夏利汽车系列品牌研究与营销策划项目建议书源流咨询(编辑修改稿)

夏利汽车系列品牌研究与营销策划项目建议书源流咨询(编辑修改稿)内容摘要：

9:00时段 广播： 13:0015:00、 20:0022:00时段 需求预测 **** *** **** **** *** ***** 33 20xx年 10月 购买习惯及其信息获得渠道 0 10 20 30 40 50 60 70会不会0102030405060703个月之内 36个月 6个月1年 12年010203040506070会提前购买不会提前购买多少用户会购买。 如果厂家搞促销活动呢。 什么时间购买。 020406080100 直接降价不加价，增加配置增加服务喜欢什么促销活动。 理解用户，与用户直接沟通 34 20xx年 10月 74%26%自用运营05101520253035没获得马路/ 街道看到过依维柯轻型车媒体广告汽车专卖店汽车交易市场朋友介绍其他05101520253035不知道到哪里购买汽车专卖店汽车交易市场机电/ 汽贸生产厂家二手车交易市场买车的用途。 从哪里获得信息。 到哪里去买。 35 20xx年 10月 市场竞争状况和市场发展趋势 需求状况 现有市场 比较分析 市场和产品发展空间 市场空间估计 36 20xx年 10月 市场需求预测 用户需求 显性需求： 消费者认识到 隐性需求： 还没有被消费者认识到 现有产品或服 务满足了需求 现有产品或服务 未满足需求 对现有产品或 服务进行 调整 /再定位 开发新产品 或服务 现有技术 可以满足 通过研究鉴别 未满足需求 企业认识到 企业未认识到 37 20xx年 10月 市场需求分析模型 需求诱因 （消费利益） 排除需求 假设 需求的可诱 导因素 需求的连 带性和替代性 需求的层次 需求的异质性 需求影响因素 （消费成本） •燃油品质 •道路状况 •行驶限制 •地区税费政策 •消费能力 •使用费用 •替代影响 平衡 需求研究的过程 •产品利益 •企业营销宣传 •示范作用 •消费水平 需求特征 潜在需求 现实需求 需求的分散度 清晰、真实的需求 决策建议 38 20xx年 10月 二、趋势外推法 平均发展速度预测法 指数平滑法 时间序列法 三、用户购买意向调查法 一、专家意见法 Delphi 法 四、相关因素分析法 现在 销量 有利因素调整 有利因素调整 不利因素调整 实际需求预测 多种方法共同验证 家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测 源流汽车市场预测模型 市场总需求 = ********* 消费群体 同质群体 1 同质群体 2 同质群体 3 同质群体 4  用户数量 ***** *** ***** ***  平均需求量 ** * *** **  总需求量 **** *** **** *****  = = = = = 细分市场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4  39 20xx年 10月 经济型轿车品牌竞争 夏利品牌形象认知 夏利品牌形象的重新定位 用户对夏利品牌形象的认知 企业引导 环境影响 …… 用户对羚羊品牌形象的认知 用户对富康品牌形象的认知 用户对其他品牌的认知 用户对不同品牌经济型轿车认知的差异 用户对经济型轿车以及夏利系列产品的 品牌期望 40 20xx年 10月 经济型轿车消费者品牌选择 知名度 知名度 满意度 满意度 追踪频率：谋求夏利汽车长期稳步发展，建议每 2年进行 1次品牌追踪调研 品牌选择模型是以多维尺度为主要研究工具，通过二维知觉图的形式，直观反映市场主要品牌在重要产品属性维度上综合表现的定量模型 根据各品牌同理想品牌距离的远近推断消费者的品牌偏好 将跟踪调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，判断竞争品牌及其变化 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 细分市场 细分市场 A B C D E F G H I J K 41 20xx年 10月  细分市场预测及衡量 夏利系列产品细分市场                                     代表夏利系列产品细分市场在通过市场预测与衡量之后 ,并结合企业竞争优势和竞争对手产品市场定位而最终形成的夏利系列产品目标市场； 夏利系列产品再定位，着眼于如何延长夏利系列产品的生命周期。 夏利系列产品品牌定位研究 42 20xx年 10月 夏利系列产品市场定位再描述 定位依据 目标市场 家用经济型车： 方便型 细分市场 1 细分市场 2。 享受型 细分市场 1 细分市场 2。 出租车：职业型 细分市场 1 细分市场 2。 爱好型 细分市场 1 细分市场 2。 家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车细分市场整合 出租车与夏利系列出租车细分市场整合 企业自身产品市场定位及其竞争优势 竞争对手产品市场定位及其竞争优劣势 市场预测：有非常大（较大）市场潜力 市场衡量：排除个别市场 市场细分 家用经济型轿车市场 夏利系列家用经济型轿车市场 细分市场 1 细分市场 2。 出租车市场 夏利系列出租车市场 细分市场 1 细分市场 2。 43 20xx年 10月 夏利品牌营销诊断模型（ 4P） 重新检讨和定义夏利品牌 品牌定位及 新产品研发 价格策略 销售渠道及 商务政策 广告、公关及 品牌宣传 用户对夏利产生信任危机 竞争对手跟进和争夺用户 销量 下降 企业引导不力 环境施加影响 用户选择的多元化、个性化趋势 44 20xx年 10月 五、品牌研究模型 45 20xx年 10月 评分标准 品牌认知要素 综合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 2310 1563 745 632 …… A 外形 E 安全 D 车身尺寸 K 价格 L 内部空间 …… (一 )品牌形象认知测试 品牌形象认知即是指在产品 (服务 )层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。 定量研究 1. 家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车品牌认知要素整合分析 消费者最关注的 定性研究 …… …… …… …… 家用经济型轿车品牌 夏利系列家用经济型轿车品牌 …… …… …… …… A D E C A D E F T Q W K L Z A D E 最终确定夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素 46 20xx年 10月 评分标准 品牌认知要素 综合得分 第一提及： 7分 第二提及： 5分 第三提及： 3分 第四提及： 2分 第五提及： 1分 …… 3325 1634 836 762 638 …… A 外形 E 安全 I 动力性 R 燃油经济性 Y 怠速性 …… 定量研究 消费者最关注的 定性研究 …… …… …… …… 出租车品牌 夏利系列出租车品牌 …… …… …… …… A E C A E P O V L R Y I A E 最终确定夏利系列出租车品牌形象认知要素 2. 出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析 47 20xx年 10月 最终确定的夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素 最终确定的夏利系列出租车品牌形象认知要素 A D E A E A E •通过一定范围的调查研究，了解消费者最关注的夏利系列家用经济型轿车与出租车品牌消费者核心驱动力要素 •针对消费者最关注的品牌消费者核心驱动力要素不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析 •在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选几个最有代表性的要素 •涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的夏利系列品牌消费者核心驱动力几个比较集中的决定要素 最终确定夏利系列品牌形象认知要素 48 20xx年 10月 (二 ) 品牌形象认同测试 品牌形象认同即。