北京思源项目营销推广策划案(编辑修改稿)

北京思源项目营销推广策划案(编辑修改稿)内容摘要：

并且区域本身的同质化程度高，区域内大量项目共同瓜分区域有限的客户群体，使得本案同样要参与瓜分客户的竞争。 但是我们可以通过特殊、有效的包装推广方案和销售策略，加之本案运用有效的手段控制销售价格、提高居住品质，使得本案扩展客户群体成为可能。 本案扩展后的客户群体描述如下： 来源：  以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区 的 中层白领；  以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区 的 中高层白 领；  一 些 有实力的拆迁户；  周 边 的一些小私营业主；  小 部 分投资性的客户；  其 它 的相关客户。 客 户 比例： 客户 比例 燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领 50% 燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中高层白领 10% 一些有实力的拆迁户 10% 亚运村的白领 10% 投资性客户 10% 周边的一些小私营主以及其它客户 10%  通过一定的手段达到扩展本案的客户群体，使得本案的客户群体在原 有 基础上有所突破，使得本案可以吸引较高层次的白领阶层。  通过我们在价格上手段的 运用，使得本案的客户群体中有一部分有实 力 的拆迁户和投资性客户。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 5) 本案的价格总策略 结合市场与本案的实际情况，综合考虑影响本案销售的所有因素，制定本案的价格总策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最 有 效的支持。  考虑到目前重点竞争楼盘经过长时间的销售，由期房阶段逐步转向准现房阶段的过程中销售价格依然未出现上扬的局面，均价依然保持在板楼均价 5500 元 /平米左右，塔楼均价集中在 4500 元 /平米左右，同时由于本案正式销售时为期房。 因此， 从目前市场和本案的实际情况，决定本案采取低开高走的价格策略 ； 内部 认购期内塔楼均价 4600 元 /平米，板楼均价 5600 元 /平米；通过我们独特的营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到 5000 元/平 米 ，板楼均价达到 6000 元 /平米。  以 下 为望京区域的以售和在售楼盘价格表：  结 案 重点项目列表： 物业名称 开盘均价 现房均价 产品 档次 建筑形态 望京利泽家园 4100 4200 中档 塔楼 /板楼 信荷城 3890 4000 中档 板楼 方舟苑 4700 5300 中高档 塔楼 慧谷金色家园 4200 5100 中高档 板楼 慧谷时空 5100 5400 中高档 塔楼 风格雅园 5300 6200 高档 板楼  在 销 重点项目列表： 物业名称 均价 产品档次 建筑形态 望京悦城（一期） 4380 中档 塔楼 世安望京家园 4500 中档 塔 /板 蓝色家族 5200 中高挡 板式、塔楼 宝星园（一期） 5300 中高挡 塔楼 都市心海岸 5500 中高挡 板楼 华鼎世家 6400 高档 板楼 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 6) 组建金隅嘉业客户会策略 现有实力的大型开发商或者有名的大型集团公司，都组建自己的客户会，尤其是地产公司更是以此为企业发展的一个重要手段，例如珠江房地产公 司、万科地产等等。 其实组建客户会无非是想以客户为本，一切以为客户服务为标 准 ，通过人性化的手段达到自身的利益。 组 建 客户会的意义：  一 则 提高本案的知名度；  二 则 提高开发商的品牌；  三 则 与业主建立良好的关系；  提 高 企业产品的市场份额；  降低客户由于产品问题而出现的不愉快事件，尽量减少双方之间的 矛 盾激化。  积累客户资料，为以后开发项目提供有力、准确的客户资料以及客 户 的需求，有力的抓住客户这一准绳。  地产公司提高项目的销售率的同时，提高客户累计销售的次数，为 下 一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体。 客户 会已 经成为 大型公司 尤其是大型 地产公司必 备的一种 提高市场份额和销售业绩的手段，客户会带来的巨大利益已经越来越受到很多大型公司的注意和青睐。 因此 ，建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目 ，以此作为集团发展的新里程碑，通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益，以此作为集团下一步发展的基础。 通过望京项目使金隅集团成为地产界的大鳄，可以与城市开发集团、天鸿集团等地 产 开发公司并驾齐驱。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 本案针对的客户属于高学历、较高收入的中层白领，他们追求时尚，容易接受新鲜事物，虽然支付能 力有限，但不能降低对生活高品位的追求。 因此他们对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。 因此，我们须通过建立数字化社区提高本案的竞争力，抓住目标客户的心理需求，通过建立数字化社区达到拉开与周边项目的差距 ， 满足目标客户的需求。 组 建 数字化社区的意义：  用户能够通过互联网更方便地获取各种社区的管理服务，实现网上购物，进行社区成员网上交流等等，这一点更能赢得消费者的青 睐 和符合目标客户的喜好。  通过数字化社区的建设，进一步整合、提升物业管理公司的内部办公自动化以及管理计算机化的水平，增强卖点，以 取得物业管理 的 绝对领先地位。  通 过 迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求 .  提 高 项目产品的品质，增加项目的卖点。  树 立 、巩固品牌优势，促进房产销售。 因此，通过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益，增强本案 品 质和竞争力的同时，提高本案的销售率和开发商的品牌优势。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 8) 提供精装修菜单服务 本案的客户追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。 但考虑到本案加上装修费用后，项目的总价会大幅上扬，因此， 本案可以采用给客户免费提 供装修菜单以及提供免费监理公司服务的内容。 优势在于：  增 加 项目的现实吸引力。  避 免 因精装修而导致的总价偏高。  节 省 客户的时间和精力。  提 高 公司的形象和品牌。  树 立 良好的项目口碑。  增 加 项目的有效卖点。 因此，通过提供精装修菜单服务无形中增强了项目的吸引力，增加了项目 的 卖点，有利于提高项目的成交率。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 4. 推广策略 根据市场、产品、客户的实际情况，综合考虑三方面的因素，得出本案行 之 有效的推广方案。 1) 推广核心课题  如何提炼一个全新的推广主题，标新立异的跳出区域市场，成为区域 最 具吸引力的主 题成为本案至关重要的点。 区域内 众多竞争对手 的推广主题很鲜 明，各具特色。 宝星园凭借“动感 之都”的整体形象 进行以运动为特 色主题的推广宣传 ；蓝色家族推出 “蓝色”主题概念 ，增添了产品的 商务感和科技感， 蓝色概念覆盖了社区生活的各个方面；都市心海岸以“亚热带小户型青年公寓”的独特 产品形象跻身于望 京市场。 因此 ， 本案能否提炼出一 个全新、有 效 、新颖的推广主题至关重要。  推广上能否抓住目标客户群体的心理，创意出一系列行之有效的平面 广 告极力吸引客户。 区域项 目的目标客户 的同质性极强。 因此，需要有 平面表现力极强的平 面广告吸引客户 ， 把客户关注其它 项目的视线转移至 本案，在此 基 础上，通过本案的高性价比促使成交。  如何提高本案的性价比，使本案成为区域内性价比最高的高品质楼盘。 本案现 有的条件不足 以支撑本案的高 性价比，因此 通过对大堂、电梯间 、楼道等的重点、 细致的处理以及 包装推广来提升本 案的高附加 值 ，从而达到高性价比的特性。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 2) 卖点整合  主 卖 点：  体 现 无限时尚生活；  高 性 价比；  辅 助 卖点：  高 档 齐全的配套设施；  智 能 化和数字化；  精 品 户型设计；  品 牌 物业管理；  实 力 开发企业；  优 越 的地理位置；  特 色 园境规划。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 3) 主概念提炼  定 身 打造，精品住宅  难 以 想象的价位，超乎想象的品质；  咖 啡 式生活者的专属领地；  居 住 时尚的先锋。 4) 推广形象  望 京 地区高性价比高品质的现代生活乐园 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 5) 推广口号  4 U just 4 U（ 为你定身打造的精品住宅）  左侧 4U 代表本案的综合产品特征。 即 ： 优越的地理位置； 优 良 齐备的配套设施； 优 秀 的户型设计； 优 美 的园境景观。  右侧 4U 为网络通用语，即： 4U＝ Four U＝ for you.  4 U just 4 U 即为： 为你度身打造的精品住宅。  “数字＋英文”的概念式 核心卖点，符合年轻白领追求时尚、个性 的 心态，具有良好的传播效应。  品 尝 咖啡式的生活；  “ 亮 彩名居”事业起点的家园；  “ 亮 彩名居”享受无限时尚生活乐趣。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 6) 推广策略  由于本案 针对的主力客户群体 为中层白领，他们年轻 ，有极强的事业心和抱负， 对未来有极好的预期。 因此，通过推广拉近 本案与客户在事业上的关系 ，通过我们的阐述描 述本案与事业的必然联 系，使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系。 例如拥有了 “绮城 ”（暂用名），你 就 拥有了奔赴事业的基础或者你就拥有了坚实的臂膀等等。  以本案由 此产生的生活方 式为 主要推广方向，结合产 品的基础上以客户的生活方 式为主要的推广内容 ，通过描述本案客户的 喜好以及平时的生活 规 律等内容，使客户产生共鸣。  将产品和 生活方式联合推广， 淡化产品、拔高生活方 式，表现产品的同时呈现出 生活的高品质，从产 品的每个人性化设计的 细节处处体现以人为本的设 计理念，产品的细部 处处体现本案带给客户 生活上的与众不同的 感 受。 中国最庞大的实用下载资料库 (负责整理 . 版权归原作者所有 ) 7) 推广手段  案名：  亮 彩 名居； “亮彩” 引申含义为亮丽、多彩。 亮丽直表不凡的形象、气质；多彩体现时尚男女的丰富多彩的生活状态。 “亮彩”综合体现对目标客户的 描述。 同时亮丽、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。 因此，“亮彩”达到抓住目标客户的心理和本案外立面特色的双重功效。 “名居” 直截了当的明示本案为一个高品质的居住乐园，不仅体 现 本案的档次，也有使客户感觉一种淡淡的居家氛围。  京 彩 纷城； “京” 可体现本案的大区域性 —— 北京，更能体现本案的具体区域性 —— 望京区域，达到双重明示效果。 “彩” 体现本案富有变化的外立面以及本案目标客户的丰富多彩 和 极具小资。