大学生消费概念研究报告

大学生消费概念研究报告内容摘要：

对 “一杯奶养起一个民族 ”说法的认同时， 90%的同学表示认可，但不怎么在意。 当我们把饮食结构不合理的问题在调查中指出的时候，他们当中，尤其是女同学很多都承认自己对健康饮食知识了解不够。 4．过分追求时尚和名牌，存在攀比心理 在调查中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的 欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 5．恋爱支出过度 在调查中我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出 100300 元左右，最少的也有 50 元左右，最高的达到 1000 元（比如送名贵礼物给对方）。 他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 这是让人感到忧虑的方面。 有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方 的情况。 传统与现代生活方式在当代大学生中被充分演绎。 大学生的特点与价值 1. 对企业的价值： 了解产品与服务的细分市场状况和可能的营销策略；认识品牌战略的重要价值构成 —— 品牌的族群价值。 2. 对行业的价值： 通过媒体接触与生活行为，为营销机构提供市场依据；通过品牌 /科技观念影响的评估，为行业规划提供市场预测依据。 3. 对社会的价值： 认识大学生的社会角色演进、成长阶段和生活形态，利于政策制定；掌握大学生的发展信心和价值观念，利于政治思想工作；明确大学生群体的市场价值，利于消费引导和民族品牌树立。 “这是一个永 远充满激情与青春的年代。 在这个年代，唯一的不变就是变化。 ” 21 世纪中国大学生具有的价值在于他们是中国社会未来的精英梯队、核心细胞、价值代表和变革先锋，对于他们的研究可以发现中国价值观念变动趋向、寻求人生阶段规律，了解潜在核心消费群的价值、把握中国未来市场的脉动，透过 CUS21 能够有效地评估和预测中国社会、市场与媒体的未来发展与信心。 最后，我们充满感激之情地提到所有关心过和支持过这项研究的朋友们，我们要感谢共青团中央、感谢全国学联、感谢媒体朋友、感谢在调研过程中尽心尽力的大学师生，没有他们，我们甚至不 敢想象这项研究能够成功。 我们还要感谢这个项目研究组的所有同事，没有他们夜以继日、四处奔波地辛勤工作， CUS21 的成果不会这么快地和大家见面。 上篇 21 世纪大学生群像 第一章 走入 21 世纪的象牙塔 从并轨到扩招，从公费到自费，在教育改革的大背景下， 21 世纪的象牙塔 内正在变化。 5 年，从“ 108 万”到“ 1700 万。 ” —— 象牙塔的规模在急剧扩张。 根据中华人民共和国国家统计局官方网站发布的全国教育事业发展统计公报显示，1998 年全国高校普通本专科招生 万人， 1999 年起，中国开 始大规模的高校扩招，当年即增加 达到 万人；其后，每年以 50 万左右的增幅在快速增长。 截止到 2020 年底，中国的高校普通本专科生总人数已经超过 1700 万。 毛入学率 15％ —— 精英不再是少数。 1999 年教育部公布的《面向 21 世纪教育振兴行动计划》中提出，力求到 2020 年实现大学毛入学率 15%（即在校人数与适龄人口之比）， “十五 ”计划更将这一目标的实现提前到 2020 年。 中国高等教育的发展进入了一个宽带的高速时期，高等教育已不再是少数人才拥有的权利。 按照学术界的说法，高等教育 的发展分为三个阶段，毛入学率在 15%以下为精英教育阶段， 15%到 50%为大众化教育阶段， 50%以上为普及型教育阶段。 现在我国把扩招的目标定为毛入学率 15%，从某种意义上来说是在为未来高等教育进入大众化教育阶段做准备。 21 世纪，象牙塔将成为一个中国更多精英诞生的摇篮。 （一）大学校园：不是社会大众的翻版 尽管 21 世纪，中国高等教育正在逐步向大众化教育阶段进发。 但是我们相信大学生必须作为一个分众群体加以单独、深入和综合地研究，这不仅仅是其具备消费习惯、生活形态与价值观的独立特征，同时从人口学与社会学的各 种基本统计指标上，大学生与整个中国公众也还有着较为明显的构成差异。 其中最为突出的是城乡构成差异与性别构成差异，这些构成差异的强弱，直接影响了整个大学生群体共同的生活形态选择与价值观取向。 从城乡构成来看，城市生源在大学生中占据明显优势。 根据国家统计局发布的 2020 年国民经济和社会发展统计报告（以下简称“统计报告”），大陆人口中，居住在城镇的人口 52376 万人，在乡村的人口 76851 万人，城乡人口比例为约为。 而 CUS21 调查数据说明（参见图 ），来自城市的学生占据 ％，来自农村 的比例为 ％，比例为。 这个数字与全国城乡人口的分布比例 有非常之大的差距。 在大学生群体的构成中，城市生源占据绝对优势，加之各大高校基本都位于大中型城市，因此经过四年大学校园的集体生活，这些来自城乡的学生在价值观、生活态度、消费习惯方面的碰撞，从而就意味着走出象牙塔的那天，他们将共同带出一种潮流，这种潮流将不再是中国社会缩影的简单翻版。 图表 大学生生源城乡分布 从性别构成来看，大学生群体与中国国民总体构成也有着较大差异。 从调查数据推论，当前中国在校大学生中男性与女性 的比例是 ，而据 2020 年统计报告，截至 2020 年，中国整体男 /女性别比 66556（万人）： 62671（万人），约为 ，也就是说在中国接受高等教育的人口中，男女性别比高于社会平均水平，即说男性接受教育的程度要高于女性。 基于上述数据可以简单预测：大学生，尤其是女性大学生，很有可能随着大学入学年限的增长，更多的受到来自城市的同龄人的影响，包括消费习惯与价值观等等。 实际上，这种男女教育机会不均等的现象在农村更为严重。 我们的调查显示，在当代大学生中，来自城市的男女性比例为 ，来自农村的男女 性比例为 ，相差。 在女大学生中，来自农村的比例仅为 ％。 图表 中国大学生性别构成状况 中国大学生性别构成 （二）大学校园：进步的缩影，未来的航标 尽管大学生自成一个群体，尽管大学校园以“象牙塔”的圣洁称号独处繁华都市的一隅。 但是，在信息化高速发展、全球化不断深入、思想不断解放的时代，大学校园更深刻反应了一个时代的特征，而那些依旧身处象牙塔的学子们，不论从钻研的学问，还是他们正在形成的价值观、消费习惯，都昭示着未来的趋向。 在消费方面，大学生已经呈现出中国新富群体相近的特征 （参见图表 ）。 可以看到，因为经济能力的限制，大学生在电脑、打印机、数码相机等 IT/数码等高端耐用产品的拥有率方面与其同龄人保持接近，但在饮料、食品等快速消费品方面，已经呈现出与新富群体接近的消费结构。 图表 大学生 /同龄人 /新富人群各类产品拥有率（单位： %） 而在价值观、道德观上，大学生的思想也更加前卫，甚至在某些方面超过了新富群体。 2020 年，在有关大学生的新闻中，最引人注目的无疑是大学在校学生的婚姻问题和校外租房、同居问题。 如果说从 70、 80 年代成长起来的这批新富人群，当年 他们在校园里面临的是“大学生是否应该谈恋爱”的问题。 到了 21世纪，多元化价值观的冲击下，大学生思想的进一步开放，使得社会对大学生情感问题的关注直接上升到了“同居”、“婚姻”的层面。 实际上，在这个问题上，一些高校已经开始对大学生在校期间的婚恋问题，采取的不是禁止，而是沉默的态度。 在消费中，大学生站在资讯的前沿，对于青春、时尚、流行元素更有着敏感 的洞察力。 例如对于认为自己的“服饰是否时髦”这样的问题 （参见图表 ） 大学生的肯定答案占 ％，正好介于新富人群中的 18－ 24 岁年龄段与 25－ 29 岁年龄段之间，而且在时髦的认可度上，大学生相比较同龄的新富群体，更接近于下一年龄阶段的新富人群。 在调查中，一位大学教师也深有感触的对我们说：“尽管没有走出校园，但我却总能在第一时间知道这个季节流行的是什么颜色，什么服饰。 ” 图表 大学生在若干生活态度上的赞同度 （三）大学校园：告别“寒窗”时代 21 世纪大学生是一个具备极强消费引爆力的群体，所谓“寒窗苦读”这一词汇不再适合于 21 世纪、经济迅速发展的中国大学校园。 经济能力是决定消费力的直接因素。 相对 70、 80 年代的大学生，当代大学生具备更 强的消费能力和消费动力。 CUS21 调查显示，当代大学生每学期的平均收支水平接近 5000 元，全年约为 10000 元左右，这个数目已经超过了预估的 2020 年中国居民人均年收入 8000－ 9000 的水平。 除去每学期平均约 2020 元左右的学费及各类考试培训费用外，大学生剩下的接近 3000 元支出被用在了越发多元化的消费之中，部分高价值消费品正在越来越多进入大学生的消费地图。 60％的大学生拥有一部以上手机； 27％的大学生拥有个人电脑； 19％的大学生拥有 PDA； 12%的大学生拥有 MP3； ％的大学生拥有数码 相机；而阿迪达斯、耐克等名牌运动产品在大学生市场的渗透率均超过了 10％。 图表 大学生在若干产品品类上的渗透率或保有率 伴随电子货币与信贷消费意识的增强，以及银行机构更多的开始向大学生敞开方便之门。 普遍对未来抱有积极乐观预期的大学生，也越来越乐于、敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。 同时，这个未来新富人群的潜在群体在大学期间，也开始对时尚显露出更强的关注，并逐渐培育起他们的品牌观与品牌忠诚度。 与此同时，独立性更强的 21 世纪大学生，在经济高速发展的现代，也早早找到了越来越多的兼职渠道。 他们从校园 内走到校园外，从家教走向写字楼，甚至开始了自主创业，因此，当代大学生自我造血能力也随之增强，这也再度为他们消费水平的提高和走向信贷消费提供了后盾与信心支持。 第二章 象牙塔里诞生的 21 世纪新生代 21 世纪的到来，预示着一个新的时代。 此时此刻，象牙塔里也诞生了一批 性格鲜明的大学生们，他们代表新一代的力量与特征。 仅仅从最体现民族精髓的文化语言上，他们已经开始了一场变革。 我不叫我，叫“偶”；蟑螂不叫蟑螂，叫“小强”；喜欢不叫喜欢，叫“稀饭”；这样子不叫这样子，叫“酱紫”；导师不叫导师，叫“老板”；“人品问 题”缩写成 RPWT；“ FAINT”缩写成 FT；女孩变成了 MM；漂亮变成了 PP；请客吃饭变成了 FB⋯⋯ 这种语言的颠覆，尤其是在代表高知识层次的大学生中的流行，曾让一些人为之报以隐忧。 我们在这里提到这些，不是试图研究这种语言的颠覆是否代表正确方向。 而是试图从这种蕴涵着深刻的变革中，让我们领悟到， 21 世纪的象牙塔内的那些大学生，正在以不同于先辈们的风貌走向我们，走向未来。 （一）独立一代 21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。 这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在 消费中。 在生活态度与价值上，73％的大学生希望自己成为有独特风格的人， 55％的人希望被视为领导者。 图表 大学生独立性态度语句评价 伴随而来的是，大学是在经济上寻求自主意识的增强。 在后面的研究中，可以发现大学生的实际“造血能力”在迅速增长。 已经开始自筹收入的大学生占到了总体的 70％，他们自筹收入的比例已经占据其每学期收入的 ％。 与此同时，当代大学生积极开拓自筹收入的渠道，家教、校内打工、校外打工、校外公司兼职等方式都已经成为了大学生自筹收入和提高实践能力的选择。 21 世纪大学生喜欢的 先锋品牌无一不是带有鲜明的个性与独立的色彩。 他们最喜欢的运动品牌，阿迪达斯的广告语是“没有什么不可能”；最追捧的移动 服务品牌，动感地带的口号是“我的地盘，听我的”；最喜欢的碳酸饮料，百事可乐的旗号是“新一代的选择”；他们喜欢的体育娱乐明星包括刘翔、周杰伦、野蛮女友“全智贤”，这些人物身上无一不闪耀着个性、独立的色彩。 （二）归属一代 21 世纪新生代的大学生，他们追求个性的释放与风格的独特，同时，他们也有着深切的归属感，与寻求认同的渴求。 21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有 高度一致的认可与接受。 尽管，他们追求独特、追求个性，但是 57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。 与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。 集体生活的客观存在，与网络、现代通讯手段的创新，则为大学生找到这种归属感创造了天时、地利。 于是，我们看到他们使用着共同的新兴语言，“偶”、“ FB”、“老板”、“稀饭 ”、“酱紫” ⋯⋯，尽管这些语言最初只是一小拨人 的奇思妙想；于是，我们看到他们的跟风消费，这里，我们更愿意称之为潮汐消费，象松糕鞋高潮、 BP 机高潮、手机高潮、寄托高潮、电脑高潮、校外租房高潮 ⋯⋯，而我们也在等待下一个高潮； 于是，我们看到了一轮轮、一期期的焦点娱乐话题，大话西游掀起周星星热，一个以无厘头著称的演员进入北大、清华等众多高校的讲堂，吸引了众多的学子；一部我的野蛮女友，让日渐降温的韩流再度急剧升温； 是个性造成了大学生群体的独特，但也是这种群体归属意义上的独特使得个性张扬成为这个群体共有的特性。