六安华府项目整合营销推广策划方案方案六安推广策划方案活动方案六安市整合营销营销策略营销推广

六安华府项目整合营销推广策划方案方案六安推广策划方案活动方案六安市整合营销营销策略营销推广内容摘要：

与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。 而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。 应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源 ，创造出优美舒适的现代居住环境景观。 以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 差异化选折 —— 产品规划 1．产品定位 ⑴．品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 , , ⑵．形象定位 ①． 政务别苑 —— 针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。 ②． 文化宅 苑 —— 针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。 ③． 都市花园 —— 针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。 ④． 精神家园 —— 针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。 ⑶．形态定位 开发多层为主，小高层为辅，多层以 6+跃层为宜，小高层 11+跃层。 为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在 — ，高层住宅不宜开发 过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。 建筑的层数要结合天际线美观错落设计。 ⑷． 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。 2． 道路和停车系统： 进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。 3． 绿化景观环境： 原则是努力改善小区的生态环境。 小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。 4．社区生活理念： “文化、阳光、自然、金色 生活” 与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区 (详见产品规划设计建议书 )。 , , 卖点梳理 1．卖点提炼 ⑴．六安规模最大的社区 —— 本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。 ⑵．区位 — — 位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高 的投资价值，市场前景看好。 ⑶．建筑规划设计 —— 交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 ⑷．户型 —— 大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。 ⑹． 品牌开发商，品质有保障 —— 华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。 ⑺． 人文 —— 唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。 ⑻． 配套 —— 高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需 求。 ⑼． 管理 — — 专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。 , , 2． 卖点营造：客户聚焦 ⑴． 针对四 大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品； ⑵． 考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。 ⑶． 在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。 ⑷． 三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。 ⑸． 由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归 属感。 序号 阶层 卖点 一 公务人员阶层 ⑴．塔尖阶层人群的聚居地 ⑵．政务新区理想的居所 二 富裕阶层 ⑴． 与政府官员为临，有事业发展基础 ⑵． 购买能力强 三 工薪阶层 ⑴． 一次置业享受一生 ⑵． 社区品质与自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣传影响大 四 劳务输出阶层 ⑴． 强调性价比 ⑵． 跟风及攀比心理 ⑶．虚荣心强 ⑷．渴望被尊重和认同 , , 第四部分 价格策略 价格策略 1．采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值 趋势。 第一阶段： 通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段： 物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段： 低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2．低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。 以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。 （“高贵不贵的好房子”） 具体措施 1．先期以 1600 元 /m2 的价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户； 2．以 5 套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以 10 元 /m2 为一涨幅（ 16 16 16 16 1650），继续向市场投放； 3．当均价达到 1660 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量； 4．争取一期均价达到 1800 元 /平方； 5．以均价 1800、成本 1580、 60000m2 计算，一期总计实现毛利约 1320 万元。 , , 第五部分 营销通路 营销展示中心 考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。 营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。 井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。 因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。 充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。 1．营销中心选址： 设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积 约 500 平米。 2．销售现场分区： 销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。 3．模型要求： 主模型 (整体鸟瞰模型 )、经典产品单体透视模型、平面套型模型。 4．装修风格： 简洁、大气，注重细节。 色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。 巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。 内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。 5．现场氛围营造 ⑴．视觉体系 ①． 意象表现区： 雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。 ②． 看板展示区： 运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。 看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。 ③． 各功能标牌： 如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。 ④． 样板间： 充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。 其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。 , , ⑵．听觉体系： 背景音乐系统。 选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。 作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴 协奏曲。 注意曲风的统一和格调的一致。 建议曲目：乐队 “班得瑞” (BANDARI)的音乐辑。 【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。 “班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。 他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。 置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。 每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。 “班得瑞 ”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。 】 ⑶．味觉体系： 为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。 使用茶具，而非一次性纸杯。 ⑷．触觉体系： 营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。 配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。 ⑸．嗅觉体系： 嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。 可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。 服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。 综合感觉体系： 售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感 受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。 6．营销中心的ＣＩ系统 ⑴． VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。 员工衣着得体，色调温馨大方。 款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。 道具用品设计详见 VI 手册。 ⑵． BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。 把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。 ⑶． MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。 要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周 到。 , , 接待中心 由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。 因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。 中心选址： 装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。 氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌， 和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。 C I 系统：比照营销展示中心，保持一致。 VIP 营销 以 VIP 卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。 VIP 卡实行实名制，单卡只限购房一套。 购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。 1． VIP 卡（直 销）推广目的： VIP 卡 （直销） 的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。 ⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。 ⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。 ⑶． VIP 卡 （直销） 优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。 ⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。 , , 2． 推广时间： 开盘前一个月左右开始。 ⑴ ． 具体步骤 ： ① ． 售卡 A．活动方式  VIP 卡 可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以 每张 5000、 8000、 12020 元 的售价对外发售。  每张卡上印有一个预约号码 ，根据先来后到的顺序进行发售。  在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。  规定 VIP 卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。 B．活动步骤  通过悬挂横幅、 DM 派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。 对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及 VIP 卡的优惠情况。  开盘前一个月左右， 正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品 ，并填。