房地产市场研究报告20xx年重庆市天佑华府项目市场分析暨策略研究报告书

房地产市场研究报告20xx年重庆市天佑华府项目市场分析暨策略研究报告书内容摘要：

位远近、绿化面积及价格是影响消费者是否购买房源的主要要素。 现针对价格进行分析 —— 对房价的要求 05101520250%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%房价比重 21 21 3所占比例 4 6 . 6 7 % 4 6 . 6 7 % 6 . 6 7 %1 0 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 2 5 0 0 上图告诉我们： 大部分消费者认为 10002020 元 /平米是物有所值的价位，对于能承受的最高价位，消费者的选择则以 20202500元 /平方米。 小结： 消费者对于价格的选择上， %的客户认为 10002020 元 /平米之间；对于承受的最高价格，%的被访者认为在 20202500元 /平米。 根据消费者心理来看，消费者的实际承受能力一般高于他们说出来的价格，因 为消费者在购买过程中，考虑的不仅仅是价格本身，还有其他很多因素如：公司的宣传效果等外部因素，以及他自身的文化背景及对产品的认可等内部因素。 因此，价格只是决定消费者购买的一部分原因，只要产品本身足够吸引人，多花钱的非常有可能的。 051015200%5%10%15%20%25%30%35%40%购买路段比重 10 18 7 2 15所占比例 1 9 . 2 3 % 3 4 . 6 2 % 1 3 . 4 6 % 3 . 8 5 % 2 8 . 8 5 %奥康片区 南街 北街 皮鞋小区 大旺片区 说明： 具体来看， 在第一选择中 ，“南街”所占比例最高占 %，这势必对本项目产生一定的压力；其中皮鞋小区在选择中为最末，究其原因：皮鞋小区的居住环境与周边的配套，使消费者对这一片区十分不看好。 11．附录 —— 壁山置业数据报告 预计购房 年限 半年内 1年内 12年 2年以后 % % % % 购买用途 第一次购房 改善住房条件 为父母购房 为子女购房 投资 其他 % % % % % % 购买因素 价格 品质较高 交通便利 离工作单位 远近 小区花园大 户型方正及 实用 小孩教育 % % % % % % % 品质较高 物管 水体景观 社区周边环 境 开发商实力 小区休闲设施或运动设施 绿化效果好 % % % % % % % 小区类型 普通小区 智能化小区 中高档小区 % % % 再次购买面积（建筑面积） 6070 7080 8090 90100 100120 120150 150+ % % % % % % % 承受总房款 10万以下 1020万 2030万 % % % 付款 方式 一次性 分期付款 按揭 公积金 % % % % 每月物管费用 /㎡ /㎡ /㎡ /㎡ % % % % 再次购房首选区域 奥康片区 南街 北街 皮鞋小区 大旺片区 % % % % % 最高接受单价 10001500 15002020 20202500 % % % 购买途径 户外 广告 介绍 活动 电视 传单 路过 % % % % % % 综上所述，本项目的市场定位为 目标客户区域 目标客户行业 目标客户年龄 目标客户行为 壁城镇、福禄、青杠、大路、大兴、丁家 个体、皮革、机电、企事业单位、其它 年龄主要集中在 3055 岁 其中： 30－ 45岁占 30%左右 45－ 55岁占 45%左右 其他年龄段占 25%左右 首先是改善住房条件，其次 是首次购房。 其中对智能化小区的认可度较高。 离单位远近、绿化面积及价格也是影响消费者是否购买房 源的主要要素。 （五）项目户型及规划包装建议 在前期为贵公司就规划及景观的打造方面，盛世大唐提出了我们的建议。 由于现在的初设方案还没有最终定性，因此目前我们不作具体的建议。 但在上周与贵司探讨的过程中，盛世大唐希望就以下方面提出建议以供双方探讨： 1． 各围合组团的转角处的处理（如图）。 图例中转角连接处的户型设计，建议总原则为： 首先，既要使该栋建筑的每个户型的均好性提高，还要尽量避免与相临两栋建筑形成干扰。 以强化项目全部户型的均好性。 其次，在均好性无法完善的前提下，建议尽量以小户型 为主。 但是，此思路可能将影响容积率的最大化。 由于本项目仅有的两栋 18+1的蝶行小高层，又面临公墓，因此建议可以尽量考虑入户花园的设计，以减弱可能出现的抗性，同时也可以有效提升项目价值（如价格也可以高上去等）。 在先期方案的， 18+1的小高层与多层的连接可能较为牵强，同时也将影响小高层建筑中 7 层以下的品质。 因此，小高层与多层的连接方式建议认真考量。 户型功能的探讨： 6 米挑高阳台：本项目有数栋建筑考量了 6 米挑高阳台，有效的增加了产品的亮点。 但是，在该部分建筑中，有一户的入户阳台，由 于受间距的影响，将与其他户型可能形成干扰，而且其外部视线也可能受到影响，从而影响设计 6 米阳台的初衷，也可能会降低受干扰的其他户型的品质。 由于需要考量容积率，本项目的户型设计中，其相应的对视现象较为严重（特别是生活阳台）。 而通过对竞争楼盘的调查发现，客户对该对视现象也较为关注。 厨房的异型。 我们在对碧波水岸的调查中发现，客户对异型房屋的抗性也较大。 （六）推广主题定位 壁山房地产竞争力水平较低，高端市场在产品设计、推广、营销等方面与发达城市差距较 大。 随着消费者成熟度的不断提高，高端市场的需求也急剧升高。 新城拓展区域目前已进行区域整体规划，从而带动周边住宅和公建设施的迅速发展，旧城地区将在 35年内重新进行改造、拆迁， 项目所处的皮革片区因产业及城市形象的脏、乱、差而相对不被看好。 由此我们将从项目品质及外在有利因素入手。 壁山城内目前真正的景观住宅也是屈指可数，大多以内部景观来弥补外部景观，我司项目地理位置虽然不是上佳之选，但有很强的开发潜力，在重庆乃至世界上较好的建筑是水景及坡地建筑，可以说我司项目是壁山的半山景观住宅，壁山 城 80%的全景将尽眼底。 这种得天独厚的自然优势不但可以弥补其它小区外部景观的不足，而且有助于提升我司项目的附加值。 中国人对风水的认知及崇迷度是难以想象 ，作为小资价级更是痴迷，我司项目从简单的风水角度上讲，属于负阴抱阳的上风上水之宝地。 按照城市若干中心区域外才是居民居住的理想区域的论断，我们着重点将不断改变有效客户的居家意识。 由于本案地处壁城镇中心的次边缘，结合其具备的独有的生态景观，因此是人们梦寐以求的未来理想居住区域。 理由 ：由于城市中心的喧嚣、污 染以及环境的恶化，人们逐渐厌烦城市中心的生活，而会向往城市中的田园宁静生活，对生态的要求日益高涨。 而又因为在城市中心工作，城市次边缘的不便利会成为他们两难的选择。 本案着力打造城市中心的生态居住区域，使居民得以“鱼和熊掌”可以兼得。 根据样本楼盘的情况分析和比较 ，我司建议在规避楼盘本身地段缺陷的同时，对本项目优势进行渲染造势，以辨证唯物论的观点来看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而会转变为优势。 通过全新的广告表现形式并结合全新的促销活动，引起轰动性效应，赚 取人气，从而赢得市场，争取在短期类掀起一场购房热潮。 我们将针对竞争对手未曾提倡过 ，但非常强而有力，且能打动消费者的功能。 我们将提出在壁城提倡一种全新的居住理念，大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合，以崭新的广告手法来表现的形式。 在广告包装手法上，我们认为宜采用一系列人与自然结合亲情元素，以全新理念为出发点，用绚丽的颜色，简洁的表达形式，独特的画面结构，来进行广告推广以包装。 随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，我们认为本项目 不仅要表达项目的实际价值，同时还要塑造项目的附加价值。 以我们的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。 如上分析：我们认为： 主标： 宽宅、宽山、宽视界 释义： 宽宅：指小区的规划和户型结构合理，在客厅、卧室等细部处理到位，是壁山未来的经典建筑，突出小区的品质。 宽山：指小区伴山而结，采天地之灵气，集日月之精华，“智者乐山，仁者乐水， 得山水者这上乘”项目有不可比拟的景观和地位。 宽视界：一方面突出项目的无敌视野，非常开阔。 另一方面，“视界”与“世界”谐音。 人居于此，心同世界宽，心旷神怡，收藏一生的疲惫，豁然开朗。 故曰：得世界者，集大成者。 本主标无论用于报纸、户外，还是人们的口碑流传，都朗朗上口。 不仅拔高了项目的高度，而且十分利于传播。 副标： 伴山景观洋房，居与世界同步 上风 上水 尚人生 伴山中 森呼吸 伴山景致生活 收藏城市精华 三、营销策略篇 （一）价格策略 综合市场分析表明，壁城住宅楼盘大致在 16002020元 /平方米左右，依托本案的景观及理念规划前景，把握伴山住宅的稀缺性，确立本案在区域高端市场的领先地位。 本案背靠森林公司，本案可利用独特景观视角和完善的配套设施，以高性价比为主要推诉求点。 另外，要利用知名物业作为一种品牌切入壁城市场的契机，以自身丰富的市场开拓经验，确立市场领先者的形象。 以取得事半功倍得效果。 原则：低开高走 有利于储势待发，营造开盘劲销局面，扩大项目的知名度，迅速回笼资金，降低开发商资金压力和经营风险。 建议一期（东西朝向）全程均价为 1700元 /平方米，加 推部份均价为 1780元 /平方米。 而一期销售的成功，规摸效应和口碑效应对今后的开发会有很大的帮助。 以 1700元 /平方米的均价计算，对追求精致优雅的生活理念和自然生态的居住环境的目标客户还是很有吸引力的。 根据不同楼层、朝向、景观价值进我们将分别进行调价： 如： 楼层 1 2 3 4 5 6 系数 1 层次差价为 15－ 20元每层。 朝向景观差价为： 东南 :正南 :正东 :西南 :南北 :正北 :正西 =::1:::1: 备注：价格调整根 据销售前市场情况再另行调整。 （二）商业策略 从城市角度来看，一个城市的商业潜质和地位，是与其城市定位分不开的，壁山是一个工业型城镇，是西南地区的皮革重镇。 其商业和旅游等地位都逊于永川等周边县市。 现有商业形态：以社区商业、专业市场、生产资料市场、百货为主。 我们项目的商业环境分析：  地处壁青路，是城市交通的主干道，只有车流，没有大量人流  距城市中心区有两公里左右路程  周边为洗车、车辆销售一条街  周边有瀚恩阳光、东福宏州（待建）等大型小区  由于位于交通主干道上，停车方便。 可供选择的业态：  大型超市、百货  车辆服务一条街  餐饮一条街  茶楼、娱乐一条街  专业建材市场 利弊分析：  目前天佑华府项目，商业体量一万多方，从区位和建筑结构来看，都不适宜做大型百货超市。  周边大多为洗车、修车店，作为车辆服务一条街倒是有很浓的高业氛围，但据调查，若一楼做为车辆服务，有以下几个弊端： 若一楼做为洗车店，则二楼的商业价值无从体现 若作为洗车店，势必会昼夜营业，影响楼上居民的休息。 周边势必会脏水横流，影响小区环境，进而影响小区的价值和升值空间 不利于小区的品质营造和开发商的品牌塑造  由于周边待建项目有近三十万方的住宅，且物流 方便，可以作为建材市场，从小区的商业规模来看，纵向有四百米左右，也足以适合这种业态，但同样存在一个问题：不利于小区 的价值升值和小区的环境营销。 我们建议： 作为特色餐饮一条街 理由： ，如远林一街，但这些餐饮街距本区域一段距离 （天佑华府、东福宏州、瀚恩阳光），存在很大的潜在市场。 有近。 ，只有餐饮行业，一直是十分火爆，尤其是特色餐饮。 ，会有点吵，但由于停车方便，肯定会吸引 很多就餐者。 ，在于其特色，如旁边的“邮亭鲫鱼”，生意就很不错。 ，只要有味道好，吃客们是不怕多走几步路的。 ，会让小区短时间享有美誉度。 ，开成良性口碑。 故盛世大唐建议： 天佑华府商业为壁山特色餐饮一条街 （三）推广进度安排及渠道 天佑华府项目的整个推广预计从 2020年 7月份开始拉开帷幕，在 2020年 11月份达到高潮。 具体的推广时间安排如下： ――第一阶段 7月至 9月上旬。  主要进行项目形象的宣传，分别在项目外卖场、高速路下道处（青杠）、项目第二卖场等地方进行。