房地产市场研究报告20xx年深圳市卓越时代广场二期可行性研究报告

房地产市场研究报告20xx年深圳市卓越时代广场二期可行性研究报告内容摘要：

可以发挥价值最大化； WO— 市场竞争战略 无论写字楼、酒店还是商业与周边项目同样的细分市场区间，抢占尽可能多的市场份额；尽管存在激烈市场竞争，但是此细分市场未来发展迅速，市场容量足够大，需求旺盛； 威胁（T） 在深圳 CBD 已经有五个星级酒店，相距较近，都定位商务型高端酒店，将来相互竞争激烈； 深圳五星级酒店每日房费相对其它大城市同档次酒店收费要低，投资回收期较长，市场经营风险较大； 毗 邻的怡景中心和晶岛国际、COCO PARK 等商业的竞争； 大量面向中小型企业市场定位的写字楼市场供应量急剧放大； ST— 市场差异化战略 不参与五星级以上级别酒店的直面竞争，而是在酒店的规划前提下，在经营方式、产品设计和软件服务寻求差异化、特色化； 写字楼和商业在面向更高端细分前提下，加强产品规划设计上强调“主题特色、个性化”的思路； WT— 市场跟随战略 鉴于市场竞争激烈，公司对经营控制能力、迅速回收资金的预期，酒店、写字楼、商业均选择低于周边项目一个层次的细分市场，即：写字楼选择面向中小型 企业的市场地位，因为深圳中小型企业众多，商务活跃；酒店选择三四星级别经济型酒店；商业则选择二三线品牌店； 二、项目市场开发战略选择 （一）战略选择的前提条件 最大化挖掘项目的价值潜力； 对未来深圳 CBD 高端写字楼市场、商务酒店市场和商业市场前景持乐观态度；此三市场将会持续快速发展壮大； 在产品开发方面有足够的创新能力； 在酒店经营管理上高度重视，组织专业团队管理； 能够快速回笼资金，尽可能减少经营风险； 有利于提高卓越集团、时代广场系列品牌的知名度和美誉度； （二）战略的决策 决策目标：根据以上前提条件分析，建议该项目写字楼和商业开发选择 SO 市场领先战略，而酒店则选择 ST 市场差异化战略。 战略决策原因分析 （ 1）写字楼：目前益田路两侧和金田路两侧的写字楼带，在后续时间里将会陆续开发，大量面向中小型企业市场的写字楼将会充斥市场，市场供应量持续增加，各项目竞争将会异常激烈；作为全国第四大区域经济体的深圳，对国际性的大型企业吸引力越来 越强，而面向国际型性的大型和超大型企业的超甲级写字楼市场还是空白；“原祈年酒店地块”位置绝版，景观最佳，两者的结合能发挥该项目价值最大化。 此战略选择 亦能避免与目前时代广场的高区面向大型知名企业的市场定位，使时代广场高区市场定位更加清晰 —— 即：“面向实力和规模快速发展的中小型企业”，将高区拆分，减轻时代广场高区目前销售压力，迅速回笼资金有利于开发其它项目；作为紧邻时代广场的“原祈年酒店项目” 4万平方米总量不大，可以作为时代广场二期继续工程，在延续时代广场的品牌的前提下，在品质和品牌上继续提升，从而获得价值最大化。 （ 2）商业：在深圳 CBD 商业项目中怡景中心城中偏高档次的定位、晶岛国际定位国际一线品牌、天虹购物广场是中间层次的市场定位、星河 COCO PARK 则是中偏下流行时尚的市场定位，体量都在 10 万平方米以上，就商业辐射圈而言，其竞争将会异常激烈；“原祈年酒店项目”商业总体量为 万平方米，在以商业规模取胜的中高档商业项目的今天，本项目选择面向国际一线品牌或奢侈品牌形象展示店为定位，作为深圳 CBD 整个商业细分市场的补充，与项目本身整体定位相符，同时避免与其它项目的竞争。 周边高档次的五星级酒店和写字楼的高层次的上午认识可以提供足够的市场购买力；而且本项目四周临路，有做高档品牌商品需要的良好的形象展示面。 （ 3）产权酒店：在深圳中心 67 公顷的范聚集着围五座 五星级酒店，扎堆现场十分严重，再加上五星级五洲宾馆和景轩酒店，其市场竞争尤其激烈，他们的经营方式也各具特色，分别以商务会议、国际品牌、超豪华的硬件配置、个性化服务、高尔夫景观等各有侧重点和特色；原祈年酒店项目如果选择加入五星级或以上界别的酒店竞争能够圈竞争，无论硬件或服务很难超越竞争对手，而且要投入巨额成本，以及要寻找有国际高品牌知名度和美誉度的酒店经营管理公司合作，每年要向酒店管理公司巨额品牌管理费和利润分成，在五星酒店不能分割产权出售的前提下，其投资回收期很长，风险不能分摊。 鉴于此，选择 ST战略，就是选 择国际上发达城市已经成熟发展的酒店经营管理方式—— 面向高端商务人士的产权酒店。 产权酒店在我国区域大城市也是方兴未艾，它为客户既能提供等同于五星级的酒店的服务，又能产权分割出售，回笼部分资金，分摊投资风险，还能满足特别需求的商务客户，如长租型客户，此外还能与时代广场和本项目写字楼部分联动销售，让他们既拥有写字楼，又有配套的私家酒店，提升客户的身份和品牌形象。 三、市场竞争者分析 楼盘名称 佳兆业中心 星河世纪 *公寓部分 金中环 *酒店式公寓 主力户型 单房 —— 22㎡ 、 31㎡ 、35㎡ ，约占 48% 二房 —— 58㎡ 、 70㎡ 、76㎡ ，约占 52% 单房 —— 41㎡ ，约占 74% 一房一厅 —— 47 ㎡ ，约占 5% 二房 —— 68㎡ ，约占 21% 塔楼∶单房： 48㎡ ，约占 12% 一房 —— 95㎡ ，约占 88% 附楼：单房 29㎡ ,约占 55% 一房 53㎡ ，约占 37% 二房 82— 114㎡ ，约占 9% 户型开间、进深 单房 —— 开间： ；进深 、 二房 —— 、 单房 —— 开间 ；进深 一房 —— 开间 ；进深 二房 —— 开间 ；进深 . 单房 —— 开间 ； 进深 价格 12020元 /㎡ 14000元 /㎡ 16000元 /㎡ 装修 带 1000 元 /平方米的装修 带 800元 /平方米的装修 带精装修出售 配套 楼下有六层约 2 万商业，没有会所 14 层 25000 多平方米裙楼规划为大型主题商场。 五楼为架空层园林，并设有私人会所 、高贵典雅的 8层高中庭花园、金箔推旧的大堂天花板双大堂设计，中庭花园高度 28米。 管理 可域酒店管理包括代租赁房间、清洁、送餐等服务，管理费 元 /平方米 .月 /平方米 .月 酒店式管理 使用 率 75% B座 70%， C座 80% 65% 容积率 备注 4梯 34户，密度较大，只有 50年产权。 单房销售得比较好 8梯 31户 4梯 28户 四、目标市场选择及特征 写字楼目标市场：国际或国内实力雄厚的大企业的区域总部 商业目标市场：国际一线品牌或奢侈品形象展示店 产权酒店目标市场：对酒店“个性化、私密性、使用期限”等有特殊使用要求的长期出差在外的国外内高端商务人士 五、产品定位 （一）写字楼 本栋写字楼设计建议 “科技、生态、环保、节能” 为主题（也是目前国际建筑设计最 为关注的），最新高科技技术的应用适当超前，给客户超前的办公体验。 序号 项目 配置要求 1 外立面 该地块周边视野非常好，地段绝佳，其外立面设计应该从周边环绕的建筑物中脱颖而出，具有特殊的昭示性； 2 大堂 写字楼和酒店的大堂应与商业区分开来，不能相互干扰；参照国际最高端写字楼和酒店大堂的高度和面积彰显豪华尊贵，与客户的身份和品牌一致； 3 电梯前室 宽度不低 于 4 米，吊顶后的净高不低于 米，保证宽敞舒适不拥挤的空间；高中低侯梯人员的合理分配，上下班高峰期也不拥堵；写字楼电梯前室强调内敛的精工品质， 产权酒店电梯前室则强调雍容尊贵。 4 电梯 建议选用排名第一的电梯品牌，技术最先进，高科技含量最高；轿箱尺寸步低于 米 米 米；客梯荷载 1600 千克，速度不低于 米 /秒，具有自动提示、真彩 LCD显示屏、中英文语音提示、自动报警等能力提高安全性、舒适性的辅助设施； 中央空调 建议选用国际排名第一的 VAV中央空调设备，分户计量， 24小时灵活开启，自动感应恒温控制； 电源供应 保证室内双回路供应，全智能化备用电源设备，选用国际一流品牌产品 5 公共走廊 公共走廊宽度不低于 ，吊顶净高不低于 6 标准层 吊顶后层高不低于 ，宽扁梁设计，网络地板 7 幕墙 双层中空 LOWE幕墙，注意玻璃框架分割大小不影响景观视野； 8 标准层卫生间 除通常的功能外，自动感应、自动清新空气、自动冲洗等现代科技的应用； 9 商务配套 商务中心 —— 传真、打印、装订、送递、礼仪、邮政；休闲咖啡吧、多功能会议室；空中花园等 10 智能化 在达到 5A标准基础上，加强建筑自动感应和远程控制、加强节能环保的科技应用，加强安全和通讯的最新科技应用，加强各系统间的集成写作性。 （二） 产权酒店 酒店主题概念： 类似于国际上非常有名的 “ Boutique apartment”主 题的产权酒店，意即：引进五星级酒店管理的，非统一标准装修的，尊重客户个性化空间设计、细致入微的、有针对性地服务的顶级服务型商务公寓。 酒店配套 建议将 CEO 俱乐部的地址设于此产权酒店内；满足最高端商务人士的小型沙龙、私密聚会的需求；而且酒店也可以提供五星级的个性化服务。 商务中心 ：打印、传真、复印、订票、美容、礼仪接待等服务。 高档有品牌的中西餐厅：如引进王子厨房 户型面积和配比 1）、反映功能面积效率 和收益配置比例 功能 经营功能 建筑面积(m2) 占酒店总面积比例 (%) 占经营总面积比例 (%) 酒店 楼层 酒店范围 34464 100% 86% 6~24F 客房 26760 % 大堂接待 542 % 4F 咖啡吧 1212 % 23F CEO俱乐部 +行政廊 870 % 3F 商务会议中心 2600 % 5F 健身会 1080 % 1F. 后台管理用房 1400 % 商业配套 3F 中餐厅 4100 % 6F 美容保健 250 % 5F SPA馆 1220 % 总计 酒店 +商业配套 40034 100% 2）、反映经营特点的客房配置比例 楼层分布 客房特点 套数 （间 ） 套内面积 （ m2） 占总客房量的比例（ %） 6F~8F 公寓层客房 48 45~97 % 9F~20F 标准层客房 252 45~62 % 21F~24F 行政层客房 46 53~183 % 总客房 346 100% 3）、反映客户需求的客房配置比例 客房户型 套数（间） 套内面积（ m2） 占总客房量的比例 (%) 迷你套房 88 37~45 单套房 213 53~59 双套房 33 59~81 三套房 8 89~97 CEO套房 4 183 总客房量 346 100 （三）商业业态定位和分布 商业主题：打造成为深圳市顶尖品牌的展示精品长廊或街区； 地下一层：高档休闲娱乐配套，酒吧、美容、小型电影院、桑拿、书吧、精品美食等； 地面一、二层：高档豪华车展示中心、国际奢侈品橱窗展示中心； 商业三层：国内（包括港、澳、台）高档一线品牌 —— 服装、化妆品、珠宝等展示中心。 六、价格定位 本项目价格定位的方法采用的是可比楼盘量化定价法制定的。 本项目物业类型主要以写字楼、商业以及产权式酒店为主，由于写字楼以及商业部分在本项目所在片区已经相当普遍，而产权式酒店却相对较少。 因此，本次测算在写字楼以及裙楼商业部分以中心区可比项目的价格作为基数为主，产权式酒店以整个深圳市可比项目的价格作为基数，通过市场比较法来确定本项目均价。 （一）写字楼 我们选择联泰大厦、现代国际以及时代广场一期作为本项目写字楼的参考价格。 产品各评价因素分值 地理位置 产品 品牌 因素 交通 综合配套 景观 周边环境 楼体展示效果 建筑规划 硬件设备 公共装修 发展商品牌 权重 通过对三个可比项目以及本项目打分，可以统计出下表 权重 联泰大厦 现代国际 时代广场一期 本项目 交通 85 85 85 85 综合配套 70 80 88 88 景观 88 80 75 70 周边环境 72 80 82 82 楼体展示效果 88 80 85 7。