南京铂领商业地产项目企划推广报告商业地产(编辑修改稿)

南京铂领商业地产项目企划推广报告商业地产(编辑修改稿)内容摘要：

定期业主接待日，广泛沟通，解决问题，满足需求。 铂领不满 足于一般意义上的‚ 24 小时保安、 24 小时维修‛，铂领给予的 是生活上体贴和情感上的抚慰，并倾力解决业主的后顾之忧， 提供诸如儿童托管、旧物托存、代订机票、寄送邮件等一系列 便民服务，心滴之处，爱心无限。 中国最大管理资源中心 第 24 页 共 61 页 第三章 推广篇 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 61 页 “文化”为一个看似平淡项目注入丰富并可以不断品味的内涵，小盘的优势在于“小”，我 们需要的不是全部的人，而是那一小部分属于铂领，可以理解铂领文化的人。 铂领的推广策略正是建立在这个基础之上…… 一． 项目推广定位 关键词：认同 认同这个产品 —— 认同这种生活方式 —— 购买这种人居文化 房地产作为一种特殊的商品，购房者从认知到购买，基本上遵循着‚由大到小、由粗到细、由物质到精神‛的一种过程 产品是第一位的，项目规模的大小，项目的建筑规划设计，项目的外立面效果，项目园林设计和实施，项目的户型结构、户型实用率，面种大小……目标消费群者都会根据以上指标结合销售价格审视整个项目的性价比，然 后做出自已的判断。 本案在体量规模、产品品牌、园林景观、商业配套等硬性指标上均无优势，因此正是鉴于此，本案需要整合营销和传播从二个方面入手：一，抓住产品最核心的特点和优势加以引导；二，采用各种 中国最大管理资源中心 第 26 页 共 61 页 手段，提高项目的文化附加值，整合出一个物超所值的物业形象。 作为购房者，特别是年轻的购房者，他们在选择自已房子的同时，越来越注意对自已左邻右舍的选择，都渴望与高素质的人群生活在一起，追求一种生活的品味，远离平庸粗糙的氛围。 因此我们的整合营销就是要向深度发展，深化传播的结果，就是要把‚志趣相仿、品 味相近、频率相同‛的一群人召唤到一块；他们拥有共同的语言和爱好，拥有相近的财富，他们生活的调性一致，他们能够和谐的相处……最终真正做到‚一方天地聚一方人气‛，这就要求我们在本案的营销与传播时，注重的是生活方式的引导，加大力度进行精神领域的渗透。 一个眼界开阔的人，有价值的期待是能够从生活开始，又回到生活。 两种生活环境形成的落差，恰恰构成一个观察世界的支点，换一种活法，也许就换一种脑子，换一种思考问题的方式，这种交叉换位，会给我们的生活带来惊喜，带来厚度，同样也会带来包容，因此人的精神 家园，永远在别处。 中国最大管理资源中心 第 27 页 共 61 页 —— Milan Kundra《生活在别处》 没有文化的东西是缺乏生命力的，当今住宅的文化内涵和文化意境不但代表了楼盘的档次和人们的生活品味，同时使楼盘具有保值、增值的潜力。 现代人购房不仅仅追求居住本身的物质环境，更追求居住的文化氛围，追求生活品味和内涵。 购房其实就是在购买一种人居文化。 本案要创造是一种独特而温馨的居住文化，给那些不安而漂泊的灵魂一个稳定的归宿，将关爱、和谐、积极、成长等元素沉淀为一种楼盘的文化，引入到目标客群未来的生活之中。 我们的营销推广要让消费者通过体验文化的形 式、文化的语言使冷冰冰的楼盘拥有温暖的灵魂，具有了价值的倾向、生活方式、个性特征。 提炼和赋予产品独有的价值文化，然后用它去和消费者进行沟通，形成共同的价值观。 从而取得营销的成功。 中国最大管理资源中心 第 28 页 共 61 页 二．针对性推广策略 关键词：侵略性 /瞬间强度 /创新性 /时间节点 1．传播的侵略性和瞬间强度 一个相对高价位，广告费用又是十分有限的楼盘，营销传播的方案必须具有侵略性：大到组织活动，小到一句广告语，涉及到传播的内容和形式，如果不具备市场的侵略性，肯定不能产生强烈的效果。 不管如何文化味十足，它的背后一定蕴藏着杀机，因此我们的目的 只有一个：快速抢占市场份额。 侵略性是市场竞争的显著特征，也是我们要采取的有效方式。 ‚瞬间强度‛是实现市场入侵点的优质武器，它会以‚迅雷不及掩耳‛之势，抢占公众的‚眼球‛，抢夺市场的‚注意力‛。 一方面它可以弱化或抑制竞争对手的推广势头，侵占他们的市场份额；另一方面，它可以在短时间内，提高本案的知名度和美誉度，实现良好销售业绩。 2．过度传播时代创新的必要性 信息的爆炸早已使公众出现了视觉疲劳，广告的纷至沓来又使消费者莫衷一是，在这种情况下，‚蜻蜓点水‛式的传播计划、‚轻描淡写‛式的媒体推广，无异于隔靴搔痒， 因此做到营销和传播的创新理念以及表现形式就显得十分重要，同时还要保证媒体阶段性强度及传达内容的单纯性诉求的完 中国最大管理资源中心 第 29 页 共 61 页 美结合。 3．房地产商品的特殊性 房子是一种特殊的商品，房地产的营销有其特殊的运作方式和规律。 房地产整合营销与传播的时间节点：预热蓄水期，开盘期、热销期和尾盘期，甚至还有样板房公开、产品发布期等这些都是营销中重要时间节点，这些时间节点划分并兼顾销售传统意义上的淡旺季，这一切决定其营销与传播必然形成有起伏的媒体投放势态，与时间节点相应配合推出PR 活动和 SP 活动以及媒体投放力度合理性，也决定了推广的成败。 4．营销文化 全方位的文化营销方式它的特点是：文化营销不仅仅是从产品销售开始，而是从产品的规划和打造出发，文化营销也不仅仅止于产品销售的结束，而是延伸到产品交付后服务的方方面面。 文化需要积累，文化营销同样需要积累。 全方位的文化营销主要体现： 1. 文化产品 2. 文化活动 3. 文化包装 4. 文化服务 中国最大管理资源中心 第 30 页 共 61 页 5．整合营销的附加值 提升价格与提升价值 在本案的营销传播过程中，不仅要为开发商卖的好，也要让消费者买的值。 这两个方面统一在一个整体营销传播的过程中。 其实，价格只是现象，价值才是根本。 房地产在整合营销传播过程中，赋予了产 品一种附加值，这种附加值满足的人们各种需要审美的需求、文化的需求、身份的需求、服务的需求……这些附加值在我们对本案的整合营销过程中通过对产品设计的建议、产品形象的包装、传播活动的设计一步一步的得以实现。 住宅本身的使用价值 +整合营销的附加值 =房子的价值。 中国最大管理资源中心 第 31 页 共 61 页 三．媒体界定： 根据目标市场所处的区域、铂领的产品特征以及目标客群的特性，将南京主城区也作为宣传推广的重点，再对地周边地区进行有效辐射。 前期以品牌形象树立为主，中期事件营销和促销活动为主，后期以销售手段以及功能诉求为主。 媒体是项目信息和广告发布的平 台，结合目前角度转换抗性明显增强的市场变化，同时也针对目标客户的引导和形成的最主要通道。  户外媒体并结合大众媒体为主导，针对目标客户，引起市场广泛关注，增加客户的参与度和购买的积极性。  铂领作为有特色的小盘，目标客群也是一部分有品味的小众人群，因此兼顾小众媒体的配合也是宣传的另一主要手段以有针对性结促销活动。  事件营销也作为铂领推广主要手段贯穿始终。 以人文的、互动的、高品味的活动作为锁定目标客群，并有效提升品牌价格，从而有力支持较高的市场价格，促进产品销售。 大众媒体 将主流报纸和电视等大众媒体运用于推盘前期 及强销期的推广过程以期广泛地吸引公众注意力并提升项目价值感为主要目的，通过电视媒体的传播，扩大知名度，延伸项目的影响力，深化项目的优势和气质。 通过报纸媒体，推出促销活动优化项目资源，进一步引起市场持 中国最大管理资源中心 第 32 页 共 61 页 续性的关注，促进和保持产品热销。 直邮平面媒体和杂志 将小众媒体作为宣传项目的辅助方式，用渲染性的图片体现项目形象和内在气质并可以更具体将促销活动内活进行展示。 直邮平面媒体因各个媒体的受众不同，在广告宣传投放上使其受众更有针对性，而本案的部分客群来自于本区域及周边区域，因此直邮往往可以起到更直接的宣传效果。 杂志广 告有效针对目标客群的生活和品味，从而既有利用产品形象的提升，也可以使广告更有的放矢，因此在项目销售周期内根据销售情况和销售手段，进行频繁运用。 户外媒体 是一种具有强制性强烈视觉冲击力的传播通道，不仅能够简洁明确引导目标客户，而且能够营造良好的现场氛围，展开以项目所在区域为中心的销售市场，特别针对以河西区域为主的目标客群，更可以起到提升项目的形象，引起认同感，促进产品销售的作用。 在区域主要进出入路口，以广告大牌的形式进行产品宣传推广，并根据销售进度及促销活动进行定期的更换，力求树立产品新形象，引起市场关注，推 出产品热销。 事件营销组合 是以公关活动的推广形式作为辅助的推广手段 ,有助于引起社会的广泛关注和美誉度的提升 .将生活形态和品牌的树立进行深化和强化 ,开发、吸纳、维系客户 中国最大管理资源中心 第 33 页 共 61 页 关系，展示产品形象，积累推动销售等方面。 特别是‚ 铂领‛与星巴克、哈根达斯、必胜客、宜家、 1912 等著名的极具小资气息的品牌相联系，有利于塑造‚铂领‛的楼盘气质，树立‚铂领‛的个性品牌的形象。 根据‚铂领‛的具体情况，公关活动主要围绕铂领生活文化及形象代言人为主线，结合销售情况与市场动态，配合推出阶段性的系列活动。 保持持续性的市场关 注和热点。 邀请室内设计师介绍当今装修的流行趋势，点评不同类别的装修风格，介绍新型环保的装修材料，重点展示挑高小户型的装修效果。 由装修公司设计师、会员及目标客群参加。 1．形象代言人的重要作用 目前本项目正处于入市初期，尤其是项目的品牌，非常需要一支催化剂，使得项目在有限的推广费用和短期内，做出骄 中国最大管理资源中心 第 34 页 共 61 页 人的成绩。 因此，我们想 通过形象代言人这个桥梁，使品牌的美誉度大大提升，让强大的品牌感染力，使消费者迅速增加对品牌的忠诚度，从而实现快速增长的消费目标。 一、快速提升品牌知名度。