北京槟麟景峰商业地产项目定位手册(编辑修改稿)

北京槟麟景峰商业地产项目定位手册(编辑修改稿)内容摘要：

最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 会所面积一般在2000～4000平米010002000300040005000600070008000汇欣公寓和乔丽晶公寓雍景台国际公寓国展家园 亮马名居京达国际公寓凤凰城罗马花园博雅园新世界太华公寓御景园 现代城阳光广场 华亭嘉园项目名称平方米 在本次调查的项目中，会所面积和普通楼盘相比相对较大，这说明在高档楼盘中需要存在一个独立的高档会所为业主提供休闲、娱乐、相互交往的环境。 同时，所居住的社区拥有大规模、高档化的会所也是身份的象征。 在本次调查的样本中，亮马名居由于项目周边密布各种商务、休闲和娱乐设施，所以亮马名居没有设置独立会所，而提出了泛会所的概念。 但是因为社区没有独立会所，因而无法形成豪宅的氛围，影响了该项目品质的进一步提升。 阳光广场 也没有独立会所，但因为底商配套齐全，功能甚至超过独立会所，因此并没有因此降低其品质。 我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、发展商的品牌号召力以及管理服务的质量。 针对上述高档楼盘的主要共性分析，本项目在地理位置上具有一定的优势，但非外销性质、周边以中档住宅群为主的环境以及作为新公司的发展商等客观限制，会对高价位、高档次的确立带来很大的难度。 三、高档项目的客户群 （一）客户特征描述： 通过对国展家园、万 泉新新家园、富成花园等 7 个项目实际购买客户的调 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 查分析 ,可以初步判断购房客户基本具备如下特征： 客户主要来源于规模较大的私企业主、大型企业高级管理人员以及部分其他行业的成功人士。 主要年龄段在 40～ 50 岁之间。 拥有千万以上资产，购买力较强。 喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅产业。 家庭成员多为夫妻并带有子女，而他们的父母另有居所。 其子女年龄多数介于 10～ 20 岁之间。 基本上家庭都雇佣保姆。 业主本人社交活动比较频繁。 在京城已购置多处房产，属于“二次置业”者。 由于有多次购 房经验，所以在购买新的房产时很挑剔。 对产品本身的品质也很在意，比较注重细节。 1 对于自己居住的周边环境非常在意。 1 对销售单价的敏感度较低。 1 十分关心自己的健康问题。 1 要求物业服务必须做的到位，能够确保人身和财产安全。 1 对于房屋装修的个性化相当强。 （二）客户需求描述： 经过对已售项目成交客户的定量研究以及对高收入人士的访谈，我们初步得到以下结果。 豪宅项目所面对的主要客户都是在不同领域有较大成就的成功人士，他们 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 对于产品的需求更主要的是其内在价值，具体的说就是住房的居住舒适性和外在的豪华感。 这部分客户中相当一 部分人在年轻时经历了较为艰辛的奋斗过程，因此在四十岁以后十分渴望能够得到高质量的舒适生活，因而对于居住以及与此相关的生活配套设施水平的关心度较高。 他们希望在得到一个舒适居住环境的同时，也可以拥有体贴细致的服务。 另外，随着财富增加，对于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关心的主要问题之一。 他们需要的已经不仅仅是可供居住的住宅，而是要同时拥有安全、健康的居住环境。 所以住宅智能化程度、会所功能、物业服务内容和质量、绿化和景观设计也自然成为他们在购买时的主要选择标准。 和车辆的档次可以代表一个人的地位一样，住 宅及所居住社区的品位已经成为业主身份的象征。 因此购买豪宅的客户普遍要求产品的整体外观要具备很强的豪华感。 在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥，而且不同生活经历、不同行业背景、不同文化层次造成了需求的多样性，所以他们并不希望按精装修状态交房。 对于面积的要求基本上是下述情况： 对 200 平米左右的三居、 260 平米左右的四居需求量较大， 300～ 500平米的需求量不是很大。 主卧室的面积要求在 18～ 30 平米，主卫一定要在 11 平米以上，且有通风窗。 客卧的面积不要低于 15 平米，客卫的面积在 8 平米左右。 起居室面积不要小于 40 平方米，而且要与餐厅分离。 因子女年龄较大，他们用房的面积要求不低于 15 平米。 书房的面积在 12～ 18 平米比较合适。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 厨房的面积在 10 平米左右。 餐厅的面积在 12 平米以上。 应有工人房和储藏室，工人房应有单独的卫生间。 部分客户虽然拥有不止一处房产，但仍然非常希望通过居住条件改善来得到高雅、舒适的生活，使自己在紧张的工作之外获得生活上的享受。 他们喜欢生活在城市当中，或以其经济实力尚不足以购置综合水平较高的别墅，所以会在城市当中 寻找高档物业作为自己的居所。 由于十分注重个人生活品质、关心自身健康与安全，因此对住宅产品的方方面面有着异乎寻常的挑剔。 这些客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。 由于购买豪宅的客户价格弹性比较低，在一定总价范围内已经基本超越了根据价格做购买决定的阶段，所以对产品本身和周边环境是否满意是他们做出购买决策的关键因素。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 第五部分 关于本项目分析与建议 一、项目的 SWOT 分析 （一） 项目优势 亚运 村地区成熟、亲商的环境使该地区具备建设高档住宅的条件。 日渐齐全的生活设施和即将便捷的交通条件将进一步提升本地区的整体价值。 奥运申办成功后，“ 槟麟景峰 ”项目在高档项目中起步较早，具备一定先行者优势。 亚北地区土地储备量有限，会降低未来竞争程度。 开发商具有非常强的市场意识，产品开发与市场接合紧密。 （二） 项目劣势 槟麟景峰 周边项目林立，亚运村地区整体竞争激烈。 项目规模不大，容积率高，使得产品形态设计受到比较大的制约。 项目周围没有令人满意的自然景观。 开发商不具有市场知名度，项目难以发挥品牌效应。 （三）项目机会点 中国申奥成功和加入 WTO 将会有力的促进国民经济发展，在今后几年内宏观经济形势将持续向好。 奥运会申办成功将使北京市尤其是亚运村地区的房产地面临良好发展机遇。 亚北地区不存在万元左右的高品质、高品位的项目，存在市场空缺等待填补。 奥运会的举办以及世贸中心的建造，将使本地区成为世界瞩目的焦点， 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 会吸引更多的成功人士来此置业。 （四）项目面临的威胁 国家对于北京市居高不下的房价所采取的平抑政策是对本项目最大的威胁。 城 乡结合部经济适用房的建设及周边不成功项目的销售对 槟麟景峰 项目在价格上造成冲击。 二、安索夫模型分析：新市场、新产品 （一）安索夫模型简介 ： 伊格尔安索夫模型联系 者产品与它在市场上的地位。 通过这一模型，可以分析出在一定条件下 企业应当采取何种市场－产品战略。 是在现有市场中扩大现有产品的投放量，还是将现有产品推向一个全新的市场，抑或在现有市场中开发出新的产品。 除此之外，还可以考虑在全新的市场上以新的产品寻求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次调查所获取的基础资料研究发现，亚运村地区现在有着大量的6000～ 7000 元 /平方米的在售项目，销售单价 7000 元左右的项目在整个北京市房地产市场定位中属于中高档产品。 而亚北地区现有市场中属于中端市场，供求围绕在 6000～ 7000 元 /平方米的产品市场之上。 在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。 因此“ 槟麟景峰 ”如果以亚运村地区现有产品形态进入现有市场当中，必然会遭遇到异常激烈的市场竞争，成功的把握性不大。 在亚北地区目前市场上的高档住宅项目极少，高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。 奥运申办成功后本地市场已经开始向高档化变迁。 为了在竞争中取胜，就必须差异化，从而避 开直接竞争取得市场领先优势。 如果在现有的市场上推出万元豪宅，或者是仍利用现有水平的产品去吸引购买力更强的高端市场客户，显而易见地都将使市场与产品不相适应最终导致 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。 最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 失败。 三、项目的市场定。