年捉衣藏(cache-cache)时尚女装北京地区推广策划(提案)超好!－策划

年捉衣藏(cache-cache)时尚女装北京地区推广策划(提案)超好!－策划内容摘要：

年捉衣藏(cache-cache)时尚女装北京地区推广策划(提案)超好!－策划 2012年“捉衣藏”北京地区广告策划案2011/6/9提案构成基本信息介绍31市场调查剖析2前期分析3讯息推广策略4媒介推广策略354捉衣藏 ”女装2012年3月 京推广时间 推广地区推广产品市场调查目标确定并初步了解 目标消费者了解目标消费者的 媒体接触 状况了解 “捉衣藏 ” 品牌营销 状况了解 “捉衣藏 ” 品牌与目标消费者的 关系市场调查方法问卷法观察法深度访谈焦点小组讨论问卷调查结论品牌知名度 ：品牌知名度 相对较低目标消费者定位 ：基本可以定位在 18 28岁 的年轻女性基本特点 ：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 媒介接触 ： 户外 为主， 杂志、报纸 其次， 互联网 地位重要深度访谈结论1品牌形象 ： 在消费者心中缺乏具体品牌形象2产品 ： 无明显劣势3价格 ： 较大优势4品牌名称 ： 英文名 “ 音知晓度低；英中文名联系度低品牌形象产品价格品牌名称市场调查总体分析品牌自身知名度和形象问题这是捉衣藏目前最根本的问题。 “低端、廉价、没品位”的消费者认知与“来自法国巴黎的时装品牌”形象相距甚远。 4些问题是捉衣藏的主要问题，直接影响了其销售。 渠道建设的良好情况并没有直接提升品牌认知和形象。 前期分析消费者分析产品分析竞争者分析营销环境分析营销环境分析品牌与零售截至 2010年 6月，按销售额计算 ,北京前 20名的女装品牌市场占有率为 前 10名的市场占有 京女装市场品牌集中度呈现集中态势2010年上半年，22家大中型百货商场女装总零售额为 上年 提高 总零售量为 ）比上年 下降 女装零售额的提高主要是受女装价格上涨引起零售量正在进一步萎缩营销环境分析欧时力卡利亚里朗姿玛丝菲尔档品牌价格以优势占据零售榜捉衣藏门店分布43家门店分布目标消费者定位北京地区 18 28岁且月收入在 5000元 以下的年轻女性高校女生 初入工作岗位 的年轻女性目标消费者描述高校女生关键词： 有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 职场女性关键词： 工作忙，住得偏，收入较少，地铁公交出行，有看杂志，网上溜达，关注时尚，注重品牌。 消费者分析目标消费者购买品牌夏秋装的价格100捉衣藏”品牌形象与定位坚持法国时尚和高性价比结合的国际品牌很女人，时尚，光彩照人，玩性十足18趣时尚” 的口号并没有与 美价廉”联系起来竞争对手分析“捉衣藏”在竞争中的地位调查捉衣藏的品牌知晓度约为 35%，购买率约为 15%说明 品牌知名度不高，价格吸引力不能促成有效购买 没购买过但希望购买的潜在消费者比例较高竞争对手分析主要竞争对手艾格 （款式接近 价格更高）H&M （价格接近 风格有别）竞争对手分析艾格价格策略专柜模式主题系列优惠活动中低价、流行牌知名商场设立专柜每季五组主题故事官网优惠活动竞争对手分析H&量多款”“低价、少折扣”廉价大众品牌与时装大师联系竞争对手分析分析得出关于“捉衣藏”的结论：产品特征品牌形象促销方式推广策略其他风格模糊，价格较低低端，“时尚平价牌”成廉价货代名词促销创新是弱势环节多走感性诉求路线，而非单纯主打“低价”中低端女装市场实际大有可为门店渠道 门店数量较多、分布广，但网络渠道不力广告策划目标市场占有率 ：第二个推广高峰后“捉衣藏“服饰在女装市场的占有率提高到 3%左右，紧追艾格。 品牌知晓度 ：“捉衣藏”品牌知名度在第二个高峰后达到60%概念知晓度 ：“捉衣藏”各实体店装饰改善，基本适应不同推广主题的风格要求，对于“捉衣藏”时尚主题的知晓度达到 40%讯息推广策略推广主题：“寻找”的话题目标女性受众 比较关注，能激发其兴趣。 寻找结合 “捉衣藏” 品牌名称，取巧地将推广概念与品牌名联系起来。 讯息推广策略品牌调性： 青春、有追求的，趣味的，时尚的推广口号：s 我们玩趣时尚 )趣寻找 捉衣藏原有口号新口号讯息推广策略口号更改理由有些空泛和大众未形成影响力和记忆效果品牌调性相符品牌理念相通委婉的劝服性延伸趣文化和故事性简洁 易于朗读和记忆原有口号新口号讯息推广策略时尚主题策略策划中设想在一个相对统一的服饰风格下将捉衣藏服饰设计成 4个不同的主题，不同时段主推 1息推广策略糖果庄园波普派对神秘梦境巴黎感觉服饰风格上侧重于活泼、甜美、可爱，色彩较为鲜艳偏向时尚、前卫，裁剪独特，甚至有些大胆的风格款风格较为梦幻唯美，暖色系的服饰，以红、粉、紫等颜色突出偏向巴黎传统，欧洲感觉，较为时尚、艺术风格的服饰讯息推广策略时尚主题策略理由迎合推广主题原有风格模糊原本推广策略与潮流的关系时尚主题讯息推广策略具体操作（一）从 2012年 2月起，也就是广告策划周期开始的前一个月，陆续完成北京地区四十多家门店的简单装修改造，改造内容主要有：摆设布局主题橱窗装饰元素讯息推广策略具体操作（二）主题推广时期，在不同的服装季，主推 1主推风格主题能够与该季节特点有吻合之处，具体如下：4月（春季） 糖果庄园5月（夏季） 波普派对8月（夏末） 巴黎感觉、神秘梦境讯息推广策略具体操作（三）体验店选址 ： 西单商业区体验店功能 主题风格展示主题服饰体验公关活动地点重塑品牌形象服装售卖活动讯息传达和展示每一风格主推时有相应公关活动主要通过电视、海报只陈列当下季节主推风格的款式讯息 推广策略体验店店内设计服务设计互动体验设计明亮大方舒适惬意风格化试衣间休息区及陈列店员素质店员风格着装展示 晶电视时尚信息讯息推广策略形象代言人：林依晨考虑因素：代言人气质与品牌的联系度高代言人个人公众形象正面代言人代言档期内活动频繁代言费用适中讯息推广策略平面广告创意策略品牌广告产品广告围绕 “ 趣寻找 ” 的概念，代言人与不同风格主题相结合，表现出活泼有趣氛围创意点创意点创意执行创意执行根据不同主题的风格特色选择服饰搭配、景物搭配和颜色搭配直接展示 “ 捉衣藏 ” 不同风格主题服饰的特色、优点以及各种优惠信息着重展示 “ 捉衣藏 ” 服饰的产品讯息推广策略品牌形象广告创意实例讯息推广策略主题产品广告创意实例讯息推广策略视频广告创意策略普通视频互动视频围绕 “ 趣寻找 ” 的概念，对创意要求较高建议采用较为简短的 偏隐性 视频广告创意点是 “ 趣寻找 ” 的理念围绕年轻女性关注的 “ 爱情 ” 话题将 “ 寻找 ” 概念延伸到 “ 寻找爱情 ”以增强互动趣味性讯息推广策略视频广告创意广告形式： 网络投放，置于视频前的简短的贴片广告广告目的： 强化“你在哪儿，我在捉衣藏”声音记忆，使人在问“你在哪儿”这句很生活化的话时能够联想到“捉衣藏”品牌。 力图提高这句话的流行性。 视频中一位男性对着手机问：“喂，你在哪儿。 ”接着出现一位在逛捉衣藏的年轻女性说：“我在捉衣藏。 ”视频中又出现另外一位年轻女性问：“喂，你在哪儿。 ”接着另外有一位女性说：“我在捉衣藏。 ”最后出现代言人林依晨说广告语：“趣寻找，捉衣藏。 ”讯息推广策略互动视频创意主题 ：选择你喜欢的爱情故事利用互联网连接功能，在互动视频中点击不同“风格主题”出现不同的故事发展情节。 结合经典爱情电影，每个主题对应一部电影情节最后让观众选择自己喜欢的情节或分享他的想法。 讯息推广策略互动视频效果图媒介选择网络杂志户外 （地铁、公交）主要媒介媒介选择依据主要依据： 目标消费者 媒介接触习惯“ 捉衣藏 ” 目标消费者总体存在以下媒介接触特点：出行交通工具主要是地铁和公交普遍热衷于网络平时有翻看时尚类杂志的喜好媒介排期户外媒介地铁时间阶段 投放地点 具体媒介选择阶段二（ 4月中 单、王府井、东单、复兴门、海淀黄庄北、西直门等12封灯箱 大型墙贴扶梯侧墙海报阶段三（ 6、 7两月）复兴门、动物园、国贸、新街口4/6封媒体阶段五（ 9月）同阶段二 12封灯箱扶梯侧墙海报户外媒介户外媒介公交时间阶段 投放地点 投放数量阶段二（ 4月中 单北大街、王府井大街、广安门内大街、崇文门外大街、中关村南大街、朝阳门外大街等西三环、北三环、北四环、东三环候车亭（ 80）阶段三（ 6、 7两月）西单北大街、王府井大街、中关村南大街、朝阳门外大街等北三环、北四环候车亭（ 30）阶段五（ 9月）同阶段二 候车亭（ 80）杂志媒介杂志选择： 瑞丽服饰美容 调性与品牌相符目标受众接触良好同类中评价较高杂志投放策略（一） 时间 广告强度 投放版块 投放方式4月 由弱渐强 “狂爱大牌” 前 1/3普通跨页 软文5月 轰炸期 “昕潮流”“至 ，共 3期8月 广告攻势减弱“昕潮流”“至 面减小主推品牌概念杂志投放策略（一） 瑞丽服饰美容 时间 广告强度 投放版块 投放方式3、 4月 由弱渐强 服装版前跨页 软文5月 轰炸期 服装版内页一期一栏 轮番投放每期占栏目面积不超过 30%，持续到 7月8月 广告攻势减弱1/3版内页软文版面减小主推品牌概念杂志投放策略（二）投放方式 ：杂志夹页原因 ：全国性杂志与区域性宣传目标的矛盾优点 ： 广告更具目标性，单价低，节约广告媒介费用。 缺点 ： 插页广告容易降低 “ 捉衣藏 ” 的品牌形象，给受众以以廉价、低档次的感受；插页广告相比与其他广告传阅率更低，广告效果降低。 杂志投放策略（二）夹页投放时间 目的 做法与内容 数量4月 概念宣传正面大幅品牌形象广告；背面品牌概念和风格主题介绍；体验店介绍；下方占 1/5的优惠券10万5月 产品促销品牌宣传正面为不同风格主题服装的介绍；背面为各店面促销信息和体验店活动介绍；各类公关活动介绍；下方占 1/5的优惠券30万6月7月8月 产品促销 正面为品牌广告；各个店面及体验店促销信息介绍；各类公关活动介绍下方占 1/5的优惠券10万互联网媒介业网站微博 电子邮件搜索引擎软文互动视频媒介形式互联网媒介阶段 选择形式阶段一（ 3月 文、官网、博客、互动活动阶段二（ 4月中 电子邮件、网络广告、博客论坛、互动视频阶段三（ 6软文、论坛博客、网络互动活动阶段四（ 8月） 搜索引擎、电子邮件、软文、互动活动阶段五（ 9月） 电子邮件、论坛活动、互动活动阶段六（ 10月） 企业网站、博客、 捉衣藏 ” 主要价位 ： 70争对手艾格价位： 160。