山东省某房地产项目营销策划书

山东省某房地产项目营销策划书内容摘要：

求，尽量设计成直排风道。 （ 4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。 （ 5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安 装破坏装修和设备。 避免强调工种施工的特殊性。 （ 6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。 （三）形式产品 形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中的附加值的升值。 绿化、交通、智能化配套与景观环境 本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。 绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化 小区立体绿化。 景观特点是：区外景 入口景 中心景 组团景 窗前景。 交通组织：是由“ U字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。 由通往各组团的架空层车库，以及消防、第 18 页 共 40 页 搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。 由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。 智能化配套系统：“假日住宅”的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造成本选择智能化管理系统。 智能化配套包含有：※ 小区外围红外线监控系统 ※ 防盗报警系统 ※ 防火报警系统 ※ 出入口管理系统 ※ 煤气泄漏报警系统 ※ 通讯自动化系统 （四）延伸 产品 产品品牌与形象 延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发商的品牌及产品品牌。 通过良好的服务，使消费者在体会到“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本项目的开发、销售、物业管理过程中达到“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发项目提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。 购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素 通过产品包装 ?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购买前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购买行为的作用。 因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。 使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素 使用过程是指消费者在购买了物业之后，入伙时或入伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后服务（物业管第 19 页 共 40 页 理），给业主心理的附加值提升。 小区整体规划及建筑特色 本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在 ***市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。 （五）房地产产品的整体概 念结构图 房地产产品的整体概念结构图 (见图 22) 图 22（略） 第八节：户型的装修定位建议 基于本项目的“假日住宅”概念，“产品 需求” 关系的分析，在购买该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。 另外，本项目的户型是以中等偏小户型 80150 平方米为主力户型，根据购买者，除度假、休闲之外的居家者，如有现成的装修一步到位，而且价格略高一点，对购买心理的刺激还是较大。 因此，本项目的中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐服务方式为主。 一、墙地面部分 客 厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。 二、门窗部分 入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），普通夹板室内门。 塑钢凸窗配浅绿色玻璃。 三、厨卫部分 第 20 页 共 40 页 建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。 厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。 第九节：目标客户定位 定位原则：选准目标，稳准出击 定位：都市新贵 一、产品 —— 目标客户 造什么产品。 卖给 谁。 根据调查结果分析，从目前 ***市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于 ***市消化是比较困难的。 因此，我们把目标客户锁定在 ***市。 其中 ***市约占 60%份额， ***市其他城镇占 40%份额。 二、目标客户细分 个体与私企业老板（市内 +周边城镇） 该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。 且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住 +度假 +投资”概念的理解高于其它行业人士。 文、教、卫圈人士 该群族文 化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。 对居住环境有第 21 页 共 40 页 着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。 该群族是本项目期望的目标客户。 外企、合资企业高级职员 在 ***市虽然这一群族人数并不太多，但 ***市发达的工业重地及便利的外贸港口，对他们还是具有很大的诱惑力。 细分如下：企业业主 高级职业经理人 高级技术人员 该群族是本项目主要目标客户。 政府公务员 虽然在 ***市该群族庞大，但是能成为本项目目标客户的十分有限。 原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。 因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。 退休人员 该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。 该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。 该群族也是我们项目的目标客户。 第十节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道 定位： 第 22 页 共 40 页 平层住宅： 1360 元 / M21606 元 / M2 多层住宅： 1460 元 / M21716 元 / M2 连体别墅公寓： 3800 元 / M24500 元 / M2 商 铺： 3100 元 / M23875 元 / M2 一、价值取向 房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。 基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。 市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。 成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。 消费 者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。 当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素，以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。 二、定位分析 对住宅产品而言，在一定户型面积范围内，总价决定客户群的区隔，而单价却直接影响消费心理。 因此，对项目价格定位的安全性进行分析，可得出安全性模拟曲线，以此为依据来制定本项目的基本价位。 在此基础上，追求差异性产品的附加值。 追求产品高附加值会造成成本的增加，但价格可随之有所上升。 第 23 页 共 40 页 项目评价模式 的因素构成及风险分析： 目标客户群的数量：（ 1）少量 （ 2）一般 （ 3）较足 （ 4）充足 目标客户群的需求程度：（ 1）不强烈 （ 2）一般 （ 3）较强烈 （ 4）很强烈 目标客户的交易资金量：（ 1）不足 （ 2）差不多 （ 3）足够 （ 4）有余 开发商品牌及资金实力：（ 1）不足 （ 2）有差距 （ 3）相当 （ 4）有余 政策环境：（ 1）不利 （ 2）较有利 （ 3）无影响 （ 4）有利 同档竞争：（ 1）不利 （ 2）较有利 （ 3）一般 （ 4）不激烈 硬环境：（ 1）不适合 （ 2）一般 （ 3） 较适合 （ 4）很适合 从以上（ 1）、（ 2）、（ 3）、（ 4）选项中，分别取 4 分。 针对本项目所处的 ***市的市场价格现状，参照 ***市房地产低价位的市场因素，分别以 1200 元／ M 1500 元／ M 1700 元／ M 1850元／ M2 四个价位进行综合评价。 从经验角度出发，房地产通常理想的理智而安全的利润率应为25％ — 35％，即对照相应的安全性当量值为 — ，对应图中的单价值为 1350 元／ M2— 1850 元／ M2。 在这个区间按 ***市的建筑成本基础上提升 10％ — 15％来开发本项目。 根据以上理论 分析和 ***市、***市场的价格差异性，而对 ***市的目标客户，合理平均单价定位1650 元／ M2，毛利润率约在 34％。 第 24 页 共 40 页 项目成本控制定位 —— 平均单位成本控制在 1000 元／ M2 之内。 以上是按理论的安全模式推理的结果。 是为开发投资风险降低的一种分析，但实际上按市场调研分析，我们的定价因素和比较还是参照 ***市场价格因素比较多，目的在通过整体市场的理论分析 ,对市场风险有足够的认识，并使开发商对开发项目的市场回报有一个理性的认识。 并根据这种分析的价格定位结果， 1650 元／ M2 的均价，最高价也不会突破 2500 元，对 ***地区的目标客户应具极强的诱惑力。 本项目由于前期在价格定位上有过失误，在 ***房地产市场上有一定的负面影响。 因而在价格定位上不宜按理论上的理想均价。