合肥百花大厦商业地产项目二期报告商业地产(编辑修改稿)

合肥百花大厦商业地产项目二期报告商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

裙楼有大型商场与金融商务大厅，塔楼有高档写字间、开放式办公间、 SOHO 商务公寓，为业主商务、办公提供优惠服务 项目 推广 19 项目包装个性鲜明，塑造切合主力客户群喜好的品牌形象 20 物超所值的售价 21 宽松的付款条件 22 完善的售后服务体系（住宅两书制度、保修期、定期维护、装修设计及施工） 23 专业化、规范化 的推广运作手段 机会 ☆合肥 CBD 地段物业，中心区不可复制的绝版地段 ☆市政府合作项目，可以整合运用特殊的政策以及信息、配套等资源 ☆合肥中心区地产持续升温所带来的升值潜力 ☆美菱大道、金寨路等干道组成立体交通网络形成 中国管理资讯网 中国管理资讯网 23 商网，商机无限，形成消费热点片区 ☆地价成本低平，价格上扬弹性较大 ☆中市区中心城对项目整体形象的提升 ☆年内经济稳中有升及部分行业收入增加 ☆作为标志性物业在产品设计上具 备新颖性 劣势 ☆项目于 99年停工之后复工建设，在社会上或多或少会形成一些负面影响 ☆项目绿化率不高，周边建筑密度较大 ☆由于邻近主要干道，朝南单位会有噪音污染 威胁 ☆周边高层住宅价格不高，对高档次住宅产品的价格攀升形成一定压力 ☆区域内市场承接力相对有限 中国管理资讯网 中国管理资讯网 24 ☆周边及可比地段在建和待建同类产品较少，市场定位缺少“参照系” 强卖点提炼 归纳上述各项优势，同时综合考虑周边竞争楼盘的市场定位，从而提炼出指导本项目个性化卖点。 本项目强卖点提炼 新概念新设计－－ SOHO 商务公寓： 可以整合运用 特殊政策、信息、配套等资源的智能化商务公寓。 中心区位置： 显赫位置，位于合肥政治、经济、文化、中心属于 CBD地段物业，中心区不可复制的绝版地段。 便利交通网络： 美菱大道、金寨路等主干道组成立体交通网络，多路巴士穿梭其间，去机场、火车站方便快捷。 生活尽在掌握： 菜市场、百货大楼、鼓楼商厦、乐普生商厦、建行、工行、邮局等配套齐全。 教育文化氛围浓厚： 邻近省教委，合肥著名的中小学及幼儿园，如合肥六中、宿州路小学、省直机关幼儿园等。 强强联手的力作： 项目由市政府、澳鑫公司、机械设计院等单位强强联手，倾力而作，产品极 具品牌号召力，是合肥房地产市场上的又一个明星楼盘。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 25 二、百花大厦 (二期 )市场定位战略 目标客户群定位  现代人的工作思维方式让人们不拘泥于一家公司，也不受限于朝九晚五。 (1)金融、证券、 IT 高级白领人士； (2)外资企业驻合肥管理层； (3)频繁往来境外商务人士； (4)合资企业外方雇员； (5)小型智慧型公司； (6)SOHO 一族； (7)自由职业者  喜欢中市区，对中市区有特殊情结者 —— 中市区以其全市独一无二的居家办公环境吸引着众多人的眼光，也令人倾心不已。 （ 1） 当地居民； （ 2）长期以市 区为主活动区域者； （ 3）对市中心区有特殊情结者； （ 4）少数投资者；  集体购买客户群 —— 合肥作为安徽省城，是下辖县市以及邻省会城市获取信息资源的集结地，加之项目处于金融街，因此银行证券机构成为集团购买的主力。 （ 1） 各地级县市及其智能部门驻合肥的办事处； （ 2）合肥的金融、证券机构； 主力客户群一 主力客户群二 主力客户群三 中国管理资讯网 中国管理资讯网 26 属性定位（ USP） 根据项目现有名称、规划指标、市场调研和 SWOT分析，百花大厦二期的属性定位已经是呼之欲出： 自由商务精英集散地 显赫政要富贾大都会 金融贸易伙伴根据地 立足于百花大厦二期的属性定 位，其 功能 ． ． 显而易见： SOHO 式居家办公 —— 设开敞式厨房和独立卫生间，提供星级化管理和服务：日常家居清洁、绿化、订餐、代订客房和机票、送报等系列服务，令居者各适其式，享受尊荣生活。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 27 智能化办公 —— 在“信息时代”里，大众传播及资讯接受的对象往往就是单独一人，在这里信息变得极端个人化。 先进的楼宇控制系统，每单位视规划级别高低可选择性装配手提电话、镭射打印机、图文传真机、多功能视像电话、多频道卫星电话，不但为业主提供国际互联网、合肥证券交易、卫星电视等大资讯，业主虚拟社区还提供许多私人化的信息。 在这里，业 主会感到电脑上发布的信息都仿佛是专门为个人采集的，计算机仿佛和自己有着某种默契，时时提醒着业主个人自己所关心的事情。 开放式交流 —— 合肥，华中市场的主要门户，华北与华南地区人流物流及经贸往来的主要中转站之一，是中国著名园林城市之一，有着配套完善的金融服务系统，众多的高新技术人才，丰富的人文景观资源，高尚生活大都市，吸引各路精英加盟，成为城市的主人。 百花大厦二期将是这个大都市开启的一个大窗口，寿春路上又一个标志性建筑；百花大厦二期将是这个大都市商贸、经济、文化信息汇聚的平台，是周边邻省省会城市及下辖地级县 市最前沿的动态资讯信息中心。 大厦功能配套齐全，是合肥高智能化、星级化的商务公寓，业主、商户交流更轻松自如。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 28 （品牌）形象定位 品牌应该说是市场竞争的最高级手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如： 可口可乐 就是美国文化的代表， 万宝路 是粗犷男子汉的象征。 地产行业的品牌营销目前也渐成风气。 万科代表专业化和温情关怀；相对而言，中海则给人品质实在服务到位的品牌形象；而属于业内少壮派的金地地产，在近一两年奋起直追，逐渐形成了略带时尚感的产品特色以及人性化管理的形象。 一个品质优良的项目如果能够在推广时辅 以个性化的形象定位宣传，其楼盘销售的周期将大大缩短。 这一点已经得到行内人士的普遍认同。 本项目在策划中如何确立独特品牌形象，树立项目的灵魂，并全方位地加以具体化和具像化，是下一步工作中一个重要的课题。 经过仔细的市场调查，我们认为 “百花大厦二期”要在合肥市场脱颖而出，比必须以个性化的形象定位来塑造产品自身独特的差异化卖点。 所以我们初步确定了以下形象定位：即将“百花大厦二期”建设成为一个 “顶级的、智能化、极富现代感” 的都市商住公寓精品。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 29 价格定位 任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。 在制定销售 价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要考虑项目作为中市区的高档尚、一流的高层商住楼所对应的整体形象。 因为项目地处中市区寿春路“金融街”上，周围分布了一些传统的多层住宅区，高层商住楼极少，因此其可比性不强，由于国银提供的楼盘不是现时开发上市的同类型产品，因此不能完全依照这几个楼盘的价格水准来断定百花二期的价格水平，因此此处只是介绍一下依据 “周边可比楼盘综合指标对比加权法” 计算楼盘均价的方法。 该算法参照了决定楼盘质素的 9大综合因素，通过加权平均得出项目的平均价格。 A、价依据说明 本定价策略制定主要以对项目所在片区之周边同类型物业实态调研结果和对城市居民住宅开发积累之经 中国管理资讯网 中国管理资讯网 30 验为主要依据，并未直接参照发展商的土地、规划、建设和资金等成本因素。 本定价策略将依循对项目现实价值、常规入市可实现价格以及未来升值空间三方面的分析判断，而对其整体物业价值及其趋向予以建议性说明。 B、理论价值判断 【结 论】 项目理论价值约为 3500 元 /平方米 (正式发售时的毛坯房均价 )。 【推断方式】 将构成项目物业价值的主要因素与该片区同类型物业进行优劣比较，采用加权平均法推算。 【推算过程 】 据常规经验，决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项： 中国管理资讯网 中国管理资讯网 31 地块区位 ： 土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度 小区规划 ： 环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施 市政配套 ： 周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构 发展商形象、实力 ： 资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理 物业管理 ： 物业管理执行标准、服务内容、服务质素 户型安排 ： 户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结构设计及功能区的划分是否科学、合理。 设备材料 ： 用 料是否考究、设备是否先进、有无装修等。 社区规模 ： 大规模的社区更容易引起购房人士的关注。 同时大规模社区也可以从侧面体现发展商的实力。 营销策划和推广 ： 主力客户群定位、价格策略、入市时机、形象包装、广告推广 根据对本项目周边同类型物业（一般是 6个典型代表物业）实地考察的结果和项目物业价值构成要素比较 中国管理资讯网 中国管理资讯网 32 可以得出以下推断 (总权重为 26)： 地块区位（权重 4） 根据 6个同类型物业在地块先天条件上的优劣程度排名打分，得出本项目相当于 6个同类型物业中区位优势接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在地块 区位上应达到的类比物业 均值一。 见下排名表，下同。 项目规划设计（权重 4） 根据 6个同类型物业在项目规划设计上的优劣排名打分，得出本项目相当于 6 个同类型物业中规划设计较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在规划设计上应达到的类比物业 均值二。 市政配套（权重 3） 中国管理资讯网 中国管理资讯网 33 根据 6个同类型物业在市政配套上的优劣排名打分，得出本项目相当于 6个同类型物业中市政配套接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在市政配套上应达到的类比物业 均值三。 发展商实力（权重 2） 根据 6个同类型物业在发展商实力上 的强弱排名打分，得出本项目相当于 6个同类型物业中在发展商实力上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在发展商实力上应达到的类比物业 均值四。 物业管理（权重 3） 根据 6个同类型物业在物业管理上的好坏排名打分，得出本项目相当于 6个同类型物业中在物业管理上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在物业管理上应达到均的类比物业 均值五。 户型安排： (权重 4) 中国管理资讯网 中国管理资讯网 34 根据 6个同类型物业在户型设计上的优劣排名打分，得出本项目相当于 6个同类型物业中在户型设计上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值， 即本项目在户型设计上应达到的类比物业 均值六。 、 设备材料： (权重 2) 根据 6个同类型物业在设备材料使用上的优劣排名打分，得出本项目相当于 6 个同类型物业中在设备材料上较接近的一个或几个同类物业对应的平均值，即本项目在设备材料上应达到的类比物业 均值七。