星巴克企业形象策划案-3p－策划

星巴克企业形象策划案-3p－策划内容摘要：

星巴克企业形象策划案-3p－策划 企业形象策划“绿巨人”星巴克 一 二 三 四 五 (早来源于 19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼 梅尔维尔的经典著作 白鲸 莫比 迪克 的主人公。 1971年，杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。 1987年，霍华德 舒尔茨（ 资 400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。 发展来源。 除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有近 12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克不打算调低在全球开设 4万间店的长期计划，迄今已开了逾 巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。 ：星巴克 ” 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸 中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读 白鲸 这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 ，就像麦当劳快餐店（拥有 30000家分店）那样，无处不在。 扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。 价格定位 “ 多数人承担得起的奢侈品 ” ，消费者定位是“ 白领阶层 ”。 这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。 1992 股票挂牌上市。 1993 美国东岸 首站为华盛顿 设立第 2家烘培厂。 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。 1997 业务拓展到菲律宾。 1998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过 60家的门市。 成立网站。 1999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。 2000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。 （一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础，咖啡只是一种载体。 而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 星巴克公司以 心对待员工，员工以心对待客人 ，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。 一杯只需价值 3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到 3美元。 星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润。 一个重要的原因就是，星巴克始终坚持 “ 尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢 ” 的经营理念。 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。 就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 “ 星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 ” 这是星巴克的价值主张。 星巴克创造出的 “ 咖啡之道 ” 使每个光临的顾客都有独特的体验。 通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 第三生活空间在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。 星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验许多顾客认为花费 5到 10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。 体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。 在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟， 星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。 拒绝贩售人工调味咖啡豆。 星巴克不屑以化学香精来污 染顶级咖啡豆。 拒绝进军超市， 星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。 选购最高级咖啡豆。 做最完美烘焙的目标永远不变。 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。 但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。 星巴克视觉识别系统星巴克的标志星巴克的商标有 2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅 16世纪斯堪地那维亚的双尾 美人鱼 木雕图案， 她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。 后来星巴克被霍华 ·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。 第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。 目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始 商标 ，其内贩售的商品也多带有这个商标。 这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上 个徽标是 1971年由西雅图年轻设计师泰瑞 ·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。 如今，优美的 “ 绿色美人鱼 ” ，竟然与麦当劳的 “ m”一道成了美国文化的象征。 含义来源一实是意大利文，意思是奶油 含义来源二大家都知道 具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。 这还追述到 70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的 位）很是费心， 其实想要用“ 个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。 选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“ 又经过商量 让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。 产品包装空间环境的配合度(一 )与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象 ,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。 人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。 （二 )与建筑内部环境之关系 们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。 招牌或广告牌设立的情形外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现 单明确。 出入口及门面设计主要饮品展示 巴克经营管理行为策划二、星巴克员工教育三、星巴克内部行为规范策划四、星巴克公共关系案例分析五、企业广告行为策划六、企业新业务拓展行为策划七、企业市场危机拓展行为策划星巴克经营管理行为策划 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。 星巴克几乎所有的店面都是直营店。 由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。 当然也有例外。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。 但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统 关系构建 ： 客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。 供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系 多维创新： 星巴克品牌活力之源： 1、服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。 2、渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。 3、消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广 “ 消费教育 ”。 品牌管理： 品牌定位： “ 星巴克 ” 这个名字来自美国作家麦尔维尔的小 白鲸 ，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 品牌识别： 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达。