奥克斯空调品牌提升建议方案－天进方案

奥克斯空调品牌提升建议方案－天进方案内容摘要：

奥克斯空调品牌提升建议方案－天进方案 奥克斯空调品牌提升建议方案天进品牌管理机构2008年 8月数一数二“ 当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。 当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。 杰克 韦尔奇马太效应“拥有的，上帝加倍给予；失去的，连原有的也要剥夺 ” 圣经 马太福音 美国著名经济学家罗伯特 莫顿 (. 纳了社会科学领域的类似现象之后，总结出来“马太效应”学说：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。 这个术语后来被经济学界广泛借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济现象。 二元法则 在一个新的市场类别出现的初期，该类别可能会出现许多的竞争品牌； 但从长远来看，每一个类别的市场上将出现两强相争的格局，也即剩下两个优势品牌。 天进为本次提案所做的准备 以天进专有工具解构奥克斯，进行品牌诊断 深入分析空调行业市场及消费者洞察 分解奥克斯空调的营销目标 广州部分卖场的走访 检索天进资料库，分析相关案例，为奥克斯品牌重建提供理论支持及案例参考 对奥克斯品牌的未来规划提出初步建议品牌视觉识别生产者形象领导人 /明星员工媒体组合代言人促销活动公关活动事件行销广告创意（动态资产）消费者形象独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心，以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点天进品牌资产地球模式地球模式提供了突破品牌瓶颈的十二种思考维度十二种方法归纳方法一：改变品牌核心信仰方法二：改变阶段性品牌意念方法三：改变产业结构，重新确立产业定位方法四：开发细分市场，赢得新优势方法五：重新梳理品牌结构，定位各品牌战略价值方法六：消费群划分的重大变革十二种方法归纳方法七 ：改变产品形态及售卖方式方法八 ：重新定义品牌人格方法九 ：建立产品新联想方法十 ：改变品牌的价格战略方法十一：利用强势策略联盟改变品牌定位方法十二：开发利用品牌的历史文化成就新定位从各个维度去思考奥克斯空调品牌提升的可能品牌诊断品牌信仰 品牌信仰是一种基因； 品牌信仰是一种表达品牌性格、品牌属性的基因，它让消费者了解到品牌的差异性。 品牌信仰是一种愿景； 品牌信仰是品牌发展的一种愿景，指明品牌不断努力、不断追求的方向。 品牌信仰是一种承诺； 品牌信仰是品牌对消费者的一种承诺，让消费者对品牌保持信任与期待。 品牌信仰是一种联系。 品牌信仰是品牌与消费者之间的情感纽带，让消费者通过信仰与品牌紧密联系。 品牌信仰及理念 品牌信仰 品牌信仰及理念海尔：真诚到永远海尔的魅力不在于它的市场份额有多大，不在于它的产品线有多长，而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者，让消费者相信，无论你买的是海尔的哪一款产品，都能得到“永远真诚的服务” 格力：真正好品质格力，以专业专注为其品牌使命。 坚持在空调行业精益求精，并以高价值好品质成为中国空调的代名词 品牌信仰 奥克斯集团的品牌信仰：未来 由敢而生 品牌信仰解读：奥克斯与目标群体一起勇敢创造美好未来。 它体现了奥克斯的基因：勇于探索 不断创新 它展现了奥克斯的愿景：未来，成为行业领军者 它表达了奥克斯的承诺：创造消费者最需要的产品 它说明了奥克斯的联系：与目标群体具备同样的精神，共同进取，不断向前。 品牌信仰及理念 品牌信仰 品牌信仰及理念 品牌信仰品牌信仰必须长期坚持品牌规划必须围绕品牌信仰进行所有子品牌都应该具备与集团品牌同样的信仰品牌意念 品牌意念必须体现品牌信仰的内涵； 品牌信仰是一个品牌的核心，品牌意念必须围绕着品牌信仰的内涵去设定。 品牌意念要具备足够的差异性； 要想让你的品牌值得消费者在自己的心中“保存”，你就必须创意与同类产品不一样的品牌意念来。 品牌意念最好要引领未来消费者的需求趋势； 无论一个品牌的意念多么标新立异，他都必须要与消费者相关，并且抓住消费者的“要害”，让消费者眼前一亮：“这就是我要找的品牌”。 品牌意念一定要足够简单。 这是一个信息爆炸的时代，品牌意念必须是简单、清晰且具有凝聚力的思想 让你的观点一目了然，让人们在几秒钟之内就可以抓住它。 品牌信仰及理念 如何建立成功的品牌意念 三星的品牌意念再造之路 1970年，三星只是国际公司的 1980年，三星大肆制造微波炉并在美国销售，但却让美国人将“三星”和“ 廉价商品 ”划上等号； 1999年，三星将经营核心从 立了“ 建设美好的人类社会 ”这一品牌信仰，并使用阶段性的品牌意念“ 引领数字融合的革命 ” ； 2000年，三星通过体育营销迅速扩大品牌影响力，成为国际中高端数字电器的领军品牌； 今天，三星已经彻底摆脱了“低价低质”的品牌印象，成为时尚、高端人士的首选。 品牌信仰及理念 品牌意念参考案例奥克斯空调现阶段的品牌意念 敢为 13亿中国人争一口健康的空气。 单纯从品牌意念的震撼力来说，这是一个非常好的品牌意念的提法 简单、清晰、有穿透力； 奥克斯要从市场老四、老五上升到市场老大，必须要建立自己的品牌意念，而且这一品牌意念必须“ 从价格向价值过渡 ”，创造比价格、功能更深层次的精神共鸣； “健康空调”是一种品类概念，在营销战中，创造全新品类概念的确是很好的做法，并且这一概念也体现了奥克斯集团的品牌信仰“未来 由敢而生”的内涵。 品牌信仰及理念奥克斯的品牌意念 敢为 13亿中国人争一口健康的空气。 这一意念不具备足够的“差异性” ：海尔提“健康海尔风”，格力提“健康生活”，美的提“健康抗菌”，科龙提“型格于外 健康于心” 这一意念不符合消费者的未来需求 ：“健康”已经成为现代消费者的基本需求，就和“制冷功能强”、“节能省电”一样， 健康已经不是一个能引领趋势的卖点 ； 这一意念没有解决消费者的内心矛盾 ：几乎每一种产品都会引发消费者的矛盾心理，“又爱又恨”，如果解决消费者的内心矛盾，找到矛盾激发点并解决之，就能赢得消费者的芳心。 品牌信仰及理念品牌意念。 寻找成功的品牌意念未来 由敢而生行业格局竞争对手消费者需求奥克斯品牌中国空调市场现状时 间： 2007年 2月 2008年 2月数据来源： 年零售量格力,的, 1 3%海尔,克斯,信, 6 %科龙, 5 志高, 5 松下, 4 三星, 4 它,力美的海尔奥克斯海信科龙志高松下三星龙志高华凌 格兰仕 长虹 第一阵营第二阵营第三阵营奥克斯海尔格力奥克斯的八年目标第一阵营第二阵营第三阵营美的格力海信 科龙志高华凌 格兰仕 长虹 海尔奥克斯时 间： 2007年 5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时 间： 2007年 5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时 间： 2007年 5月数据来源：迪纳市场研究数据主要空调品牌的认同度奥克斯急速上升的威胁时 间： 2007年 5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁时 间： 2007年 5月数据来源：迪纳市场研究数据奥克斯急速上升的威胁奥克斯急速上升的威胁 “格力”领军地位稳固。 多年来 专注 于空调行业的发展，格力已经奠定了国内空调市场的领跑者地位， 格力品质 已深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉； 优势： 制冷效果好，品质耐用，值得信赖 ； 劣势： 噪音大、品牌老化、价钱高、销售人员态度差。 奥克斯急速上升的威胁 “美的”意欲抢夺冠军宝座。 美的空调借助美的 集团 的 品牌优势 ，注重品牌、技术、服务、质量等综合优势的培育，在消费者心目中建立了良好的口碑，稳坐行业前二名的宝座，此外，美的不断进行 “换气”等新功能 的推出与包装，让美的已经逐渐成为“新选择”的代名词； 优势： 品牌情感联系、年轻、创新、换气功能、个性化设计 ； 劣势： 技术不够成熟、服务欠佳 ；奥克斯急速上升的威胁 “海尔服务”拉升销量。 海尔空调得益海尔集团的良好口碑，以其优质的 服务 征服了消费者，海尔在今年成为北京奥运会唯一的空调赞助商，借助 奥运营销 不仅给海尔品牌带来了大的提升，同时也促进了海尔产品的销售； 优势： 优质服务、集团品牌优势、身份认同、奥运营销 ； 劣势： 价格高、功能不实用。 奥克斯急速上升的威胁 海信科龙上升形势良好。 海信通过几年的推广，已经成功在消费者心目中建立了“ 变频空调 首选”的地位，并用“节能”在终端拦截了较大数量的品牌摇摆者； 虽然两个品牌各自的销量排位靠后，但合并后的海信科龙总销量已经接近更跃居行业第三的位臵； 十年内定速空调可能消失，变频将成为空调必备性能 ，这对海信来说是一件好事，同时也是一件坏事， 当“变频”成为基本属性，海信的优势在哪里。 “ 我的舒适管家 ” 和海信的基因联系在哪里。 奥克斯急速上升的威胁 志高、格兰仕 、 志高 ：志高空调经过十余年的快速稳健发展，已经拥有了众多核心技术，并跻身国内空调行业 第二阵营 的领先地位，虽然行业知名度仍较低，但发展前景看好； 格兰仕、 微波炉“价格屠夫”格兰仕转战空调行业后，通过“ 光波空调 ”、“色彩革命”引起了行业关注； 其品牌影响力仍不可小觑；而长虹、春兰等虽然呈下降趋势，但这些国内老牌在部分区域仍对其他品牌造成较大威胁。 奥克斯急速上升的威胁 消费者认知的固化及竞争对手的打击。 消费者认知 ：奥克斯空调通过前几年的事件营销，赢得了较大的知名度提升，但同时也带来 美誉度不高 的问题。 一二线城市的消费者，普遍对奥克斯空调的品质持怀疑态度； 竞争对手的打击 ：在广州部分卖场的走访中我们发现，提及“奥克斯”时竞争品牌的促销员通常存在 打击 现象，指奥克斯为“非一流品牌”、“质量差所以价格低”、“耗电量大、噪音大”、“售后无保证”等。 奥克斯成为“行业老大”的机会 行业发展的成熟成就了技术上的平等。 奥克斯不管是在品质上，还是在功能和性能上，都已经具备了与一流品牌抗衡的能力 ; 在部分技术上（如湿度、负离子），奥克斯甚至已经领先行业水平； 对奥克斯内部技术部门的访谈，让我们对奥克斯从 某些技术上超赶领军品牌 充满信心，我们所要作的只是如何告知消费者并让消费者信任这一事实。 格力睡梦宝 美的天静星 奥克斯舒睡宝奥克斯成为“行业老大”的机会 只有少部分消费者忠诚于某一品牌。 除少部分会忠诚于某一品牌外，大部分消费者在选购空调产品时，会 在多个知名品牌中进行产品的比较 ，并最终会确定两个品牌进行细节的对比； 也即奥克斯只需要成为空调行业第一阵营的备选品牌之一， 并成为某一定位的领导品牌 ，即有机会通过品类概念、产品卖点、促销推广、性价比等元素与格力们抗衡。 奥克斯成为“行业老大”的机会 奥克斯的品牌名具备国际化血统的联想。 我们做的小范围测试显示，在“没听过奥克斯”、“不了解奥克斯”的人群中，普遍对“奥克斯”的品牌名表示好感， 认为其“时尚、高端、国际化” ，这样的基因认知对品牌的未来发展非常有利。 相反，对于竞争对手的品牌名，消费者认为“格力”是有成。