北京房地产住宅市场分析公寓住宅(编辑修改稿)

北京房地产住宅市场分析公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

现 \期（ ） 多 层 30 万 均价 6500 天秀花园 B 区 多层板楼带电梯 万 均价 6500 怡美家园 （整体） 多层、 小高层带电梯 15 万 均价 4800 橘 郡 期房 别 墅 9 万 （一期） 均价 7500 玫 瑰 园 别 墅 36 万 均价 10800 翠湖花园 现房 别 墅 25 万 均价 10000 锦绣大地公寓 高层塔 8 万 均价 6300 太 阳 园 （二期） 高层塔 万 均价 6200 宏嘉丽园 高层塔 万 均价 6200 富润家园 期房 高层塔楼 万 均价 6000 结论 从市场供给来看，本案所在区域项目数量多、建筑规模大、建筑形式以多层和板式小高层为主，高层塔楼绝大部分在核心区内，TownHouse 作为今年的新生事物占有一定的比例。 总体售价在60007000 元 /平方米，总价款在 100130 万元的项目居多，是该区域市场的主力产品。 此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 21 预计未来 35 年内，该区域的住宅项目除现已规划立项的以外，还会有相当数量上市，但由于受土地供应量的限制，不会无限制增多，但在近两三年会增长较快。 这些项目在产品的定位和质量上会越来越好，主要表现为：容积率低、绿 化率高、注重建筑外立面造型和园林景观设计等。 二、主要竞争对手研究 山水逸境 该项目由北京万发兴业房地产公司开发，由“伟业顾问”代理销售，位于海淀区玉泉山东侧，北邻规划城市绿化隔离带，距北宫门约2000 米。 总占地约 100 公顷（含代征城市绿化用地、代征城市道路用地），其中绿化用地 公顷，红线内建设规划用地 公顷，住宅建设用地 公顷，总建筑面积 万平方米（规划还在不断调整中），容积率 ，建筑形式大部分为 34 层的多层和联体别墅、有少部分双拼和独栋别墅，一期约 200 套房屋，和京 西北绿化带连为一体，掩映在绿树丛林之中。 “山水逸境”的景观规划设计方案由法国 PA 设计师事务所设计大师郑可（中文名）担纲完成，与百望家苑此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 22 的自然环境极其相似，预计主力建筑每套售价在 150 万元 —— 200 万元之间。 一期工程已经动工，但由于受农民“上楼”、绿化带政策、规划限高等影响，不得几易方案（目前各方面均未到位），按时入市的可能性极小；但其整体高品位社区形象的塑造及产品定位的极其相似，会给我方造成较大的影响（且在一切都未定的情况下，项目的可塑性更强、策略更容易随着市场竞争的变化而调整），是本案最有力的竞争对手之一。 创业者家园 该项目由北京科技园建设股份有限公司开发，系北京市 50 项重点工程之一，拟由我公司独家代理销售。 该项目位于海淀区东北旺乡东部与昌平县交界处的西二旗环岛西南角，与回龙观乡的绿化带连为一体，地形东西狭长，呈楔形放射状，地形平坦，生态植被良好。 社区整体占地面积 公顷，规划建筑面积 80 万平方米，绿化率 37%，由 Townhouse、 35 层多层花园洋房和小高层组成， Townhouse 的主力户型面积在 200 平方米左右，位于起步区南区；多层的主力户型面积在 140 平方米左右，位于中区，北区为小高层设计。 该项目目前市政条件较差，正处于修建市政道路状态，预计 78此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 23 月份开盘销售，部分产品与我们的主力产品建筑形式相似，且社区规模大又有政府背景，不得忽视，但地理位置、自然条件不如我们，虽会造成一定的客户分流，但不会有太大影响。 天秀花园 B 区 天秀花园 B 区位于本案正南侧，与我们具有相似的地理及自然环境，由海开集团房地产公司第三项目部开发建设。 其占地面积 公顷，规划建筑面积 万平方米，由 14 座 6 层带电梯一梯两户的三面采光的点式板楼和 15 栋 6 层带电梯一梯两户的板楼组成。 社区中心结合雨洪利用设计了一个 6200 平米的人工湖面，各建筑单体环抱湖面，颇居韵味。 社区内部绿化率 39%，配套设施齐全。 生活用水采自地下 1500 米的深层地下水，水质优良；共有 19 种户型，面积从138 平方米的两居到 303 平方米的复式，主力户型为 160 平方米、 180平方米、 190 平方米的三居和 140 平方米的两居，占到全部户型的 80%左右（在售部分），整体社区于 2002 年 12 月交付使用。 该项目由我公司独家代理，目前处于销售初期，共推出 4 幢 526套，均价 5800 元 /平方米，物业费暂定在 3 元 /月 .平方米，目前销售走势良好，欲在正式开盘后上 调价格 3%左右，预计该项目会对本案此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 24 前期预售产生一定影响，造成部分客户分流，我们必须在产品定位上与之区分开来。 三、结论 通过以上竞争个案的研究不难发现，本案的竞争对手和可替代产品较多（上述的还不包括首创项目 —阳光小镇及众多别墅、环路旁的公寓），今年的中关村将成为一个房地产市场上没有硝烟的战场。 以我们的地理环境及自然优势，在项目内部环境的细琢上还有很大的可塑空间。 只有增加产品的附加值并进行市场化的运作，才可立于不败之处，实现利润最大化。 第四章 百望家苑项目目标客户分析及定位 一、制定依据 北京城市总体规划关于该地区的规划构想 中关村科技园区海淀园及海淀区总体规划建议方案，关于中关村科技园区发展区的发展目标、功能定位、规划原则、产业结构、总体布局及土地使用规划 此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 25 东北旺乡地区土地现状特点 东北旺乡地区交通现状及未来发展规划 本项目规划设计方案 中关村地区已售、在售中高档商品房项目调研结果 未来五年内该地区居住环境预测 二、周边区域住宅产品客户构成研究 我们把百望家苑项目周边地区的居住类项目分为三类进行客户抽样调查， 这三类项目是： （一） 4500—5500 元 /平方米普通住宅项目； （二） 5500—6500 元 /平方米普通住宅项目； （三） 6500 元 /平方米以上中高档住宅及别墅项目。 由于篇幅所限 ,调查表及其详细内容不再赘述。 调查结果表明：售价越高的项目，其目标客户工作居住环境越分散，即区域性越弱；反之，售价越低的项目，其目标客户群越集中，区域性消费特征越明显。 售价与区域性消费成反比关系。 此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 26 三、结论 主力客户群 根据以上各章研究分析，结合本案特点，我们将主客户群定位于中等以上收入、以中关村 科技园区中心区为主的私营企业主、高级教育科研人员、外企高级白领等。 他们绝大部分拥有一部以上轿车， 50%以上属于二次置业者，有颇丰厚的固定收入，预计年收入不低于 15万元，他们强调生活的舒适性，对居住品质的挑剔超过对性能价格比的权重。 尤其随着中关村地区整体规划方案实施的推进，中青年高级知识分子、 IT 精英会在该区域内选择理想居所。 扩展客户群 项目扩展客户群定位于上地信息产业基地附近及部分西城区、朝阳区的客户，因被项目内在品质所吸引，或对项目所处自然环境向往，他们的交通工具为公务车或私车，对交通方便程 度要求很严，购买目的以自用为主。 其它目标客户 另外，集团消费虽已不再是住宅市场主流，但不排除某些经营状况较好的企业或部队会有小批量购买行为，因此在户型设计上要考虑此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 27 多样性与均好性，以便在推广时采用有针对性地推销方式。 目标客户特征 该区域住宅产品的主力客户群应主要分布于海淀区，预计占 85%以上，其次是外埠在中关村地区的成功者，再次是朝阳、西城等其他城区的客户。 从年龄结构来看， 2545 岁的人占绝大多数，约占到 80%；客户文化程度普遍偏高，本科以上的占 70%强，绝大多数客户拥有私家轿车，收入水 平中等偏高，多采用贷款方式购房。 职业主要以中关村私企业主、高级教育科研人员、 IT 业及高新技术产业骨干为主。 另据调查，大量客户喜欢具有充满个性色彩的装修。 综上所述，本案主要目标客户应具有以下特征： 年龄特征如下： 年 龄 段 2535 3545 45 岁以上 25 岁以下 所占比例 30% 50% 15% 5% 文化程度特征如下： 文化程度 本科 大专 硕士以上 大专以下 所占比例 60% 20% 15% 5% 行业特征如下： 行业 分布 IT 业 教育 科研 高新 技术 金融 \ 外贸 机关 医生 其 他 所占 比例 40% 10% 20% 15% 5% 5% 5% 此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 28 职业特征如下： 职 业 分 布 所占比例 企业高层管理人员 50% 教育科研专家 15% 企业中级管理人员 10% 高级技术人员 10% 律师、演员等专业人士 10% 其 他 5% 区域特征： 区域分布 海淀区 外阜 朝阳 /西城区 北京其他地区 所占比例 85% 8% 5% 2% 选购本产品动机：  认为本案周边的自然环境优越；  注重居住环境品味及居住品质，认同本案的独 特性；  认为本地区有发展潜力；  信赖发展商及项目政府背景；  认同本产品规划设计功能及附加值优于区域内其他产品；  为本案性能价格比所吸引； 由于目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，所以对产品的偏好接近一致，容易形成“扎堆儿”现象，假如都以 150 万元的房子作为目标，恐怕有 80%以上的人都会采用贷款形式。 所以要注此资料来自 ,大量管理资料下载 北京成业行 百望家苑项目营销策划建议书 北京成业行 29 意付款方式的宣传与营造。 注意销售过程的服务意识的树立，增强已成交客户的口碑效应。 第五章 百望家苑项目产品定位 一、整体产品形象的战略构想 产品定位的依 据： 项目的区位及现规划设计方案 周边项目市场供给现状及未来 3~5 年内趋势分析。