xx年秦皇岛秦新大世界商业地产项目多向定位研究报告

xx年秦皇岛秦新大世界商业地产项目多向定位研究报告内容摘要：

本次 洽谈的对象为 百 货、电器和超市等主力店，其中重点洽谈超市，且以外地品牌 为主。 本地各种类型主力店对项目反应 经过对本地金街百货、国美电器和苏宁电器的访谈，百货和电器类型主力店对本项目无意向，主要原因有以下几类：  秦皇岛商业中心影响力太强大，交通发达，本项目距商业中心较近， 他们认为 没有开设分店 的必要。  项目周边消费者收入水平一般，消费力有限。  广缘超市只经营自有物业，对本项目无意向，家惠超市及保龙仓对项目兴趣大，表示商业规划出来后随时进行洽谈。 外地品牌主力店洽谈情况 1) 本次访谈的主力店有家乐福、沃尔玛、华润万家、北京华联、大润发及京客隆等品牌超市； 2) 所洽谈的国际及全国连锁品牌超市如沃尔玛和华润万家对项目意向较强；区域型超市京客隆 无 进驻 意向 ； 3) 知名超市对项目的第一要求是项目的超市可营业面积均在 1 万平米以上，如沃尔玛对明确表示超市总营业面积不低于 13000 平米，其中单层面积不低于 7000 平米； 4) 各类 超市对楼层要求不一，其中华润万家要求必须有一层营业面积，而沃尔玛表示经营楼层不限。 二、次主力店商家访谈综述 1. 所有次主力店商家 都对主力店超市的情况感兴趣，主力店超市招商的情况会对次主力店商家招商产生至关重要的影响； 2. 外地大型品牌商家多对秦皇岛市场兴趣一般，只要条件很好时才会考虑进场； 3. 了解项目地块的商户普遍比较看好项目的前景，但是均表示会观望一段时间再做判断； 4. 休闲娱乐业次主力店商户开店意愿比较弱，一方面是由于本地商户多为独一家经营，能力有限；另一方面外地商家对于项目地块不了解，明确表示条件很好才会考虑。 三、零售类商户访谈综述 品牌服饰访谈 1） 本次访谈的品牌服装商户包括女装、男装、鞋包、运动、休闲装共 76 家商户；本次访谈的服装类商户一般为中档品牌； 2） 由于项目为社区商业中心，大部分商户认为项目定位于大众化端档次比较合适； 3） 这些品牌商户目前都有拓展开店的倾向，大部分商户对项目表示一定的关注度，但都表示只有看到项目整体的规划定位才能考虑对项目下一步的进驻意向，特别是主力店超市的引进情况； 4） 主力店进驻情况成为商户是否考虑进驻的关键。 品牌服饰商户访谈分析 通过 对秦皇岛商业中心部分品牌商户进行了访谈，从 商户的角度出发， 是否确定项目商业街的零售业态定位方向。 因此我司 与 商业中心 100 多家品牌商户进行了访谈，完成 76 份问卷调研，分男装、女装、休闲运动服装、童装和鞋类等几类商户进行抽样访谈，访谈结果统计如下： 1）、商户基本信息 小结：  秦皇岛服装类商户大多数在自秦皇岛本地，有少量商户来自秦皇岛下级区县，极少部分商户来自外地；  品牌类商户经营年限均较长，绝大部分商户都有经营一年以上经验。 2）、商户对本项目意见 小结：  服装类商户对项目的开店意向一般，非常可能进驻项目的商户仅一家，其它商户均对 后期的经营持观望态度；  视后期项目规划及运营情况，服装类商户对本项目的需求面积集中在 30~80平米；  大量商户表示，本项目可以做成吃、喝、玩、乐、购一站式城市商业体，一体化购物商城和大型超市 +商业街成为多数客户所接受；  商户建议引进外地品牌超市，以大品牌超市的影响力，延长商业经营时间至夜间。 总结：  秦皇岛服装类品牌商户经营年限长，均有较为丰富的经验；  服装类品牌商户对本项目持观望态度，若能引进知名超市主力店，商户将有较大进驻意向；  商户对项目的单店租凭面积集中在 30~80 平米；  多业态组合形式更适合未来 项目的商业经营；  建议项目进行经统一管理，延长日经营时间。 四、社区服务配套类商户访谈综述 根据目前商户访谈，部分 商家认为项目位置比较偏，不利于商业发展； 对于比较了解项目地块的商家普遍看好项目的发展 ，认为项目可以成为通过合适物业、业态组合来提升项目的市场号召力 ； 商户认为主力店的引进情况对其 进场有决定性影响 ，主力店的档次直接关系商户愿意承受的招商条件 ； 商户对于招商政策比较重视，希望 招商条件 有足够吸引力。 第五部分：项目 SWOT分析及竞争突破口 一、项目 SWOT分析 项目优势分析（ Strengths） 项目周边拥有大型居民区、两所大学，周边人口达到 10 万，给项目提供了庞大的消费人群； 周边交通四通八达，公交线路达到 7 条，全城可以很方便的到达项目位置； 项目现为一社区商业中心位置所在地，周边居民在此消费的习惯已经形成； 项目体量较大，约 5 万平米左右，具有规模优势； 项目具备引进大型品牌主力店的能力，会大大提升项目价值； 项目属于规划项目，在景观、建筑规划与装修方面具有后发优势，容易形成项目亮点。 项目劣势分析（ Weaknesses ） 项目周边 群体 收入一般 ，消费能力有限； 项目离市中心商圈只有 10 分钟车程，分散了人流； 项目所在地属于秦皇岛海港区比较偏僻的位置，商户以及投资客认可度不高。 项目机会分析（ Opportunities ） 项目周边没有大中型商业项目，可以弥补周边商业上的不足； 秦皇岛目前适合引进大型品牌主力店的项目极少，对吸引主力店有帮助； 秦皇岛的商铺投资市场比较健康，消费者对于商铺投资认可度高，商业项目销售率普遍较高； 目前中国房地产市场已经从谷底开始复苏，未来市场机 会较大。 项目威胁（ Threats ） 市中心商圈辐射力越来越强，随着新天地商业广场的开业，市中心商圈的吸引力又将大幅提高，市场竞争激烈； 项目周边以广缘超市为中心的社区商业中心已经比较成熟，而且离项目距离很近，可能会分散一定的人流。 二、本项目竞争突破口 通过对市场需求与市场竞争分析 ,综合项目的优劣势 ， 认为本项目应重点从以下几面寻求突破口： 从规模进行突破，有规模才有竞争力，虽然本项目整体规模 不是很大，但只要合理规划商业 形态组合，就能确立项目的规模优势； 从定位与业态组合规划上突破 ，通过丰富多样化的业态组合，齐全的配套，引进特色业态，打造一站式消费中心，确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势； 从景观规划、装修与配套进行突破，通过独具特色的建筑、景观规划与良好的配套将人流导入项目；并通过与定位相吻合装修特色与风格，营造优良的营商与购物环境，确立项目与同类市场的竞争优势； 从品牌主力店进行突破，通过具有吸引力的招商政策，将品牌主力店与市场内有号召力的商户引进项目，通过龙头商家带动散户。 第六部分：秦新大世界多向性定位方案 一、市场空白点分析 目前秦皇岛市场零售业态齐全，购物 中心、专业市场、主题商城、步行街等各种商业门类齐全，不同的商业形态占据不同的市场空间：  从目前秦皇岛市场商业现状看，市中心商圈影响力大，辐射全城，而社区商业中心发展滞后，因此可见高水平的社区商业项目是市场一大空白；  茂业、华联商厦、新天地广场、现代购物中心、太阳城商业街等、占据着品牌消费的中高端市场空间，这一领域竞争激烈，且项目本身的位置和周边环境不具备发展中高端商业的条件；  供销大厦、金三角市场、天洋西厅等主题商城占据着市场中低端服饰的市场，但各自规模偏小、品种相对单一；  秦皇岛商城、金原商厦定位为中档， 业态比较有特色；  四季青、亚泰小商品市场目前经营品类丰富，又具规模优势，经营商品为中低档商品，因而在这一领域占据霸主地位；  目前秦皇岛商业中心的经营时间仅为白天，下午 6 点以后，大部分商家开始打烊 ，一些商户建议本项目进行统一管理，以延长经营时间。 结论： 综合前期秦皇岛商业情况调查及与商户的洽谈得出，电器百货等主力店无意向进驻本项目，因此，项目不能定位成区域商业中心，可以考虑社区商业中心的定位； 综合消费者和商户的反馈， 建议本项目不宜走中高端路线，应考虑秦皇岛市场居民的消费水平 以及项目位置和周边环境；如项目 定 位为中低端 、业态丰富、富有特色的多组合的、综合性的社区商业中心，将会有较大的生存空间。 二、项目多向定位方案 通过对各业态商户的访谈，综合秦皇岛消费市场的特点进行分析，本项目共有以下两种定位方向： 定位方向之一：餐饮娱乐大世界 业态组合：超市 +餐饮街区 +儿童世界 +社区配套街区 +休闲娱乐 +教育培训 商业面积预估（㎡） 超市 12020 餐饮街区 8000 社区配套 3000 休闲娱乐 3000 大型餐饮 4000 教育培训 2020 合计 32020 本定位商户资源分析 从市场访谈得 到的预估需求面积数据，各类商户需求面积为： 商户类型 预估需求面 积（㎡） 超市 5000— 10000 街区餐饮 8000 社区配套 500— 1000 休闲娱乐 2020 大型餐饮 1000— 4000 教育培训 1000 合计 17500— 26000 ㎡ 定位可行性分析：  项目所在位置 是秦皇岛市政规划的社区商业中心，引进超市是一种必然，且对项目未来经营有极大的促动作用；  餐饮娱乐业态占比达 40%符合一般社区商业中心业态规律；  街区餐饮定位， 一二层联体销售，符合目前秦皇岛社区商业地产销售市场规律 ；  从后期经营来分析，港城大街、建国路餐饮休闲娱乐业态发达，且有区域聚集效应，后期经营压力小；  从销售来分析，一二层街铺已 得到市场的认同 ，但单铺总值需要合理的控制。 定位难点分析：  由于项目位置以及周边环境一般，导致主力店对项目的经营有顾虑，给招商带来一定的障碍；  从销售来分析，社区商业中心的辐射力有限，对投资客吸引力欠佳。 定位方向之二：购物中心 业态组合：大型超市 +超市辅营区 +零售商业街 +社区配套 +儿童世界 +餐饮娱乐 商业面积预估（㎡） 超市 12020 辅营区 7000 零售商业街 5000 社区区配套 2020 大型餐饮 6000— 8000 休闲娱乐 3000— 6000 教育培训 2020 合计 37000— 42020 本定位商户资源分析 从市场访谈得到的预估需求面积数据，各类商户需求面积为： 商户类型 预估需求面 积（㎡） 超市 12020— 20200 零售服装类 8000— 10000 社区区配套 500— 1000 大型餐饮 6000— 10000 休闲娱乐 5000— 6000 合计 31500— 47000 定位可行性分析：  从本区域区内消费基础看，有可能承受一 家 1 万 平米以上的 大型超市；  充分利用大型超市的辐谢能力，吸引更远区域人流，多业态组合，同时街区与主力店、次主力店 进行良性互动和互补；  从招商资源上来看，多组合业态的招商资源更为丰富，有利于招商；  从经营角度上来看，综合性的一站式购物、休闲、餐饮商圈能满足从年老到年少等消费者多方位需求， 聚客效应和留客能力较强，利于后期经营；  从销售来分析，区域商业中心的位，把零售类业态大量引进商圈，有利于项目商业价值的提升，且容易将商铺的总值控制在一定范围之内，使项目拥有更广泛的投资群体。 定位难点分析：  主力店对商圈及项目 物业条件要求较高，前期主力店招商压力较大；  定位多组合商业街要注意控制业态的合理配比，重点突出，否则无法体现项目综合业态的优势；  从招商来说， 要制定较为优惠的招商政策 ，以利于招商。 超市辅营区说明： 超市辅营区又可称之为室内商业步行街，主经以营百货类零售业态，有超市托管经营和经营管理公司经营两种形式，物业可销售； 案例分析： 武汉汉口东部购物公园 C1 家乐福辅营区： 组合模式：二三层家乐福超市，一层超市辅营区； 可销售情况：二三层超市部分保留，一层辅营区部分销售； 经营模式：家乐福托管经营； 可销售商铺情况 ：内铺 +街铺； 第七部分 项目建筑规划设计方案 项目地块指标 从项目的用地指标来看，本地块的建筑规划可能性有以下几种方案，具体各项规划指标如下表： 占地面积 容积 率 覆盖 率 一层建面 总建筑面积 商业面积 地下面积 可销售商业面积 还建面积 物业形态 方案一 23345 45% 10475 36776 29776 17000 22876 7000 商业街 方案二 23345 48% 11121 47339 41035 N/A 17207 7000 购物中心 +商业街 方案 规划举例：  地下超市 +商业街 规划参数 (面积单位：平米 )。