周帆房地产策划思想体系培训教材地产培训(编辑修改稿)

周帆房地产策划思想体系培训教材地产培训(编辑修改稿)内容摘要：

臵在热闹地段和楼盘所在地。 （ 3） 指示牌：设在路口，引导客户的路牌。 （ 4） 售点广告（ POP）是在接待中心的广告。 三， 广告制作原则 适度，容纳相关信息，跳出画面看画面，跳出房产看房产。 四， 广告投放原则 1. 实效原则 广告再差，至少传递信息的目的能达到。 永久效果不实际，必须在投放后产生 即时效果，否则广告费就水漂了。 2. 前密后疏 最佳广告投放方式是虎头蛇尾式，不断递减。 3. 广告投放模式 虎头蛇尾 循序渐进 细水长流 狂轰滥炸 4. 不同投放模式 A． 大型楼盘、商业项目、写字楼可采用前期密集，后期间歇的虎头蛇尾式，迅速提高知名度。 后期以少量广告费起到唤醒作用。 B． 小盘，细水长流，持续长比较合理。 五， 广告策略简评 1. 祝贺广告，选定意义大的事件、简洁明了，适于形象推广。 2. 组合广告，介绍性，使用频率最高的。 3. 名人广告，用于高档住宅和大型商业项目。 形象性。 4. 空白广告，以简胜繁，传播物业形象和企业形象。 5. IQ 广告，形象推广。 6. 寻人（物）广告，形象性。 7. 警示广告，营销广告。 8. 承诺广告，营销广告。 9. 情感广告，综合性。 10. 信函广告，营销 性，适于小型商业与写字楼。 11. 征集广告，形象性。 12. 悬念广告。 13. 诗词广告。 六， 广告费分配与发布形式 1. 按销售周期分配 A 预热期（离开盘半年左右）总费用 10﹪ B 前期（开盘前后）总费用 45﹪ C 中期（开盘半年至 10 个月）总费用 25﹪ D 中后期（尾声）总费用 15﹪ E 后期（清盘）总费用 5﹪ 2. 按媒体类型分配 报纸占总费用 60％ ，电视 10％ ，楼书 20％ ，户外 5％ ，其他 5％。 除第一版外，其余版位阅读率大体相同。 最好的版面应是头版与底板。 3. 购买行为过程分解 知晓，认识，喜爱，偏好，确信，购买 七， 广告实战技法 1. 楼盘卖点具 备的条件： A 不易被对手抄袭。 B 能够展示和表现的。 C 能得到目标客户认同的。 2. 挖掘卖点四个阶段： （ 1） 片区市场研究。 A 片区总体规划与功能定位。 B 区内楼盘开发动向。 C 区内楼盘价格水平分析，营销方式分析。 D 区内已建、拟建项目分析。 （ 2） 对手动态跟踪。 竞争对手的目标，优势和劣势，现行战略。 （ 3） 消费者构成及购买行为研究。 购买者，购买对象心态，购买目的，购买组织，购买行动，购买地点。 3. 提炼推广主题： 将卖点精炼成为一两句话形成项目的推广主题。 4. 制定推广计划： （ 1） 费用计划。 A 营销成本。 B 设计楼书。 C 制作录像光盘。 D 制作展板：包括户型平面、小区规划、地理位臵、环境配套、立面效果、项目简介、装修标准。 E 设计整体模型、分户平面模型。 F 制作资料、宣传品、小礼品。 树立公众形象和社会影响力。 （ 2） 广告费用项目： 新闻媒体、路牌、围墙、公交、展销会、邮寄、网络。 （ 3） 销售管理费组成： A 人员工资福利 B 专车费用 C 租用场地费用 D 应酬费 八， 价格实战 （一） 定价目标 1. 一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。 2. 企业追求的应该是长期、全部产品的综合最大利润。 3. 高额利润是通 过采用低价策略，待占领市场和形势好转后再逐步提价来获得的。 4. 招徕定价艺术，对部分产品定低价，以扩大影响，带动其它产品销售，谋取最大整体效益。 5. 房地产开发大盘化趋势，走的是量大价低路线。 6. 市场占有率目标。 以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。 7. 扩大市场占有率的三个条件： （ 1） 企业有雄厚的经济实力。 （ 2） 对竞争对手情况充分了解，夺取市场份额有绝对把握。 （ 3） 政府未对市场占有率作出政策、法律限制。 8. 稳定价格，市场稳定，减少企业因价格竞争发生损失。 （二） 定价方法 1. 成本导向定价法 （ 1） 总成本加成定价法 单位产品价格＝单位产品成 本 （ 1＋目标利润率） 优点：简化了工作，便于核算。 （ 2） 边际成本定价法 边际成本：每增加或减少单位产品引起的总成本的变化量。 特点：改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。 以单位变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 2. 竞争导向定价法 即把竞争对手的同类楼盘作为定价依据，根据自己的特点选择价格的方法。 （ 1） 随行就市定价法。 将本企业某产品价格保持在市场均价水平上，以此获得平均报酬。 （ 2） 产品差别定价法。 首先要企业具备一定实力，占有较大市场份额，必须支付较大广告、服务、包装费用。 3. 市场需求导向定价法 根据市场需求的 强度和顾客购买心理来确定价格的方法。 难点是获得消费者理解。 （ 1） 心理定价法：尾数定价、习惯定价、声望定价。 （ 2） 对同一商品在同一市场上制定几个不同价格，使其差额大于其成本间差额。 最大限度符合市场需求，利于获取最佳经济效益。 （三） 营销价格调整策略。 、比例调整。 不要与竞争楼盘相类似的折扣。 （四） 定价实战 1. 楼层定价规律 （ 1） 相同品质下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高。 总楼层越高，相邻层差价越低。 （ 2） 楼层差价由高到低顺序：多层－小高层－高层 2. 楼层定价方式 （ 1） 同楼层差价式定价：楼层间 价格差异完全相同。 （ 2） 分段跳跃式定价：部分楼层之间同一价格，整个楼层分不同价格段。 （ 3） 讨口彩定价：逢有 8 数字，价格偏高。 3. 楼层等级确定 （ 1） 多层住宅：最佳三四。