宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案－策划

宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案－策划内容摘要：

宝丰酒业中高档产品开发及品牌推广策略案－策划 1通达韦思管理咨询 月 20日机密资料，外传必究2本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案3通达韦思品牌诊断分析模型影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值 × 品牌传播品牌定位完整、正确的价值导向，有效的传播能够加速品牌在消费者心目中的定位。 播品牌4通达韦思品牌诊断分析模型品牌定位： 产品定位清香国酒；全价位覆盖；清香和浓香兼有。 价格定位中低档产品占据相当大的销量； 市场定位区域性品牌。 结论： 对于宝丰而言主，基最具价值的资产便是其香型，“清香”的定位是可以得到认同的。 但是宝丰作为一个区域性的中低档品牌，其产品的市场表现无法支撑其“国酒”的高大形象； 且宝酒的定位容易与茅台形成混淆。 播品牌5通达韦思品牌诊断分析模型品牌价值： 包装上采用不同的字体，品牌形象不统一； 广告语“不过是好酒”与“清香国酒”之间没有联系和继承，无法积累品牌资产。 结论：品牌形象较为混乱，品牌价值不清晰。 播品牌6通达韦思品牌诊断分析模型品牌传播： 从“不过是好酒”到“清香国酒”，品牌传播没有继承性； “国酒”的概念没有进行深入挖掘，从而使得概念显得空泛； 没有进行针对性的推广活动，使品牌传播无法有效落地，无法加深消费者的理解。 播品牌7宝丰品牌诊断小结 品牌定位 清香型的定位较能符合宝丰的品牌现状，但是“国酒”的概念显得过于高大，没有有力的支撑点，显得底气不足。 品牌价值 字体形象不统一，包装风格不统一； 后来开发的年份系列对于宝丰品牌的品牌形象具有突破意义，但是由于销量难以提升，故而对宝丰的品牌形象没有实质性的帮助。 品牌传播 没有对概念进行统一、系统的传达，没有做到“用一个声音说话”。 8宝丰品牌未来使命 品牌服务于营销。 宝丰品牌的未来使命将与宝丰的营销战略紧密结合，否则品牌塑造就会成为一句空话，没有实际意义。 在项目组前期的战略沟通过程中，已经明确通过开发新产品提升宝丰品牌形象；新产品的使命就在于通过系统运作，成为宝丰的战略性产品，为宝丰品牌形象的提升贡献价值。 在此过程中 ，还要结合宝丰的品牌现状，进行合理的品牌定位，从产品包装到广告传播，传达统一的品牌形象，并通过一系列的公关、促销等活动，使传播概念能够有效落地，深化消费者认知。 9宝丰品牌未来形象老形象 新形象低档产品高档产品现在未来10本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案11白酒品牌提升模式检索 由于竞争环境的加剧以及销售结构的提升，众多白酒品牌都面临着品牌提升的问题。 对于中国的白酒品牌而言，品牌提升的基本模式有两种： 分品牌运作模式： 产品向高端延伸时，抛开母品牌而对新产品取一个新名称的做法； 新品牌与母品牌的关联度极弱，以避免母品牌自身的局限性而对新品牌产生的副面影响； 适用于影响力较强的、具有一定资本实力的、以品牌为核心驱动因素的全国性品牌； 代表案例：全兴 水井坊、泸州老窖 国窖 1573； 副品牌运作模式： 产品虽然向高端延伸，但是仍与母品牌有着较强的联系； 同时，又为了与原有低档次产品进行区隔，而采取在母品牌核心名称基本不变的前提下为新产品取一个副名称的做法； 适用于以渠道为核心驱动因素、同时品牌又有一定影响力的区域强势品牌； 代表案例： 1、以汾酒为代表的松散型副品牌模式； 2、以衡水老白干为代表的紧密型副品牌模式。 12分品牌模式案例一：全兴大曲 水井坊分品牌运作模式反映在视觉形象上，其最直观的差别就在于产品名称的不同，高端新品牌和原有品牌之间的联系性几乎可以忽略。 13分品牌模式案例二：泸州老窖 国窖 157314松散型副品牌模式 汾酒松散型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的核心名称（如”汾“）不变的基础上，以核心名称为基础再另取一个名称。 高档产品与其他产品的联系相对较弱，不容易受到其他低档产品的影响，且又可以借助原有品牌的影响力。 15紧密型副品牌模式 衡水老白干紧密型副品牌模式其视觉形象上的最大特点就是在产品的主体名称不变，再另取一个副品牌名称，以区别于其他产品。 高档产品与其他产品的联系相对较紧，较容易受到其他低档产品的影响和原品牌的副面影响。 16宝丰品牌提升的解决之道 对于宝丰酒而言： 由于其品牌影响力主要集中在河南，是一个区域性品牌； 在竞争高度激烈的情况下，没有足够的资金支撑，要想开创一个全新的分品牌进行独立运作势必要承担较高的风险，水井坊式的分品牌运作模式不适合宝丰的现状； 因此，定丰酒要想进行品牌升级，副品牌模式是较为切合实际的做法。 同时，又因为宝丰的低档化认知较为严重，采用紧密型的副品牌策略对于品牌整体档次有的提升没有实际意义； 在这种情况下，保持“宝丰”的核心元素不变，采用 松散型的副品牌模式 是比较切合实际的做法。 17本案架构宝丰品牌诊断与未来使命宝丰品牌再造之路宝丰中高档产品开发策略宝丰新产品推广方案18新产品开发方案 在确定了松散型副品牌方式之后，需要解决如下三个问题： 问题一：新产品传播概念挖掘； 问题二：新产品副品牌名称； 问题三：新产品包装形式。 19问题一 新产品传播概念挖掘20不同档次白酒的概念挖掘途径情感文化 品质诉求低档产品高档产品水井坊茅台舍得 国窖 1573酒鬼五粮液剑南春浏阳河金六福口子窖孔府家老村长洋河蓝色经典21不同档次白酒的概念挖掘途径销售档次 代表品牌 传播诉求 价值核心高档水井坊 中国白酒第一坊 品质国窖 1573 中国第一窖您可以品味的 历史 433年 品质舍得 品舍得酒，感悟智慧人生 文化酒鬼酒 无上妙品 文化中档、中高档剑南春 唐时宫延酒，盛世剑南春 品质洋河蓝色经典 中国绵柔型白酒领袖品牌 品质口子窖 真藏实窖，诚待天下 品质文化中低档、低档金六福 中国人的福酒 情感浏阳河 中国人的喜庆酒 情感孔府家酒 孔府家酒，叫人想家 情感老村长 咱老百姓喝出来的品牌 品质情感22不同档次白酒的品牌塑造模式小结 结论：从近年成功的品牌来看 对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，如水井坊、国窖 1573；而个性独特的情感文化路线则被证明缺少有效的影响力，比如舍得与酒鬼； 对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式，比如洋河与口子窖； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求，比如金六福的福文化、浏阳河的喜文化。 总体而言，中高档白酒是以品质诉求为主，中低档白酒是以情感诉求为主； 对于宝丰而言，新开发的产品在价格上属于中高档定位，要想获得成功，挖掘 产品概念 ，是较为可行的方式。 23白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化的途径 实现方法标杆案例代表品牌 品牌产品化途径一 原料 白酒酿造的原料、水 质等进行检索 五粮液 五粮酿造途径二 工艺 白酒酿造的特殊工艺、 窖藏方法 口子窖 真藏实窖原色原香途径三 口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典 中国绵柔型白酒领袖品牌途径四 香型 通过差异化的香型， 开创品类领导地位 红花郎 酱香典范途径五 稀缺资源 对企业所拥有的稀缺 性资源的挖掘 水井坊 中国白酒第一坊24对于宝丰而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径 企业可提炼资源 资源评估 可提炼概念途径一 原料 纯粮原料、固态发酵得天独厚的水源 这是知名白酒品牌所应具备的基本条件，不具有差异性。 ×途径二 工艺 清蒸清渣地缸发酵 与其他清香型白酒酿造并无明显差异；不便于消费者理解。 ×途径三 口感 柔和、净爽淡雅基于清香型白酒自身的特点进行挖掘，与浓香型白酒有较大的差异。 柔和淡雅途径四 香型 清香型白酒的代表品牌在清香型白酒四大品牌当中，汾酒的认知度最高，衡水老白干强调的是老白干香型，低档化严重，红星诉求的是情感文化。 在此机会下，宝丰可以进行香型诉求，树立其在清香型白酒细分品类中的地位。 清香型白酒的代表途径五 稀缺资源 酒祖仪狄诞生之地 消费者对仪狄认知度不高，不便于理解。 ×结论：对于宝丰而言，随着清香型白酒的独特性及市场份额的不断扩大，其最具价值的资源便是其香型（这一点在双方前期的沟通中已经明确）。 因此，对于宝丰的产品概念挖掘，我们可以从香型入手，树立其清香型白酒品牌的行业地位，同时也可以结合口感品质的诉求，强调产品卖点。 25消费者调查中高档白酒消费群 消费者调研结果也表明， 品质、口感 、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素。 度数和香型是主要辅助因素。 品质品牌度数价格香型包装产地口感26问题二 新产品副品牌名称前提：突出其“清香”型这个最具有价值的资源。 27产品名称 宝丰中高档新产品命名原则： 继续保留“宝丰”的品牌标识，使其与现有产品体现一定的关联性，同时又能体现与现有产品的档次差异； 面向中高档市场，要体现其清香型的定位，拥有正面的品牌联想； 易于传播，同时又能与宝丰以前的传播概念进行嫁接，从而节省传播费用，提高传播效果。 我们建议的新产品名称：国酿（香）宝丰宝丰 ·国色（韵）清香 或28产品等级划分 由于新产品是一个系列，其下有四款产品，需要对不同档次的产品进行分级。 由于产品名称中带有“清香”字样，我们可以以“香”为核心进行等级划分。 具体划分结果： 88元五里香 138元十里香 198元百里香 368元梦里香 附：其他等级划分方式 一星二星三星四星 一品二品三品四品 极品上品珍品精品29问题三 新产品包装形式30产品包装的解决方案 新产品的包装要解决四款价位不同的产品之间的联系与区隔的问题，同时体现“清香”的内涵。 解决方法如下： 在联系方面 包装的整体色调以淡雅为主，突出其系列感； 在设计元素的选择上，采用了较能体现“清香”概念的一组植物 兰梅竹菊”进行设计，风格统一； 同时，为了体现产品的文化内涵，又额外加入了描写兰梅竹菊的古代诗词。 在区隔方面 依靠不同的植物元素进行区隔； 依靠包装材质及瓶型的不同进行区隔。 31不同价位包装元素价位 产品 设计元素 诗词368元 梦里香 兰花孤兰 唐 李白孤兰生幽园，众草共芜没。 虽照阳春晖，复非高秋月。 飞霜早淅沥，绿艳恐休歇。 若无清风吹，香气为谁发。 198元 百里香 梅花卜算子 咏梅南宋 陆 游驿外断桥边，寂寞开无主。 已是黄昏独自愁，更著风和雨。 无意苦争春，一任群芳妒。 零落成泥碾作尘，只有香如故。 138元 十里香 竹子竹 清 郑板桥举世爱栽花，老夫只栽竹， 霜雪满庭除，洒然照新绿。 幽篁一夜雪，疏影失青绿， 莫被风吹散，玲珑碎空玉。 88元 五里香 菊花饮酒晋 陶渊明结庐在人境，。