桑普电器营销组织架构设计项目咨询报告(编辑修改稿)

桑普电器营销组织架构设计项目咨询报告(编辑修改稿)内容摘要：

al 43 营销费用预算的编制方法 目标比例法 按目标比例法推算营销预算： •根据目标销售额确定 营销费用占销售额的提取比例 % •根据公司营销战略确定各市场（或各产品）的重要程度制订 权重 根据各城市（各产品）的 目标销售额及权重分配 营销费用 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 44 目标比例法 产品间费用分配 假设：年度销售任务为（万）营销费用营销费用比例为 900热水器 暖风机 / 电暖器 加湿器 电风扇 新产品 合计目标产品的权重分别为 1 预期销售额（万元） 4800 2750 900 250 300 9000未加权的营销费用预算 480 275 90 25 30 900加权后的营销费用预算 480 135 36 1014加权后的营销费用预算占总预算的百分比47% 33% 13% 3% 4% 100%实际的营销费用预算 900900010%桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 45 目标比例法 各产品在市场间的分配 假设：热水器全国指标和营销费用为合计目标区域是 北京 天津 山东 东北 河北 山西 上海 浙江目标区域的权重分别为 ( 根据市场潜力和公司战略 ) 1 4 3预期销售额（万元） 2800 790 700 280 90 80 40 20 4800占热水器全国比重 % % % % % % % % %未加权的营销费用预算 加权后的营销费用预算 446加权后的营销费用预算占总预算的百分比45% 16% 15% 14% 3% 3% 3% 1% 100%实际的营销费用预算 4264800成熟区（ ） 增长区 ( ) 开发区 ( 4)以热水器为例 • 其他产品按此方法计算 • 各省市营销费用总计即为各产品在各省市的费用分摊之和 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 46 各省市场每月营销费用计算 假设：北京热水器的营销费用预算为１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月 合计预期销售额（万元） 230 100 180 320 220 150 100 90 280 430 380 320 2800占全年销售百分比 % % % % % % % % % % % % 100%营销费用预算 以北京热水器为例 • 其他产品按此方法计算 • 各省市营销费用每月总计即为各产品费用分摊之和 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 47 营销费用预算 目标比例法举例（供参考） 假设：营销费用占预期销售额的比例=合计目标区域是 北京 天津 山东 东北 河北 山西 上海 浙江目标区域的权重分别为 ( 根据市场潜力和公司战略 ) 1 4 3预期销售额（万元） 4500 1600 1800 574 200 150 98 78 9000未加权的营销费用预算 450 160 180 20 15 900加权后的营销费用预算 360 160 198 36 986加权后的营销费用预算占总预算的百分比37% 16% 20% 15% 4% 3% 4% 2% 100%实际的营销费用预算 90010%成熟区（ ） 增长区 ( ) 开发区 ( 4)• 按本方法只考虑各省市场整体销售额，未对产品进行细分，所以可作为参考方法验证前面的细化预算 • 成熟区、增长区和开发区的判断标准：市场容量、现有销售额、增长潜力、桑普原有市场基础 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 48 营销费用预算 行动推算法 按营销行动推算营销预算： • 确定营销活动内容 • 确定营销活动时间 • 确定营销活动频率 • 计算每次活动的费用 • 计算总营销费用 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 49 广告促销 活动和时间 计划表 活动 1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月北京有线１热水器 电风扇北京１台 热水器北京晚报 热水器北京晨报促销礼品 热水器促销材料热水器促销电视广告报纸常年使用暖风机 / 加湿器 电风扇电风扇热水器热水器暖风机 / 加湿器以北京为例 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 50 北京地区促销方式概述 目的 树立桑普品牌形象 广而告之促销 活动 诱导消费，提高品牌知名度 提高桑普的知名度、美誉度和销售量 方式 节目中插播 15秒广告片 大众型地方报纸上宣传促销活动 推荐介绍桑普产品 如赠送礼品，买大家电送小家电等 地点 媒体 北京晚报 一定销量以上的商场 北京客流量大的商场为重点，但所有桑普消费者都可享受 时间 电风扇在夏季，暖风机和加湿器在冬季 热水器销售高峰季节 报纸广告 /宣传 促销员 商场促销活动 电视广告 新闻 娱乐 剧场 北京有线 1台 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 51 电视广告费用预算 栏目播出次数/周费用/次（元）费用小计（元）栏目播出次数 / 周费用 / 次（元）费用小计（元）３月份 320:30电视剧中插播4 13,600 163,20019:45纪实报道4 17,760 213,120９月份 320:30电视剧中插播4 13,600 163,200１０月份 320:30电视剧中插播4 13,600 163,200489,600 213,120时间及周数合计以北京热水器为例 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 52 报纸广告预算 版面见报次数/周费用/次(元)费用小计(元)３月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848９月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848１０月 4 1/4版 2 37,856 302,848 302,848合计 908,544时间北京晚报费用总计周数桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 53 营销活动效果追踪分析 促销效果分析：消费者反应：消费者反应：广告效果分析：促销活动地点：促销活动内容： 时间：促销前销售额： 促销后销售额： 销售额增长率：未搞促销的同类地区的销售额：销售增长率销售增长率广告促销活动效果分析办事处： 时间：广告活动的媒体：广告活动内容： 时间：广告前销售额： 广告后销售额： 销售额增长率：未做广告的同类地区的销售额：桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 54 办事处月度营销计划及预算申报 营销费用回顾：1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合计预算申报实际项目 项目1 项目2 项目3 项目4 项目5 项目6 合计预算办事处月度营销计划审批表时间：活动内容：本月营销预算申报详细计划活动目的：费用细分：预计效果：申报办事处： 经理：具体活动安排：桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 55 新产品上市推广计划 • 新产品的功能特征 • 新产品给用户带来的利益 • 与竞争对手产品的比较 • 进入风险 • 盈利能力预测 • 与本公司其他产品冲突以及相应的措施 • 执行策略 – 上市时间、销售区域 – 产品定价 – 目标用户 – 产品定位 – 广告促销安排  宣传口号（诉求点）  时间、地点、媒体  现场布置及人员安排 – 经销商政策 • 市场推广预算 • 新产品销售情况跟踪分析 • 桑普产品占有率变化 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 56 专项营销活动计划 具体见附件企划文案 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 57 促销员培训材料编写 • 企业概况 – 企业发展历史 – 企业文化、理念和价值观 – 企业经营目标、方针和战略方向 • 产品知识 – 产品线结构、性能特征、用途 – 产品使用方法和保养维修常识 • 市场概况 – 竞争对手概况 – 桑普产品与其他产品比较的优势 • 促销技巧 – 人际礼仪 – 消费者购买过程 – 购买心理 – 说服技巧 • 促销员工作规范 • 售后服务政策介绍 • 促销员考核激励政策 • 专项促销活动 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 58 消费者 /用户调研 确定调研目的 调研结构方法 实地调研 报告结论和建议 资料整理和分析 •研究问题所在和焦点所在 •调研问题明确化 •确立调研目的 •设定调研假设 •决定调研方式 •设计调研问卷 •设定抽样计划 •训练访问员 •试查 •排列日程 •控制进度 •维持调研质量 •资料整理和统计 •资料统计和分析 调研目的举例：新产品设计、开发；广告促销效果分析；消费者购买行为分析等；客户满意度分析；品牌知名度，等等 调研信息来源举例：销售现场、入户、用户卡信息、用户回访、聘请专业公司等 •调研过程和方法 •调研结论归总 •行动建议 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 59 销售现场调查简单问卷 1. 您计划购买什么类型的热水器。 A. 燃气热水器 B. 电热水器 C. 其它 2. 您在考虑购买电热水器时最关心的是什么（请按顺序排列） A. 漏电安全性 B. 无污染 D. 外形式样 3. 您选择热水器品牌的依据是（按顺序排列） A. 亲朋推荐 G. 安装维修方便 4. 您认为电热水器的零售价格在什么范围比较合适。 A. 800以下 B. 800 1000 1200 1400 5. 在您亲朋好友家安装的电热水器中，您经常听到的不满意之处是（按序排列） A. 水量小，淋浴不痛快 ，供电不足造成短路 C. 经常有水垢 D. 耗电量大 6. 您对新一代电热水器的希望是：（按序排列） A. 可增加磁化疗效装置，使淋浴与健身合二为一 B. 增加有音乐、烘干、桑拿等 功能 C. 增加自动除垢功能 D. 7. 象电热水器这样的家电，您觉得在什么地方购买最放心。 A. 专业家电连锁电 B. 大型商场或百货商店 C. 超市 D. 哪儿方便就在哪儿买 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 60 营销企划主管的考核与激励 • 工资 – 实行年薪制，每月按月薪 80%发放，其余 20%根据年底考核发放 – 月薪每年 /每半年根据情况调整 • 年终奖金 – 奖金基数：按产品经理业务提成（奖金）一定比例挂钩 – 奖金基数的 70%不再考核 – 奖金基数的 30%和剩余年薪 20%根据年终综合考评确定 – 全部奖金当年发 70%，剩余 30%纳入第二年考核 • 平时考核 – 每年 12月 28日前 有效 制定年度广告促销计划和预算，否则扣 200元 – 每月 有效 制定当月广告促销行动方案及相应预算，否则扣 100元 – 控制各地广告促销活动预算，如无特殊情况发生超支，每超 1%扣 100元 – 广告促销材料制作质量如无特殊情况下发现不符，每发现一处扣 50元 – 每月根据售后服务访问员的调查问卷整理分析，撰写调查报告，否则每次扣100元 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 61 今日日程 • 营销中心 • 市场部 • 销售部 • 办事处 • 客户服务部 • 企业持续发展应关注的问题 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 62 销售部的职能 • 协助公司高层制订年度销售目标 • 分解公司销售任务到各办事处，完成公司下达的销售任务 • 在营销副总的指导下制定公司销售战略和政策 • 贯彻和执行公司制定的销售方针和政策，管理和监控销售业务活动的过程和结果 • 协助办事处 开拓和维护市场营销渠道 • 督促作好物流和回款工作，保证资金快速回笼 • 现场收集销售信息和竞争对手状况， 并向市场部门提供一手市场信息 • 做好展台等现场的布置，做好售卖点研究 • 协助实施市场部的各项推广促销活动 桑普电器营销战略咨询 Sunpufinal 63 销售部。