化妆品行业可行性研究报告

化妆品行业可行性研究报告内容摘要：

中国美容业以中小型店占主流。 其中 50M2 以下的小型美容店占总量的%； 50— 100M2 中小型美容店占总量的 %； 100M2 以上美容店仅占美容店总量的 %。 ●经济属性以民营经济为主 在各种不同的经济类型中，民营经济所占比重最大，达 %。 ●经营形式以传统方式为主 在经营形态上，独立投资雇人经营方式所占比例达 %；合伙投资经营方式占 %；连锁、特许加盟等现代经营方式只占 %。 ●经营场所以租赁为主 从全国来看，美容店经营场所的使用方式以租赁为主，所占比重高达 %；自有房产和自己买房合计占 % ●中国每家美容店平均年租金水平为 万元 20 ●中国美容业以单体店占绝大多数，以中小 型店为主流，其比重达 %，开有一家以上分店者仅占 %。 50 平方米以下的小美容店占总量的 %，50 至 100 平方米中小型美容店占总量的 %， 100 平方米以上美容店仅占美容店总量的 %。 最近五年的新开店数占总数的 78%， ●中国美容业为小生产、大市场型服务行业，全国平均每店就业人员人数为 人，且同经营面积和经营规模成正比。 经营现状 ●中国美容业总的经营效益较好。 从被调查的美容店来看， 2020 年 %的店盈利， %持平，只有 %亏损，表 明该行业总的经营状况尚好。 ●与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，美容业处于中等稍好水平。 从被调查的四级城市看，美容店的经营者普遍认为，他们同餐饮、娱乐、保健等第三产业相比，经营状况处于中等稍好水平，既没有明显优势，也没有明显劣势。 中国美容业就业现状 ●美容业从业人员高达 1120 万人。 中国美容业近６年发展迅速， 1996 年从事美容业的人员仅为现在的 1/4。 这 1120 万从业者遍布于中国各地的 万家美容机构， 85％的美容机构为个人所有。 ●中国美容业是一个二元结构的就业市场，来 自本地的就业人员和来自外地的就业人员几乎各占一半。 ●中国美容业是一个女性就业人员占优势的产业。 调查显示，美容业男女性别比为 ：。 ●中国美容业是一个青春行业。 中国美容业就业人员平均年龄为 岁，其中，一级城市为 ，二级城市为 ，三级城市为 岁，县级市为 岁。 21 ●接受教育程度中国美容业就业人员接受教育程度略显偏低。 其中，初中及初中以下占 %，高中 /中专占 %，大专以上仅占 %。 人均就业时间很短，仅为 年。 调 查显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。 仅最近五年的新开店数就占了总数的 78%。 美容业无论是在 GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重均呈增长态势。 美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业。 美容业是投入少、进入门槛低、民营资本占绝对优势的新兴服务产业，也是典型的青春产业，是吸纳新生劳动力就业和失业人员再就业的最有力的就业门路 ： 据有关部门统计，我国化妆品市场销售额平均以每年 ％的速度增长，最高的年份达 41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，具有相当大的发展潜力。 我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。 全国化妆品生产企业已有 4000 家，产品品种达 25000 种，销售额比改革开放初期的 1982 年增长了 200 多倍。 B、 1990 年 — 2020 年各年化妆品工业总产值额以及增长比率： 0100200300400500总产值1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020年份1 9 9 0 －2 0 0 2 年化妆品工业总产值额及增长比率图表化妆品工业总产值 年份 1990 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2020 2020 2020 化妆品工业 40 90 140 190 220 253 257 290 300 400 450 22 总产值 同比增长率 55% 36% 16% 15% % % % 33% % 由此可见，化妆品工业的发展远远高于全国国民经济、轻工业年增产速度。 我国截止目前为止，年销售额在亿元以上的化妆品工业有 50 余家，其中 5 亿元以上的有 10 多家，如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、上海利华、广州雅芳、小护士等企业；国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种 的增加、产品质量与售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。 预计到 2020 年，化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年递增 ％左右。 由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求。 行业发展面临的主要问题 ①于化妆品工业的原料少、品种少、质量低，国外发达国家化妆品工业有 9000 多种化妆品工业原料，而国内只有几百余家，且我国高级化妆品原料不稳定。 一方面需要进口，另一方面我国要大力发展高质量的化妆品原料。 ②国内大多数小企业生产装备水平低，国际大部 分化妆品企业都由自动化机械完成，配料均采用电脑控制，化妆品灌装为自动化，电脑灌装一般只需 1人完成。 而我国目前尚未能达到。 ③科学技术落后、文化水平相对较低，国内化妆品配方互相仿效的较多，对新产品的开发不慎重。 而国外一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，有的新产品要研发 7— 8 年后才投放，投入市场后效果非常好，专业技术比国内要强许多。 ④国内大多数化妆品企业缺乏市场营销的科学性和管理性。 国外知名企业一般都有周密的宣传计划、完整的有计划的运作方案，加上实力雄厚的资金、高 23 质量的产品、周到 的售后服务，所以打开市场后就能稳步发展，市场规模也易扩大。 而我国从计划经济向市场经济转型。 缺乏一定的市场规范化。 ⑤在国际上，中国化妆品品牌尚未形成，国外有品牌的化妆品却很多。 我国知名名族品牌效应正面作用也未形成。 ⑥国内高档次的民族品牌较少，且产品品牌处于中档，提高产品质量和产品档次确立品牌形象在相当长的一段时间仍是国内化妆品行业努力发展的方向。 ⑦国内化妆品企业规模都较小，跟当今国际化妆品市场差距还很大，像：法国的欧珀莱、日本的花王、资生堂、美国的宝洁、雅芳、联合利华等都已 形成了国际化妆品市场规模；而在我国，除三资企业大多未形成。 ⑧我国化妆品工业科研水平低，中小企业技术落后，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，对化妆品工业知识的更新更为迫切 化妆品行业发展趋势 中 国化妆品行业的外资品牌垄断、沿海分布地域趋势将继续存在。 此外，化妆品行业存在一些新的趋势。 ●儿童化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形式。 ＣＣＢ调查显示，３０％的儿童化妆品被年轻女士使用。 ●运动型化妆品：为了显示整体美，喜爱体育运动和形体健美的消费者 希望能拥有防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等功能的化妆品。 ●男性专用品：男用化妆品市场尚未真正启动，有利于男士购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，男性化妆品专柜、男士进美容院已经出现。 ●生物工程产物的化妆品是开发主流。 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面基本上认可中草药添加剂或天然原料制成的化妆品。 24 3．化妆品市场供给与需求 化妆品市场总体状况 化妆品市场格局 据新生代市场监测机构《2020ＣＣＢ中国品牌评价报告》的数据表明 : １、 中国化妆品市场呈现 快速增长，年平均增长率大于１５％。 ２、 五类产品市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。 ３、品牌垄断格局愈演愈烈，６５％的消费者形成指名购买４～５种洗澡护发品牌 2020 年我国美容产品及服务项目中，高端产品几乎全部冠以“生物技术”进行市场宣传，高端产品销售额占市场总额的 80%，祛斑、美白、修复类美容产品约占了 41%，美发用品占了 32%，其它占 27%。 护肤品仍然是我国化妆品未来市场的主流产品，但是随着人们审美意识的增强和美容知识的增加，美容化妆品份额也会提高，美容品 将成为女性的主流产品。 美发用品向高中档发展，儿童和男士化妆品也会得到发展。 25 020406080100美容品 染发、美发品 润肤品 洗发、护发品 婴儿用品 洁肤品图 1 ：各类化妆品市场渗透率 图 2：前１０位化妆品品牌市场占有率 美宝莲24%羽西13%玉兰油12%雅芳10%大宝9%丁家宜7%欧莱亚7%资生堂6%高丝6%KISSME6% 化妆品市场发展态势 1. 产业系统面临结构性突破。 虽然经历了几个月的非典之灾， 2020 年的销售业绩仍然延续行业多年来的上行趋势，冲击 500 亿大关。 这一历史性突破意味着市场到了市场迅速扩容的另一个临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将 会表现出鲜明的跳跃特征。 市场跳跃将主要来自以下三方面： 26 一、随着消费需求细分的深化与不断多元化，市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，企业通过精耕细作将单一产品类别做大，象贴膜类的面贴膜、鼻贴膜、眼贴膜都因为专业性品牌的出现带旺整个品类销售，形成整个市场新的发展空间； 二、竞争加剧，将促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等； 三、消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多 的关注，尽管目前投身 “ 冷门 ” 市场的企业不多，但随着市场“ 热带 ” 竞争的加剧，利润进一步被稀释，部分企业在市场杠杆的作用下将主动进行内部结构性调整以迎合市场需求，做大消费潜力大的冷门市场。 典型的大众化市场 发展态势。 中高端市场还将集中在洋品牌旗下，这一已形成多年的格局将继续下去，本土品牌还不具备冲击产业金字塔的可能。 资本的承受能力、企业经营管理水平、管理层的知识力、消费者的消费认知取向，都限制了本土品牌在市场定位方面向上升的可能，因此企业应该重点考虑如何占有与巩固以中下层消费人群为主体的大众消费市场，而且随社会发展大众消费市场为本土品牌持续发展提供了更多空间与可能。 新的增长空间与可能主要来自两大方面：一、国民消费模式的结构性突破与国民消费恩格尔系数的逐年降低，都意味着居民在美容化妆品方面的消费投入将不断增加；二、农村城镇化的趋势因国家经济政策重心的区域性调整而得到加强，广大农村潜藏的消费潜力逐渐释放，传统产业以往在城市中演绎的消费模式将发生戏剧化的大转移， “ 大众市场 ” 越来越大，市场的大众化特征将越来越明显。 大众首先并不仅仅意味着便宜，而是意味着中国当代社会的主流。 市场越 来 27 越细分，但每一个市场群落都脱不了 “ 大众 ” 这一框架。 每一个消费者对化妆品的选择都离不开 “ 大众文化 ” 的影响，中低端消费人群当中的任何一个 “ 分众 ”的消费趣味都为 “ 大众 ” 所左右。 以上两大市场特征对本土一线品牌意味着： 一、关注度较高的市场板块越来越多，竞争热点的分化将深度刺激消费需求，这给各品牌带来更多特色化的突破点。 在一些产业板块品牌集中度不高、品牌格局并未形成的情况下，一线品牌应该抓紧时机占领属于自己的一块阵地，在某一领域让品牌成为消费者首选，在品牌与单一产品类别之间建立第一联想，这意味着专业化。 要 长期维持专业化的优势，企业就需要在塑造专业化形象的同时深入品牌化，注重品牌形象的塑造，与消费者建立良性的沟通关系。 二、把握与理解大众消费需求与品牌认知心理，将为企业带来新的竞争优势。 对大众市场消费心理的了解，对大众流通渠道的熟悉，都是本土一线品牌相对于国际企业的比较优势，企业在意识到这一点的同时还要看到随着竞争对手本土化的深入，优势将被弱化。 在品牌传播、与消费者沟通的过程中，与大众文化的深度融合及对其内核的深刻体验，将是一线品牌继续占有与扩大市场可能的所在。 化妆品主要品种市场供给分 析 护肤品市场供给分析 市场占有率 护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。 国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。 消费者有了广阔的选择空间，从表 1 中，我们可以了解到谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。 28 大宝 、 玉兰油 、 凡士林 、 东洋之花 高居榜首，市场占有率均超过了5%。 而 大宝 更是独占鳌头，市场占有率远远高于其他护肤品品牌，甚至排名第二的 玉兰油 的市场份额还不及 大宝 市场份额的一半。 在进口和合资品牌的重 围下，并不具有历史渊源和合资背景的国产品牌 大宝 的市场份额远高于其他品牌，这显然是与其 `独到的品牌理念和广告策略密不可分的。 大宝 定。