南京新天地花城(编辑修改稿)

南京新天地花城(编辑修改稿)内容摘要：

竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。 在具体营销策略执行过程中，我们将详细分析竞争对手情况，制定出符合动态竞争的营销新模式，注重商业与房地产同步发展的新模式。 例如我们成功地完成了深圳茂业集团的发展战略咨询服务案例，根据动态 竞争战略指导思想，茂业集团制定了房地产与零售业同步发展的竞争战略，在与深圳同类竞争对手的竞争中脱颖而出。 在深圳特区成长起来的茂业集团，已经走过八年不平凡的奋斗历程，如同在沙滩上走过的清晰脚印，茂业集团的发展完全凭借严谨细致的实干精神，凭借领先同行的市场理念。 1997 年香港回归，茂业集团满怀创业激情推出茂业百货商厦，作为东门百货旗舰走向零售业市场， 房地产商经营百货业失败率极高，甚至血本无归。 这是因为百货业投资回收周期较长，人力资本投入巨大，工 作强度大，竞争空前激烈，利润微薄，茂业百货开业之初亏损 1000 万元，公司领导大胆改变经营思路，降低成本，在女装经营特色方面下功夫，成功实现扭亏为赢。 它是深圳商业房地产投资成功的典范， 2001 年经营利润达到 亿元，东门茂业百货奠定了茂业集 团百年大业的根基，实干务实的茂业人成功探索出商业与房地产同步发展的茂业新模式，通过房地产为百货业连锁经营提供新空间，通过百货的发展为公司创造更多现金收益，提升房地产价值。 大量管理资料下载 苦心经营，在动态竞争中谋求企业发展的独特优势，茂业集团成功走出一条新路。 五、商业项目构思定位与初步分析 商业主题定位及业态选择 ① 主题定位： “南京 • 新天地 ——南京第一 MALL，商业迪斯尼 ” ② 业态选择：第一业态，家俱、家居、建材、家私饰品、汽车；第二业态：时装、百货、精品店；第三业态：演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用品、各地（全国）名吃、特色品牌店。 如果可能，建议与旅游机构联盟，规划少量产权式酒店公寓（需做进一步调研论证）。 通过规划安排和强有力和经营整合，三种业态有机统一，共同组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。 商业规划安排及经营、租售方案 根据市场调查与分析的结果及同类项目经验，可以比较准确地分析出总的适宜面积是 10—16 万平方米之间的准确数字。 同时作出有针对性的招商策划方案与商铺营销方案，最后通过实际的招商工作确定最终定位。 16 万商业总体划分举例：家俱与家居批发市场８万平方米，核心商 大量管理资料下载 场５万平方米精品百货（销售金额６亿元），标准超市１万平方米，绿色农贸超市１万平方米，餐饮５０００平方米，娱乐休闲会所５０００平方米，内设大型演艺表演中心。 超市部分建议放在住宅１ —２层，靠近将军路边１５万平方米优先建设。 根据主题定位，统一规划： 12 个大卖场 +12 个大的百货精品店 +贯通的 23 条主题商业步行街。 商业部分财务指标预测 （ 1）购物中心销售与出租分析 购物中心商场部分采用产权式商铺方式发售，将商场变成投资品种，在南京率先启动产权式商场营销方式。 假设商业总面积为 16 万平方米，分二期开发，首期开发 8 万平方米，则一期商业项目投入产出如下： 8 万平方米，两栋商场中间连接方式，中间进行艺术化过渡，中档与中高档混合设施配备，投资 亿元； 5 层餐饮 5000 平方米采用出售方式，休闲娱乐会所采用自己经营。 １层商场采用出售方式，设计方案一层商业面积争取达到２万平方米，其中出售面积占１ .５万平方米 ，围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。 ２、３、４楼出售一半，其中一半非常规范留用自己经营。 做好自己经营４万平方米精品百货的思想准备。 地下一层采用经营农贸超市和标准超市各占一半。 大量管理资料下载 销售收入计算：一层铺位销售价格 万元，二层铺位价格 万元。 一层 万平方米 * 万元 = 亿元 二层 1 万平方米＊ 万元＝ 亿元 三层１万平方米＊ ＝ 亿元 四层１万平方米＊ 万元＝０ .3 亿元 合计 亿元 预计理想销售收入 亿元，实际完成 2 亿元，销售成本：按１％计算， 255 万元。 租金随着商业气氛的增强而稳步提升：第一年出租收入： 一层４０００平方米＊ 1000元 /年租金＝ 400万元 二层５０００＊ 900 元 /年租金＝ 450 万元 三层４０００＊８５０ /年租金＝３４０万元 出租年收入合计 1140 万元 南京江宁商场年租金比较低，预计地铁通车后，商业铺位租金将上升50%，并且以后的升值空间也较大。 （ 2）创办联营或自营核心百货店财务分析预测 按照销售额４亿元计算，其中预计女装６０００万元，男装３００ ０万元，精品化妆品５０００万元，皮鞋皮具３０００万元，体育运动用品１０００万元，家居、家俱广场销售５０００万元，家电销售４０００万元，标准超市销售５０００万元，农贸超市销售４０００万 大量管理资料下载 元，儿童世界４０００万元。 毛利润６０００万元。 开店资金５０００万元，第一年流动资金２０００万元，第二年流动资金１０００万元，知名度与品牌建立后只需依赖供应商资金就可以了。 成本预计如下：人力资源成本预计１０００万元，招商投资宣传经费３００万元，营销费用７００万元（含公益活动），工程与装修费用８００万元，开办费用２５０万元（办公 车辆１００万元，电脑ＰＯＳ投入１５０万元），电费１０００万元每月，小计４０５０万元。 利润６０００ —４０５０万元，利润等于１９５０万元。 预计解决普通员工就业人数５００人。 整体人力资源与项目需求评估： 工资计算过程：普通员工５００人＊１ .2 万元 =600 万元，经理人员工资１名总经理两名副总，８０万元，招商总监六名１２０万元，其它管理层人员工资奖金２００万元。 六、住宅部分产品定位 产品定位 ① 主题：新天地 • 花城 ——第一居所的生活。 大量管理资料下载 ② 低密度、健康休闲、中高档园林式复合住宅区； ③ 目标客户为首 次置业的白领、二次置业的中高收入阶层、部分拆迁户、老年公寓，大社区内形成错位相对明显、独立的 “品质白领（系列） ”、 “尊贵 TOWNHOUSE 情景洋房（系列） ”、 “健康养生园（系列） ”等几个细分定位组团。 住宅产品类别、比例、分布及开发 ① 类别：多层住宅，占 45%；小高层住宅，占 25%； TOWNHOUSE洋房，占 20%；别墅及其它，占 10%。 ② 分布及开发建议：第一期启动 “品质白领多层系列 ”（与商业同期启动）；第二期在社区中心景观带启动 TOWNHOUSE 系列；第三、四期时，社区基本成熟，启动小高层和 老年公寓等其它系列。 户型、面积、比例 户型以经济适用，反对超前消费、浪费为整体准则。 多层品质白领系列：户型二室二厅、三室二厅、四室二厅、小复式（后期小高层试验品），面积 70 ㎡ 145 ㎡。 其中三室二厅（细分小的系列）为主力户型，占 45%。 小高层（金领系列）：户型三室二厅、复式楼及少量四室二厅，面积控制在 120 ㎡ 240 ㎡，其中三室二厅、复式楼比例占 80%。 大量管理资料下载 TOWNHOUSE 洋房、别墅及其它，可参考万科四季花城系列成熟户型，通过进一步本地需求调研后调整。 规划建议、要点、园林建议 ① 组 团以围合式相对独立，同时又形成整个社区的有机统一； ② 布置中心园林景观并向地块四角延伸为四条景观生态长廊，形成通透大格局；建议中心景观绿化充分考虑大面积健康养生花卉种植与健康植物合理搭配，形成真正的中心花园，让参观的客户产生美丽的震撼感觉。 ③ 人车分流，注重细部处理，体现现代简约主义风格，创造优美悦人的空间效果（丰富的天际线）、光影效果、色彩效果、景观效果； ④ 加大健康、运动、休闲空间的规划安排，根据组团细分客户特点采用泛会所布置；社区主入口形成一个标志性景观点并与商业街形成风格互动，开发上先期启动。 价格策略 低开高走，一期开盘时超低价入市，产生轰动效应，聚集一定人气后，稳步攀升。 住宅部分财务指标预测 大量管理资料下载 多层部分：容积率 ，总建筑面积 2223 万㎡，均价 2580 元 /㎡，销售额 56 亿元； 小高层部分：容积率 ，总建筑面积 1617 万㎡，均价 3350 元 /㎡，销售收入 56 亿元； TOWNHOUSE 洋房：容积率 ，总建筑面积 67 万㎡，均价 3600元 /㎡，销售收入 23 亿元。 其它： 23 亿元 ★ 概念策划及规划篇 七、规划及独特概念策划创新 南京新城区 —江宁开发区的城市经营策划 与传统的项目策划不同，城市运营的策划模式要求根本性的转变，由传统的手工式拍脑袋策划转变为科学策划，注重策划结果的评估与仿真。 策划内容具有重大转变，城市运营策划划分为不同层面策划，企业集 大量管理资料下载 团发展战略策划，城市运营项目策划，城市运营管理咨询。 对于南京江宁区城市策划，我们将遵循如下思路： 城市定位： ——“我是谁。 ” 充分挖掘城市各种资源，按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念 ，找到城市的自我。 我们从事的第一 个城市经营策划是世界园艺博览会，我们提出昆明的城市理念 “万绿之宗，彩云之南 ” 昆明世博会，以会展经济为杠杆实施城市、区域发展战略，提升了城市和区域形象，推动了云南经济的快速发展，开始了云南从烟草大省向绿色植物大省，从有色金属大省向旅游大省的转型。 城市发展战略 —— “我到哪里去。 ” 搭建城市的发展平台，培育城市的综合竞争力和核心竞争力，制定城市的先导产业、支柱产业，用市场化的眼光找到经营城市的突破口。 城市规划与开发 —— “我将如何成长。 ” 城市规划与布局必须在城市理念 与发展战略的统领下进行，必须 大量管理资料下载 有区域的眼光，至少包括城市空间形态的布局和产业布局。 城市营销 —— “我如何让世人认知自己。 ” 没有鲜明的品牌树立与推广，城市就无法识别，无法识别也就很难谈得上城市营销。 但需要说明的是，城市品牌不是简单的 CI，必须有足够的内涵支撑。 城市形象的提升和美化固然重要，但同时应该把更多的精力放在城市的造血功能，即产业链的培育和建设上。 否则，一旦把宝贵的资金都用在了城市外表的包装，而忽视了城市内涵的充实，城市经营就像无本之木，无源之水，很难做到可持续发展。 鉴于南京区域经济研究实 力较强，我们将与南京区域经济研究机构合作，对江宁城市运营提出详细的策划方案。 通过城市运营研究解决如下具体问题： １． 我国物流产业布局特征，重点研究华东物流产业与商贸业格局，研究南京江宁开发区与上海与苏南城市定位。 ２． 从南京的历史与现实出发，重点从产业融合角度，研究南京与江宁产业链，站在南京新城的高度重新认识江宁开发区，提炼江宁新城的灵魂理念。 ３．。