陕西中烟工业公司烟草策划全案-63p－策划

陕西中烟工业公司烟草策划全案-63p－策划内容摘要：

陕西中烟工业公司烟草策划全案-63p－策划 第一部分：中烟工业公司战略环境分析· 宏观形势· 工业公司现状分析· 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施第二部分：品牌战略· 核心 概 念阐释· 品牌整合及发展战略· 品牌培育战略第三部分： 市场运作控制第一部分： 中烟工业公司战略环境分析 正确的战略环境分析，并以此为依据制定的战略决策，是企业根据环境的变化和变化趋势，根据企业自身的特点和能力，所制定的发展方向和发展思路。 是企业在激烈的市场竞争中，能够生存与可持续发展的根本理由。 是企业能够为国家、消费者、员工提供和创造价值的基础。 一宏观形势 2006年国家烟草专卖局针对烟草业重组取得突破性重大进展，烟草行业大规模整合第一步完成 ,正式启动“打造十大烟草航母集团”计划，积极应对国际市场的竞争。 从 2006年开始，中国烟草行业要在现有的 44家企业内整合年产量在百万箱以上的优势企业，组建出以品牌为支撑的十大烟草航母集团。 作为龙头，第一步要求其年产量达到 300万箱以上，最终目标是单牌号产量达到 300万箱以上。 2008年，国家局科技教育司将以培育“两个 10多个”、增强中国烟草总体竞争实力为目标，以提高行业自主创新能力、建设创新型行业为核心，安排各项工作。 陕西中烟工业公司成立于 2003年 8月 29日（公司英文名称 公司是在陕西现有卷烟工业企业基础上组建的国有企业，主要承担烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及其他相关的生产经营任务。 公司下辖宝鸡、汉二、延安三个卷烟厂，其中宝鸡卷烟厂为全国烟草行业 36家重点工业企业之一。 年生产销售卷烟110万箱左右，主要品牌有好猫、猴王、兵马俑、延安、金丝猴、祝尔慷、公主 二中烟工业公司现状描述： 1、 在重组之后整体实力仍然不强。 2、 下属四家企业优势互补性不强，品牌结构和资源重叠严重。 3、 品牌省外市场规模薄弱，抵御风险能力偏低。 三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施 实施大规模重组后，工业公司主要面临的矛盾： 产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾 企业效应增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾 被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾 现有产品布局与产品结构调整的矛盾 而所有的这一切，其根本的矛盾，是工业公司不断地寻求硬约束条件下的生产计划体制和软约束条件下的市场策略的调整、平衡。 只有顺利地不断解决以上的问题，才能在卷烟 这一极为特殊的行业，不断获取超常的发展和提取更高的产品利润。 这些问题的存在和期间的逻辑关系，是工业公司能否发展的瓶颈问题。 我们先看看矛盾逻辑构造图：企 业 效 益 增 长 的 内 在 驱 动 与 增 长 方 式 单 一 化 的 矛 盾现 有 产 品 布 局现 有 产 品 布 局与 产 品 结 构与 产 品 结 构的 矛 盾的 矛 盾被 制 约 的 产 品 形 象和 希 望 突 破 的 品 牌战 略 目 标的 矛 盾有效化解 产 品 专 营 专 卖 制 度 与 消 费 需 求 引 导 的 矛 盾现有矛盾现有产品布局与产品结构调整的矛盾被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾有效化解产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾企业效益增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾为了解决现有产品布局与结构调整的矛盾，首先要注意在进行卷烟品牌营销时，价格自省策略要优于价格瞄准策略。 其次，按群体性消费特征进行产品结构调整。 第三，实行三对应的产品开发与营销管理原则。 口味与消费对应，品牌与消费对应，工业设计与消费对应。 首要的任务，是对整体品牌进行准确的细分和定位。 在明确品牌划分后，赋予品牌定位和内涵特征以锁定消费群就极其重要了。 同时，应当明确不要赋予品牌过多的内涵。 一定要限定或引导群体消费。 实践证明，品牌内涵过多不但是一项比较困难的工作，而且，对品牌的塑造和维护，都是弊大于利的。 要化解产品专卖制度与最终消费需求引导的矛盾，最为主要的思路，是加强与其他环节利益主体的合作。 同时，必须注意在专卖环节、钩进环节、访销环节、配送环节、零售环节建立利益共同体关系。 企业的增长，单通过产品放量方式，是非常有限的。 最为主要的思路，仍然是提高产品的附加值，并以此作为获取更多竞争筹码。 工业公司未来的产品结构调整的思路，将是通过产品结构调整，在产量指标盘子不变的前提下形成企业的强势发展和超额利润回报。 企业文化对接组织机构整合品牌重新部署人员重新安置明确战略方向应对措施目 录第一部分：中烟工业公司战略环境分析· 宏观形势· 工业公司现状分析· 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施第二部分：品牌战略· 核心 概 念阐释· 品牌整合及发展战略· 品牌培育战略第三部分： 市场运作控制第二部分： 品牌战略 品牌已经构成企业超高速扩张的一个最有力的资本要素。 对于工业企业来说，“拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要”，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。 谁永远拥有品牌，谁就永远拥有市场。 在烟草行业，品牌的效应更为明显，作为快速消费品，卷烟产品没有过多的技术壁垒。 品牌的高附加值成为企业利润发展的核心所在。 通过对 306家国际知名企业的标杆研究，我们发现 ，一下八个方面是影响企业发展的核心要素： 领导 、 人才 、 执行 、 创新 、 战略 、 企业文化 、 兼并合作 、 组织结构 综上分析，我们将从以下六个核心概念进行品牌阐释 企业文化 组织结构 执行力 创新价值 人力资源 引进资源一、核心概念阐释核心理念阐释之企业文化篇 企业文化篇陕西中烟集团的最高经营理念 建议参照以下 六大核心价值观上，这些核心价值观 将 构成实现集团发展战略的企业文化基础团结协作 集团内部上下左右之间要形成 “ 团队精神 ”团结协作 集团内部上下左右之间要形成 “ 团队精神 ”开拓创新 迅速应对内外环境变化，进行管理和业务方面的创新开拓创新 迅速应对内外环境变化，进行管理和业务方面的创新诚实信用 在对待客户和其它业务 伙伴时恪守职业道德诚实信用 在对待客户和其它业务 伙伴时恪守职业道德增值服务 为客户提供全面的增值服务是集团生存之本增值服务 为客户提供全面的增值服务是集团生存之本以人为本 尊重员工个人价值，为员工个人发展创造空间，是集团持久成功的基础以人为本 尊重员工个人价值，为员工个人发展创造空间，是集团持久成功的基础创造价值 集团的一切活动以企业效益最大化为出发点创造价值 集团的一切活动以企业效益最大化为出发点核心概念阐释组织结构篇 组织结构篇 组织内各部分与集团整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标。 虑集团的业绩经营与持续成长。 着集团成长而逐步调整组织是必要的，但经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇。 织的简单将有助于内部协调与人力分配。 持基本形态，又能配合各种环境条件的变化。 部门业务量的均衡，将有助于内部的平衡与分工。 人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉。 责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感。 确的制度与标准作业可减少摸索时间，增加作业效率。 核心概念阐释之执行力篇 析与 析：营销工作执行的内容 新产品开发：产品概念开发、产品上市适当性、定价、 上市时间、产品研发、开发预算、开发日程及流程管理、开发的资金来源、开发样品及促销品、需求预测 品牌管理：竞争品牌分析、品牌定位、 析、品牌成果分析、 目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、产品群影响度收益性分析、产品革新、品牌 p o r t f o l 分析、 市场调查、客户需求分析、潜在市场分析、产品收益性分析 I M C 运营 : 市场分析、 T a r g 定、产品定义及竞争品牌分析、广告目标协议、广告概念设定、广告制作及评价、广告预算设定及媒介计划、终端计划、广告执行及效果测定、促销活动企划及管理、效果分析及事后监控 销售、利润增加 新产品开发 提高品牌知名度 维持品牌美誉度 缩短产品开发时间 节俭产品概念成本 有效使用营销费用 提高广告效果 有效使用广告费用 销售 利润 M /S( M a r Sh a r e) ( Br a n d P o w I n d 广告满意度 营销费用的使用效率 商标认知度 品牌偏好度企业管理 /业务支持企业管理 /业务支持销售销售M a r in gM a r in 牌管理品牌管理 I M C 运营I M C 运营基础调查市场分析产品企划产品上市 上市管理市场分析 客户分析 B L C 分析 *品牌企划运营品牌成果分析广告、促销企划广告、促销执行广告、促销评估成果分析市场分析品牌管理品牌管理广告促销广告促销I M C 运营 * : e g ra t e d M a rk e t C o m m u a t i o n* B B ra i f e C y c l 牌成果分目标设定、品牌运营计划、 品牌开发活动、产品群影响分析、业务流程主要业务活动主要业务目标主要成果指标企划运营广告、促销 广告、促销 广告、促销执行力篇 新产品开发：先市场后产品的开发流程 中国卷烟制造企业普遍存在着产品开发上的弊端，根据 国营销科学协会004年的中国烟草企业中普遍存在卷烟新产品研发和推广工作的不合理性，其具体表现为以产品为核心而非以市场为核心，这必然导致部分产品和市场的不一致性 广东竞合营销管理有限公司经 权，结合中国烟草企业及烟草市场现状，制定了烟草企业标准化卷烟新产品开发流程，以帮助陕西中烟树立以市场为导向的卷烟新产品开发管理观念并协助实施整个流程原则现有差距 建议改革与总体业务战略挂钩的开发目标 卷烟新产品项目目标界定不系统化 现有程序只作有限的市场及经济分析 高级管理、战略规划、营销副总及研发中心合力制订卷烟新产品开发目标，以下为准则： 企业战略 市场与科技潮流 内部能力多职能参与的研发小组 研发负责开发产品，对市场及销售只作知会他们的任务，在程序中欠沟通 研发应该跟市场、销售、生产和采购于不同步骤上紧密合作 与产生创意的市场部一起收集分析信息 与原料供应方商讨原料决策 与市场调研合作产品测试 与制造决定最佳生产工艺 给销售产品资料的支持 与市场、销售一同监管产品的市场表现市场为主导的流程 市场与销售部门只有限参与，并不注重产品测试及市场调研 市场参与整个流程 将市场潜力评估及市场测试纳入为卷烟新产品开发流程的重要一部份卷烟新产品开发流程中的建议改革执行力篇 流程简图厂长研发部市场部销售部推广销售生产立项研发广告公司生产部财务部审批审批组织生产组织生产包装设计包装设计财务分析、决策、支持财务分析、决策、支持是否试生产试生产市场测试市场测试产品调整产品调整成功反馈结合市场研究的卷烟新产品开发多个产品项目结合市场研究的卷烟新产品开发多个产品项目品牌规划品牌规划渠道拓展渠道拓展品牌推广品牌推广执行力篇 品牌管理：有效的管理品牌资产收集资料Ste。