整体品牌定位规划及度传播推广规划-3－富士宝方案

整体品牌定位规划及度传播推广规划-3－富士宝方案内容摘要：

整体品牌定位规划及度传播推广规划-3－富士宝方案 天进整合营销传播机构富士宝品牌规划暨 07年度传播推广规划前言自 92年创建以来，富士宝一直在探索中前行，从生产电暖器、空调扇、按摩器到现在的电磁炉、变压锅，可以看出富士宝是立足于市场而进行研发生产的品牌。 这本无可厚非，但事实是，富士宝迷失了自我。 十余年来， “ 富士宝 ” 沉淀了什么。 提及 “ 富士宝 ” 的时候，消费者又能想到什么。 “ 富士宝 ” 未来该生产什么。 该往哪个方向发展。 本案的意义，旨在为富士宝规划清晰的品牌发展轨迹，在未来的市场竞争中赢得持久的竞争优势。 品牌不单单是广告传播品牌建设，是一项系统工程每个成功的品牌，都是一个内外各层面有机结合的系统全面的品牌体系构建图示我们需要明晰品牌资产建设的层级与次序： 品牌资产构建，由内及外，分四个层次 ：地核、地幔、地壳、地表植被。 一切品牌行为必须紧紧围绕地核 品牌信仰 而逐步扩散和累积 而地幔 品牌意念则是品牌因应不同阶段而变化的主题，但万变不离其宗 地壳：由十种静态资产组成，是品牌的营销层面的核心资产 地表植被：是传播推广的执行手段组合，可以是多维、多样的战术手段品牌资产地球理论 品类 /细分品牌人格产品 /服务 /价值价格渠道 /售卖方式产品历史文化或发源地所属公司 / 策略联盟 / 合作伙伴品牌 /子品牌 /分品牌 /副品牌结构 目标人群喜之郎（果冻）茅台（白酒）联想（电脑、硬件）九牧王（西裤）科龙：节能（双高效）海尔：健康 、服务海信：变频樱花：终身送滤网海尔：单一品牌多品类多副品牌（家电）格力：单一品牌（家电）宝洁：多品类多品牌（护洗）一品牌多品类、多副品牌（ 想与 百惠（个人加盟）安利、亚马逊书店、宜家低价：西南航空、格兰仕高价：依云矿泉，哈根达斯功与探索者依云矿泉：高品质追求者美的女性万宝路：做真男人耐克：自信、主动李宁：成功，不服输牛仔：李维斯， 国） ：轩尼诗 大利）：范思哲车：哈雷，福特（ （瑞士）：欧米茄、斯沃琪不同品牌，可依据行业特性及自身特点，在品牌信仰的指引下，构建独特的竞争优势品牌信仰未来，我们需要从富士宝品牌核心资产着手，逐步展开富士宝营销、传播资产各层面的建设。 富士宝核心资产建设品牌核心资产建设品牌个性品牌信仰品牌意念企业层面竞争层面消费层面是什么可以让消费者共鸣 、 信服 ， 成就富士宝为伟大品牌。 富士宝核心信仰是什么可以与竞争品牌在精神层面即做区隔。 是什么在一直推动企业研发生产与营销中一切积极行为的发生。 富士宝品牌核心信仰 /精神主张是什么。 基于富士宝企业当前品牌运作实力与研发生产能力 ， 我们建议 ， 富士宝未来事业领域应专注于： 厨房烹饪电器领域而 ， 未来 ， 生活小家电及其他领域的扩展则另行构建品牌运作。 企业层面：未来发展战略的考量过往 ， 在市场推动和企业自身需求的双重动力下 ， 富士宝创造了一系列的 “ 领先” 历程：中国第一台空调扇生产 、 推广中国第一台电磁炉研发 、 推广中国第一台变压锅研发 、 推广富士宝 ， 总是致力于探索 、 发现新的 、 足以引发国内市场时代变革的小家电产品技术 ， 并率先将之成熟应用。 在行业市场内 ， 不断开创竞争 “ 蓝海 ” ； 在消费市场上 ， 不断为消费者带来惊喜和全新的使用享受。 企业层面：过往无形资产的考量不断创新，构成富士宝过往最大的、必须沿承的行为特点未来 ， 在烹饪电器领域 ， 富士宝必须沿承乃至升华 “ 创新 ” 的基因；但 ， “ 创新 ” ， 仅能做为行为表现特点 ， 并不构成品牌内在的精神信仰；是什么精神信仰推动富士宝在烹饪电器领域内不断 “ 创新 ”。 必须在与竞品相区隔并深刻洞察消费的基础上 ， 确立这一精神信仰。 核心信仰： 创意、创造力 品牌诉求：创意厨房好生活 核心信仰： 健康 诉求：打造新鲜健康小家电第一品牌 竞争层面的考量 核心信仰： 美食、美味 品牌诉求： Its 央视天天饮食栏目指定产品 核心信仰： 营养 品牌诉求：锁住营养不流失 为你服务栏目植入、营养认证 核心信仰： 普及概念 品牌诉求：电磁炉普及时代到来 核心信仰： 科技 品牌诉求：科技领先的尚朋堂美味、创意、科技、健康 各主要竞争品牌已占据烹饪领域各细分诉求。 以 “ 创新 ” 为基因，富士宝进行区隔的机会点是什么。 美的苏泊尔尚朋堂九阳乐邦奔腾单纯的 “ 美味 、 健康 、 营养 ” 等诉求 ， 无法从品牌层面整合防磁墙电磁炉 （ 健康） 、 无级变压锅 （ 美味 ） 以及未来新产品 ， 更无法在与竞品推广较量中后来居上。 我们需要在此之上寻求新的 、 更高层次人性层面的潜在消费需求 ， 以之确立品牌信仰。 消费层面的考量消费者对烹饪工具的需求内容与层级科技的健康的美味的 趣味的 营养的美的苏泊尔尚朋堂九阳乐邦是否存在对应的更高层面的潜在需求。 富士宝我们认为 ， 无论年龄 、 学历与社会地位 ， 对绝大多数家庭掌勺者而言 ， 他们最大的愿望并不是烹饪出世界上最美的佳肴 ， 他们的目标并不是成为公众明星。 他们一日三餐劳作的最大目标仅在于 获得亲人的首肯与赞许 ， 并在其中体现自我价值实现的乐趣。 为此目标 ， 他们研究各式美食 ， 且所有科技的 、 美味的 、 健康的烹饪电器统统被采纳为工具。 他们从心底里渴望被赞许 ， 但他们仍然经常是不自信的。 从来没有一个人或品牌告诉他们： 烹饪 ， 你完全可以 消费者洞察：成为被亲友赞许的烹饪高手 目标消费者普遍未被满足的心灵渴望：企业 /品牌在这一层面进行肯定与加强的心灵沟通，其所带来的震撼效果，将远胜于产品利益点的直接贩卖将目标消费者潜在心灵需求转化，即成为对目标消费群广具心灵震撼力的品牌精神主张，并同时在更高层次上实现与竞争对手的区隔： 富士宝品牌切入机会点：成为被亲友赞许的烹饪高手富士宝相信每个人都可以成为烹饪高手富士宝的机会点：消费者潜在需求：因此，富士宝一直致力于创造性提供最优秀的烹饪工具富士宝，厨房大师培养者。 富士宝品牌信仰：be a 有感染力的 品牌个性：富士宝 ， 一个人格化品牌。 他相信每个人都可以成为亲友认同和赞许的厨房高手 ， 并且 ， 他不断创造性为整个市场带来最优秀的烹饪工具 ， 协助顾客实现 “ 厨房大师 ” 的理想。 对于富士宝这样一个 “ 人 ” ， 我们界定他最本质的个性表现应该是：创 新 煮 艺在精神信仰层面 ， 富士宝是厨房大师培养者。 富士宝给予消费者对心灵渴望的追求信心 ， 并为市场带来的全新的烹饪工具艺术。 我们将富士宝品牌诉求语确定为：品牌核心资产建设品牌个性品牌信仰品牌意念1. 你，就是大厨 （ be a 2. 成就烹饪大师3. 好创意创造好厨艺4. 制造厨房快乐5. 享受烹饪智慧. 其他诉求：对 来说，（目标市场）（ 品牌名称）是 （品牌个性）（竞争架构、产品类别）它提供了 （品牌消费者利益点）因为他（ 满足该利益强有力的支持点）品牌核心资产建设 富士宝品牌定位总结：富有创造活力的 、 自信的 、 富有感染力的富士宝所有渴望在烹饪手艺上被亲友赞许的各层次消费者厨房烹饪小家电品牌每个消费者成为厨房高手梦想的实现平台总是致力于创造性提供最优秀的烹饪工具富士宝品牌营销资产建设品牌营销资产建设富士宝营销资产构建产品服务渠道 /售卖方式企业网站形象 电磁炉品类研发：防磁墙技术应尽快拓展应用到全产品线 ， 并不断改进提升防磁墙技术水平未来是否可研发立体炉 （ 线圈与面板均呈凹位 ， 符合消费者长久使用燃气灶的习惯 ）未来是否更加注重双头炉具的研发 变压锅品类研发：应该加快变压曲线可自定制类产品的研发推广 是否可以进行减压锅研发。 是否可以进行电磁电饭锅研发。 电饭锅新品类研发设计中 ， 功能 、 外观上必须考虑具备突破性卖点是怎样的。 基于品牌核心信仰，产品研发必须更具创新性、带来新的烹饪提升的，每个产品的创新研发与推广，即是对品牌信仰的不断充实。 品牌营销资产建设富士宝营销资产构建产品服务渠道 /售卖方式企业网站形象 展柜卖场 ， 即是烹饪学堂未来 ， 富士宝品牌贩售的不是单纯的产品利益 ， 更是向消费者提供烹饪艺术 ， 帮助消费者向 “ 烹饪高手 ” 的自我实现在富士宝卖场 ， 顾客感受 、 学习 ， 更多集中于烹饪知识 ，并在这一过程中拉近品牌与消费者的情感距离。 我们需要 ：进行导购员烹饪知识培训 ， 使其言之有物；进行以烹饪知识为中心的物料布臵 ， 如：推出每周经典菜式 （ 书写板 /海报 /单页 ） 等 打造优质服务良好的服务品牌认知 ， 更大的意义在于加大新用户群体的决策信心我们需要从培训烹饪大师的角度 ， 提升服务品牌建设 ， 包括：全国统一设计售后服务卡国全统一售后服务费用标准 ， 并向消费者透明化针对老顾客提供每月烹饪知识与菜式宣传单的邮寄上门服务措施的执行与实施品牌营销资产建设富士宝营销资产构建产品服务渠道 /售卖方式企业网站形象 形象 、 内容与功能提升随企业品牌推广 ， 企业网站在软硬件各方面将越来越不适应发展节奏企业网站必须逐步满足以下需求 ：形象上：与品牌个性吻合 （ 创造活力感 、 张力的 ）内容上：突出烹饪大师缔造者身份与烹饪知识学习的功能上：提供消费者交流平台与企业内部信息化平台的目前 ， 此项工作 ， 我们已在进行中。 品牌营销资产建设富士宝营销资产构建产品服务渠道 /售卖方式企业网站形象富士宝品牌传播资产建设 传播策略： 在当前阶段 ， 富士宝品牌对于消费市场的影响力弱 ， 消费者对富士宝行业属性 /产品价值不明晰 单纯的品牌形象传播 ， 可提升品牌知名度 ， 但无法让消费者对品牌产生行业 /产品属性的联想与记忆。 缺乏产品信息认知基础支持 ， 品牌精神信仰层面的传播 ， 将易被消费者忽视 因此 ， 在 07年度品牌建设中 ， 核心传播策略我们建议采用：以产品形象传播带动品牌传播品牌传播资产建设 在企业当前两大品类产品中 ， 电磁炉市场已具备较成熟品牌认知格局。 以电磁炉传播带动品牌传播 ， 在消费认知中 ， 势必面临与美的 、 苏泊尔等竞品的比较 而无级变压锅 ， 则是全新品类 ， 亦代表了富士宝企业当前最高创新成果 ，在品牌建设启动之际 ， 我们建议：以无级变压锅产品形象传播，带动富士宝品牌传播品牌传播资产建设基于推广预算考虑 ， 在具体传播推广操作形式中 ， 我们将更聚焦于上半年度新品传播对品牌的带动 、 下半年度广具影响力的公关推广以及五一、 中秋与国庆等各阶段的促销推广品牌传播资产建设 新闻发布会广告创意富士宝传播资产构建新品推广品牌 们需要一个震撼的、权威的启动点，借助这一启动点，开启年度产品与品牌的传播推广历程。 我们建议举行：富士宝无级变压锅（防磁墙电磁炉）新品发布会以新闻发布会为缘起 ， 启动富士宝产品与品牌的传播公关传播 发布会主题烹饪电器发展趋势研讨会 暨 2006富士宝无级变压锅新品发布会 流程版块对话版块：烹饪电器发展趋势座谈会以对话形式 ， 形成权威 、 有新闻报道价值的研讨成果：每个消费者都能 、 都应该成为烹饪高手无级变压 =更美味 ， 带给传统恒压压力锅行业划。