厦门漳浦县东南花城项目策划案

厦门漳浦县东南花城项目策划案内容摘要：

商城总体户型面积都较小，价格与其他区域相比也较低。 开发商：金诺房地产公司 地理位置：金浦路 规模： 2 栋（ 96户） 主力户型：三房两厅 销售价格：去年开盘 1000 元；现价 1250— 1300 元 销售状况：全部售完，已现房 宇都评点： （北区）里的首个商品房项目。 2. 小区规模小，属初级阶段产品。 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 3. 由于大势所趋，从去年开盘到至今涨了 300 元。 开发商：富士科技 投资发展有限公司 地理位置：金浦路 规模： 5 栋（ 150 户） 面积范围： 50— 200 多平米 主力户型：三房两厅 销售价格： 1450 元 销售状况：剩十几套左右 宇都评点： （北区），大部分购买客户是区内员工。 ，总价低，适合现有周边目标客户群。 （四）其他板块 龙门花园 开发商：漳浦漳辉房地产开发有限公司 位置：青年路 规模： 5 栋（ 98户） 面积范围： 93— 130 多平米 主力户型：三房两厅 销售价格： 1350 元 销售状况：剩十几套左右 宇都点评： 排有 6 幢给银行职员自建。 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 第二节 商 业 市 场 调 查 漳浦商业地产供求状况 漳浦的商业地产发韧于 1998 年，当时由于大规模旧城改造和政府外延拓展，政府对此给予了大力扶持，由此商业房产总量稳步增长，但增长量在 2020年达到最高值后开始下降。 2020 年漳浦 商业营业用房的施工面积和竣工面积 均 呈负增长 态势。 近期以来，新增商业面积主要为建筑底层沿街商铺和部分项目二、三层商业面积（如富丽城市花园），纯粹商业 开发项目已经不多。 由于供应总量较大及产品结构性失调，近年来漳浦县商业出现了较大面积的空置，这还不包括自建房的商业部分。 2020 年底，漳浦县房地产企业、商业营业用房空置面积比上年又增加了 ％。 市场上未售空置、和已售但闲置的商业营业用房较为多见，尤其是二层以上商业大多已出现严重的过剩。 漳浦商业商圈分布情况（如图）  核心商圈：麦市街商圈（西湖公园至西大街）、西大街  商业带：麦市街服装、朝阳路沿街建材专业市场  沿街商业网点：西大街、东大街路、漳浦一中、漳浦医院 漳浦县商业商圈分布图 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 第三节 漳 浦 楼 市 特 征 速 写 从数据和我们调研的情况看，我们总结出漳浦楼市具有以下几个特征：  开发规模偏小  营销模式初级  推广渠道局限  景观营造粗糙  物业管理欠缺  产品形态单一  楼盘均价趋同  首次置业居多  本土市场为主 下面就来一一详细进行说明：  开发规模偏小 漳浦的房地产开发量偏小，多数楼盘规模在十几亩至 50亩之内，四五栋楼为一个社区商业圈 商业带 商业网点 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 的楼盘居多，两三栋楼就是一个楼盘的也不少。 省内较大、较知名房地产企业亦无进驻迹象。 百亩以上大盘鲜见，尤其象漳州发展这样一次拿 下 400 多亩土地进行开发的大手笔更是绝无仅有。 县级开发规模，与福清、长乐、连江、石狮、晋江这些县级城市相比，还有较大差距。  营销模式初级 现有漳浦的楼盘基本上没有特别让人产生深刻印象的盘，除西湖板块楼盘突出西湖特色，大多楼盘售楼部稍微装修外，都没有太多的包装手段。 每个售楼部除了模型展示与售楼小姐介绍以外，基本上也无什么模式，营销道具的使用，现场气氛的营造，营销人员的礼仪等等都很欠缺。 一些售楼部基本上没有什么装修装饰，“土法上马”。 如宏韵家园售楼部，几乎与沙县小吃店水平相当，但楼也都卖光了。 商品房推广渠道也 相对单一，新闻媒体的传播有力所不及之处，口口相传最重要，路牌广告也看好。  推广渠道局限 由于各大媒体特别是纸质媒体在当地影响乏力，漳浦楼盘的推广渠道十分有限，大城市常见的报纸平面广告、 DM直邮、夹报这里几乎很少见到，广播、电视也没有大面积轰炸，路牌广告体量也不是很大，由于没有公交，更谈不上车身广告了。 偶尔见到印在残疾人代步车上的小楼盘广告，也大大降低楼盘的档次形象。  景观营造粗糙 漳浦现有楼盘建筑风格以欧式为主，一般都有中庭式园林绿化，不过基本上属于应付形式，草草了事，既无规模效应，面积大多较小，又无组 团概念，景观设计粗放，植被选择和搭配不甚理想，也失之维护，小品装饰更是难得一见。 给人总体感觉是档次比较低。  物业管理欠缺 由于发展水平所限，加上物业收费普遍在 元之间，标准过低导致投入不足，其物业水准必然很难做到规范，基本没有社区物业保安的概念，管理粗疏，水平低下，大多物业属于看门的传达室性质。 在这方面，如能通过专业代理的强力塑造，将大有可为，可大大增强业主的尊贵感和归属感，在居住的精神层面得到质的提升。  产品形态单一 漳浦现有的楼盘多以多层为主，即使个别楼盘有联排别墅或叠加别墅出现，也只是 试探性地做一些，产品方面还远远不到位。 未发现电梯房，未发现稍具规模的别墅社区。 漳浦楼盘总体品质水准不高，市场尚未细分，大多数产品基本没有社区概念，配套缺乏，会所全无，密度很高，无集中绿化，景观营造水平有待根本性提高，物业管理水平较低，防盗网乱建，整体营销和包装水平相对较低，售楼人员业务素质也待提高。  楼盘均价趋同 产品尽管存在地理位置、开发成本差异，但价格的绝对值差距较小（当然由于当地经济水平所限，这样的差别也不能忽略不计），例如拥有自然景观优势的西湖板块楼盘，均价竟然同工业区（北区）板块的楼盘差别不大， 仅高出百元左右；位于相对成熟配套的城区中心板块的楼盘，价格也不过比其他区域略高一、二百元。 在大多数楼盘，无论何种户型结构、层次、朝向，其单价也差别不大，不能体现不同商品房的价值差别所在。 整个房地产市场的产品同质化现象较为突出，反映出当地房地产业发育程度不够、市场未能进一步细分的现状。 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载  首次置业居多 漳浦商品房的主要销售对象目前为首次置业者。 一次置业者最大的特点是不太懂行，地段、面积、价格是他们主要关心的内容。 大都市流行的楼市用语如板式、塔楼、套内面积、物业管理于他们而言基本是新内容，容积率、建筑密度等更是 天方夜谭，大多是第一回听说。 这样的消费者比较可爱，新的产品，新的东西也易于接受。 首次置业为主，也决定了本区域购房者大多以自住为多，投资者偏少。  本土市场为主 漳浦主要项目的户型以 120140 平方米为主，约占市场 60%的比例，说明漳浦市场需求情况比较单一，投资与享受型客户比例较小，购房者基本为真正自住需求型客户。 漳浦房地产主要由城区居民消化。 政府公务员、事业单位员工及教师是主要消费者。 乡镇农民进城购房人数约占 30%。 二、 目标消费群体定位 目标消费群体定位分析 （ 1） 区域定位 ：县城区（含工业园区）；邻近城区的 乡镇；经济相对发达乡镇。 说明： 本案是漳浦第一大盘，在当地经济活跃度不是非常充分的情况下，除了应着眼于工业园及绥安镇本身进行营销外，还应将主要着眼点放在其他乡镇进行拓展。 原则：第一梯队――富裕乡镇，如旧镇、佛昙、赤湖、六鳌、盘陀、古雷、霞美、杜浔等；第二梯队――邻近乡镇（ 35 公里以内），如石榴、盘陀、旧镇、南浦、万安、赤土、长桥、霞美、深土、杜浔、湖西、赤湖等；由以上两个梯队的交叉点，我们可以大致推断出营销的重点梯队――既富又不远的乡镇，如旧镇、盘陀、霞美、赤湖、杜浔，等等。 （ 2） 主力客户群定位 ： 2550 岁城 镇居民；工业园区员工及高管；邻近乡镇富有阶层（如侨台胞家属、专业种植、养殖户等）。 A． 2550 岁本地及乡镇村居民是本案的销售重点。 在农村 20 岁出头就已经自食其力就有一定积蓄的人群不在少数，加上农村人结婚年龄较城市为早，因此目标客户群的年龄定位也可以适当提前。 同时，这一年龄段的客户，其子女在近年内入读本社区幼儿园及小学的可能性较大。 B．另外，本案地处工业区，适当的小户型，也必将满足园区内员工的购房需求，宏韵家园和东方富士商城小户型的热销，便是明证；园区高管，则主要作为本案 130－ 180 平方米以上大户型 、以及别墅类产品的一个重要销售目标。 C．邻近乡镇富有阶层是一个大有文章可做的主力客户群体。 据了解，作为花果之乡、水产大县的漳浦，花卉、水果等种植户及鲍鱼等水产养殖户众多，这从本县的相关行业协会情况也可得到印证，这部分消费群体的身家，往往高达数百万元乃至于上千万元，其群体数量不少，消费能力惊人。 对于本案尤其是首期百余套联排别墅产品（具体后文会详细说明）的消化，是比较乐观的。 此外，在漳浦县自 2020 年起停止对县城区自建房的审批的背景下，购买商品房的队伍 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 必将进一步扩大。 加上专业开发商经过优势资源整合规划设计出 来的别墅产品品质，与自建房不可同日而语；而规模效应带来的成本下降，又将让这部分富有阶层倍感“性价比”超群。 同时，漳浦 是著名侨乡和同胞祖籍地之一，全县旅居海外侨胞和港澳同胞近 7 万人，归侨、侨眷 2 万多人，台属 万人。 这一数字在人口总量仅 81万的县里，为数当数不少，加上这一阶层的经济实力雄厚，是潜在的重要购房群体，应当进行有针对性的推广，使其乐于落叶归根，在故乡的高尚社区里安一个家。 这一为数众多的潜在高端客户群的存在，也为我们设计一定体量的高端产品――别墅提供了依据。 目标消费群体需求分析 从市调和分析结果 看，本地主要的客户群体属于首次置业，且面积以 120 平方米左右较为畅销，因此本案所规划的主体部分――即 70%的多层（含少量小高层）主要针对这部分客户群体的消费需求；其中部分的小户型多层，主要满足工业园区内的职工的消费需要。 另外，对于工业园区部分高管，以及邻近乡镇富有阶层（如侨台胞、专业种植、养殖户等）的消费需求，这部分人群除了面积需求较大外，还对居住品质的升级（例如有天有地的要求、居住功能的舒适性讲究）、乃至于精神层面的追求（例如社区环境的挑剔、社区文化等附加值的喜好、社区邻里的层次类型的归属感等），都有一 定的要求，对此，本案则以多层 140平方米以上大户型、以及更新换代的联排、叠加别墅满足之。 三、 项目三大矛盾及解决之道 要对项目进行科学的理念定位，首先要明确本项目究竟面临哪些核心的、基本的问题或曰症结，然后通过分析、总结和归纳，逐一对症下药，才能提出理性的解决方案。 本案作为漳浦历史第一大盘，体量空前巨大，单个项目的开发量相当于全县前 3 年商品房开发量的总和，其所面临的机遇以及挑战，都将是空前的。 大盘所带来的成本优势、景观营造优势以及配套齐全优势，实力开发商所提供强大经济支撑及良好品牌影响，在此不 再赘述。 现将本案所面临的三方面主要矛盾或曰困难，及其突破点简述如下。 矛盾 1： 本盘的大体量和整个漳浦市场的有限容量之间的矛盾 ［困难］ 漳浦县商品房发展历史很短，起点也比较低。 2020 年之前的 3 年，全县范围内开发的商品房总量不过 49万平方米。 而本案仅仅一个项目的开发量就高达 50 万平方米之巨，相当于过去三年全县品房开发总量之和。 据估计， 2020年全县商品房计划开发量（不含本项目上）也仅为 16万平方米，与许多城市相比，全年开发量尚不及一个中等规模的楼盘，由此也可以看出漳浦房地产发展仍处于相对低级的阶段。 在 漳州发展介入开发本案之时，就意味着全县商品房的开发体量在短期内突然放大，作为一个经济并不发达、购买力相对有限的县，是否有足够容量来消化这些从天 房商网 海量房地产资料下载 房商网 海量房地产资料下载 而降的新增住宅，确实是一个不容忽视的难题。 这就意味着市场格局的一次剧烈震荡。 ［对策］ 准确判断市场走势，坚定信心，走可持续发展道路。 （ 1）从商品房供应量上看。 有关数字表明，漳浦近年房地产的开发仍处于较为低级的阶段，一个突出的例子就是开发量偏小。 如前文所述，从 1998年发展至 2020 年全县的供应量大致为 151 万平方米，全县近 10 年的商品房供应量，只相当于一个中等城 市一个较大型项目的开发量。 漳浦现有市场容量比较小，是不是就意味着永远小。 当然不是。 辩证唯物主义告诉我们，要用辩证的、发展的眼光看待问题。 纵观国内各大中小城市房地产业发展的轨迹，再审视漳浦自身城镇化进程，大多数的城镇和农村居民，还住在品质很差的自建房里。 由此可以发现，漳浦县高品质商品房的供应量，从长。