白酒品牌塑造的规律与经验研究 版

白酒品牌塑造的规律与经验研究 版内容摘要：

白酒品牌塑造的规律与经验研究 版 1盛初白酒品牌塑造的规律与经验研究2内容规划白酒品牌塑造的成功经验 高档白酒品牌塑造成功经验 中档、中高档白酒品牌塑造成功经验 中低档、低档白酒品牌塑造成功经验白酒品质概念的挖掘途径白酒文案撰写规律总结白酒品牌塑造的误区3研究说明 以规律为导向 任何行业的发展都有其自身的一般规律。 本案通过对白酒行业品牌塑造成功经验的研究，得出白酒品牌塑造的一般规律，是指导未来白酒品牌塑造的指南，可以为白酒未来的品牌塑造提供借鉴和指导意义。 以 “ 品牌三化 ” 为基础 前期通过大量资料的收集，以盛初 “ 品牌三化 ” 为基础，对现有成功品牌进行分析，对不同档次白酒品牌塑造的方式进行研究，总结出白酒品牌塑造的成功经验和一般规律，为白酒品牌塑造实践指明方向。 以强势品牌为对象 以能引领白酒品牌发展方向的全国或区域强势品牌为研究对象，具有较强的借鉴意义。 4理论工具盛初品牌体系塑造模型 完整的成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大品牌 着力解决消费者情感利益 品牌产品化 作用是增强销售力、增强可信度 着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系 着力于解决消费者消费动机品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化5实践研究工具 “ 品牌三化 ” 分析表格影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化全国区域6研究成果7高档白酒的品牌塑造切入点影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化全国水井坊 中国白酒第一坊中国高尚 生活元素 品质品位 中国白酒第 一坊 高尚生活元 素国窖 1573中国第一窖您可以品味的历史 433年品味之道，在乎稀有中国白酒鉴赏标准级酒品品质历史 中国第一窖 历史茅台 国酒茅台，酿造高品位生活 品质品位 国酒高品位生活够交情喝够年头的酒五粮液 五粮酿造中庸和谐中国 的五粮液，世界的五粮液 品质地位 五粮酿造 中庸和谐 高档白酒第 一品牌剑南春 唐时宫廷酒，盛世剑南春 品质 宫廷品质 盛世礼赞酒鬼 无上妙品 文化 馥郁香型 品酒之道舍得 舍得之间，感悟智慧人生 文化 舍百斤好酒，得二两精华 取舍之道红花郎 酱香典范 品质地位8高档白酒的品牌塑造切入点影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化区域国藏汾酒 传承国宝，清香久远 品质地位 国家博物馆 珍藏 清香至尊五岳独尊 小窖珍酿，五岳独尊 品质 小窖酿造 尊贵河套王 年份珍藏，王者之韵 品质 年份 酒中王者双沟珍堡坊 懂得通融，方能从融开创 中国白酒自由调兑之先河 文化 自由调兑 处世之道 结论： 白酒是一种有历史和文化的产品。 几乎所有的白酒品牌都在宣扬其历史和文化。 历史和文化几乎成了所有白酒品牌的固有属性。 白酒不能抛弃文化而独立存在。 但是由于竞争环境的改变，文化不能孤立的提出，否则其竞争力便会大大下降，比如酒鬼和舍得。 因此，如何将文化有效地植入到品牌发展的过程当中是极为重要的。 从高档白酒的品牌塑造模式来看，其基本宣传策略主要有两个方向：品牌产品化品牌形象化。 在形象化方面，主要是从宣扬历史，树立其高端形象独一无二的地位。 但在进行品牌形象化塑造的同时，仍然将其与品牌产品化进行有机结合，使得产品化与形象化达到了和谐统一的地步。 产品化宣扬其产品品质，形象化树立其品牌地位，倡导价值观念，拉近与消费者的心理距离。 9中档、中高档白酒的品牌塑造切入点影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化全国口子窖 真藏实窖，诚待天下 品质文化 窖藏 诚信文化泸州老窖特曲 传世浓香 品质 浓香经典小糊涂仙 聪明难，糊涂更难 茅台镇传世佳酿 品质文化 茅台镇出产 糊涂文化区域洋河蓝色经典 中国绵柔型白酒领袖 品牌男人的情怀 品质情感 绵柔 男人的情 怀黄鹤楼 第一品酒师酿传世佳 品国粹之醉 品质文化 大师酿造 中国名酒白云边 往事越千年，陈酿白 云边 文化陈酿李白“ 将船买酒白云边 ”唐诗文化迎驾之星 生态好酒，以客为尊 品质文化 生态工艺 礼仪之道皖酒王 滴滴甘醇，品质流金 品质 一流品质 高炉家 让人想家和谐中国 年，共享高炉家 情感 情感溶剂古井贡 高贵品质，和谐自然 品质 和谐 尊贵板城烧锅金木水火土，板城烧锅酒五行入酒，和谐柔顺品质 和谐 和谐10结论 从中国传统的消费者观念来判断， “ 一分钱一分货 ” ，高价格就代表着高质量。 因此，对于高档品牌而言，由于其在价位上的先天优势，品牌产品化塑造只是为其高价位提供一个支撑点。 对于传统老名酒 “ 茅五剑 ” 而言，其高端地位的形成与历史的因素有着很大的关系， 相对于高档品牌而言，中档、中高档品牌较为容易的突破口是品牌产品化概念（即 挖掘。 如口子窖 “ 真藏实窖 ” ，洋河 “ 绵柔 ” ，小糊涂仙 “ 茅台镇传世佳酿 ”。 由于白酒低度化趋势的流行，自从洋河的 “ 绵柔 ” 概念获得成功以后，整个行业的发展大体呈现出一片 “ 柔和 ” 之势，比如古井贡和板城烧锅的 “ 和谐 ” ，泸州醇的 “ 柔和 ” ，宁城老窖的 “ 绵香 ” ，四特的“ 清香醇纯 ” ，古绵醇等。 11中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化全国泸州老窖 浓香鼻祖浓香经典 品质 浓香代表 金六福 中国人的福酒 情感 五粮液出品 福文化浏阳河 中国人的喜庆酒 情感 五粮液出品 喜文化泸州醇 好酒自然柔和 品质 柔和 关公坊 喝关公坊酒，交诚信朋友 文化 诚信沱牌曲酒 悠悠岁月久，滴滴沱牌曲 情感 稻花香 她从长江三峡来浓浓三 峡情，滴滴稻花香 情感品质 产地 情感黑土地 东北第四宝岁月，情感， 黑土地 情感品质 东北第四宝 黑土地文 化红星二锅头 品不够的京味，离不开的 红星 情感 京文化代 表老村长 别拿村长不当干部水好， 粮好，酒才真的好 品位品质 好水好粮酿 好酒 幽默式尊 重12中低档、低档白酒的品牌塑造切入点影响力 代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化区域衡水老白干 千秋酒韵，本色清香 文化 清香 历史泰山特曲 小窖特酿，泰山特曲泰 山特曲，实实在在 品质情感 小窖酿造 真诚丰谷 让友情，更有情 情感 情感江口醇 悠悠江口醇，滴滴都是情 情感 情感淡雅沱牌 滴滴沱牌酒，自然淡雅香 品质 淡雅 金种子 喝金种子，过好日子 情感 美好生活孔府家 让人想家 情感 家文化枝江大曲 越来越好，越来越近 情感 情感老仰韶 好久的朋友，好久的味道 情感 情感店小二 给大爷喝的酒人小肚量 大，位卑人品正 尊重品质 幽默式尊 重张弓 东西南北中，好酒在张弓 去掉包装喝好酒 品质 无外包装 实惠金坛子 打开金坛子，幸福一辈子 情感 幸福追求牛栏山 地道北京味，正宗二锅头 文化品质 正宗地位 京文化13结论 对于中档、中低档白酒品牌而言，品牌形象化是其最为普遍的塑造方式，诉求的方向多是偏向于情感诉求。 14婚宴白酒的品牌塑造模式代表品牌 传播诉求 核心落脚点 产品化 形象化今世缘 美满姻缘今世有缘，今 生无悔 缘天地缘 天长地久 缘五粮液婚宴酒 甜蜜一生，幸福好酒中 国专业品牌婚宴酒 幸福金六福酒 中国人的福酒 福文化全兴 520 全兴 520,全心我爱你中国婚宴酒 爱情西凤 爱情海 醉知酒浓，爱知情深 爱情浏阳河 中国人的喜庆酒 喜庆 结论： 由于白酒竞争的高度激烈，进行细分化市场运作是较为可靠的突破方式之一。 随着婚宴市场近年逐渐成熟，相继出现了专业品牌的婚宴用酒，在细分市场上表现不俗。 15白酒品牌塑造模式分析总结 结论： 从后起的成功品牌来看，对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖1573；而情感文化路线则被证明是行不通的，比如舍得与酒鬼； 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。 总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主。 16不同档次白酒的品牌塑造模式总结情感文化 品质诉求低档产品高档产品水井坊茅台舍得 国窖 1573酒鬼五粮液剑南春浏阳河金六福口子窖高炉家孔府家老村长洋河蓝色经典枝江稻花香黑土地衡水老白干17问题：为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求。 18白酒品牌塑造模式分析总结 要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们 “ 知其然 ” ，并不能解决 “ 知其所以然 ” 的问题。 因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“ 知其所以然 ” 的问题： 消费形态分析 核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动） 竞争环境分析（成熟度，集中度）19白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析 影响白酒品牌塑造的核心竞争因素有三： 消费形态分析 了解不同档次白酒消费者的消费形态，把握消费者核心需，为品牌塑造把握方向 竞争环境分析 有效分析市场竞争现状，使品牌三化能够更具有针对性地加以应用 核心驱动要素分析 根据白酒品牌塑造发展规律，把握不同档次白酒在不同阶段的品牌发展核心驱动要素，了解竞争本质，正确把握品牌在市场推广中的作用，与市场营销有效结合。 白酒品牌塑造三大竞争因素20白酒品牌塑造三大竞争因素白酒品牌塑造核心竞争因素竞争环境分析核心驱动要素分析消费形态分析白酒品牌塑造三大竞争因素21从消费形态看白酒品牌的塑造为什么要进行消费形态分析 现代市场营销观念认为，把握消费者的需求、欲望和行为是企业一切市场营销活动的根本； 通过对消费者行为和态度的研究，企业可以了解消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度，甚至各品牌在市场上的竞争态势； 借助于对这些信息的分析和研究，可以使市场营销活动更为准确，更为有效。 消费形态分析的意义为现有产品或新产品寻找市场机会有效细分市场，选择目标市场，确定品牌定位制定营销组合策略，构建品牌核心价值评估企业的市场营销活动22白酒消费形态的界定消费者分析消费场景 消费动机 核心需求 关键词 典型代表品牌送礼消费 传情达意 /公关 体现尊贵 /关怀的心理满足 尊贵 /面子 茅台水井坊聚饮商务 /政务饮酒应付和控制场面的能力 /公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛尊重 /身份五粮液剑南春朋友聚饮 显示好客与热情 朋友间情感交流的载体 真诚 热情 口子窖家庭聚饮 有助于团聚时的氛围营造 欢乐和幸福的小康 幸福 /欢乐 金六福喜庆用酒表达良好的祝愿，对美好生活的向往营造喜庆、热闹的氛围喜庆美好祝愿今世缘独饮 自我满足，解酒瘾 品质 /价格 物美价 廉 尖庄 /二锅头社会性需求自我需求高档低档23消费者分析 礼品白酒核心消费群的界定年龄区间 40岁 55岁职业特征 高收入阶层，大型企业的高层领导，政府部门担任要职，收入稳定，有较好的人际关系典型消费场合 档会所。 特性描述他们属于社会的精英阶层，社会经济发展的核心驱动者，一般是企业的高层领导，或者在政府部门担任要职。 有着较好的家庭背景，经常有商务或政务上的往来会面，人际关系较为广泛，与社会上游阶层交往密切。 有成功的事业，更希望得到社会的认同。 喜欢品位，名车（奥迪 驰 马 7系）、名表、高尔夫 通常是他们的随行必备，这也是其彰显成功的标志。 对他们而言，通常出于公关的需要而选择高档名酒，以彰。