别墅区域开发选址定位策略(编辑修改稿)

别墅区域开发选址定位策略(编辑修改稿)内容摘要：

、市场形象、产品设计定位等方面的指引。 确定别墅的目标消费群的定位首先要对项目辐射区域的消费市场进行详细的了解和分析。 在项目的前期策略中，消费市场的摸底工作是必不可少的，只有得到充分的市场数据的支持，才能使整个项目的定位显得有理有据，防止不必要的非理性投入的风险。 确定目标市场的定位是否合理一般来说有以下几个判断标准： （ 1）确定的目标市场相对项目的整体规模与发展有相应的足够大的敲击容量，以支持项目的销售。 （ 2）确 定的目标客户群是否对项目所在区域的特征以及项目产品属性有相应的认同度。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 30 页 （ 3）确定的目标客户群应该是相对稳定的，并且在媒体可以接触的范围之内。 塞拉维拉的目标客户群定位实战案例 塞拉维拉项目位于北京朝阳区立水桥北的位置，使它幸运地成为了扼守亚北富人区的南大门、也是亚北富人区中距离奥运村最近的豪宅，其地段之优越令人垂涎。 优越的地理环境区位受到了公司以及大型机构高级管理层的青睐和普遍的认同，这为该项目的消费群定位提供了一个有利的依据。 有着新新建筑形式的塞拉维拉，在客户定位上也别出心裁，瞄上了董事阶层，所以 号称 “董事官邸 ”。 为什么盯牢董事阶层而不是 CEO。 开发商认为：因为财富和资本的真正代言人不是 CEO，而是一直在幕后显示力量的董事一族。 美国董事协会总干事彼德、摩根曾经为董事作为财富和资本力量的代言人做出了最好的诠释：企业的生存和兴旺掌握在公司董事会手中。 而董事会能否利用公司的资源与人才，则取决于董事的能力，取决于他们能否作为一个团队有待。 这种设想表明开发商在定位消费群时认定这一独特的定位有着一定的市场容量并且属于一个发展当中的群体，消费实力与项目的经济回收效益相适应。 因此，大胆的将目标消费群体定位为该人群。 四、别墅产品定位策略 别墅是房地产市场中个性较强的一种产品，几乎没有一个别墅项目能将全体别墅潜在客户的各个层面、各个类型一网打尽。 别墅开发中要通过 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 30 页 市场细分，提示出项目所面临的市场机会，再在这些细分市场进行评估，并确定为哪些细分市场服务。 评估细分市场 （ 1）细分市场的规模与发展特征。 面对别墅开发的细分市场，我们要提的第一点问题： “潜在的细分市场是否具有适度规模与发展特征。 ”在这里， “适度规模 ”是指某个细分市场是否具有与项目规模大小相适合的容量，也就是说大的规模项目一般要选择规模本身大的细分市场，而小 项目则避免进入大的细分市场，以避免大量的资源投入和大的公司进行竞争。 以广州碧桂园凤凰城为例：作为一个超大规模的别墅项目，它进入了一个产品类型极其丰富的细分市场，其高中低端产品配置齐全，既有超豪华别墅、独立别墅现代版与传统版的连体别墅，还有风格相差极大的公寓洋房，其多达 60 多种户型可供选择，充分利用自身的规模、品牌效应将多个细分市场组合中的消费群一网打尽。 （ 2）详估细分市场的结构 A、 详估细分市场内的竞争情况 如果某个细分市场在项目辐射区域内已经为数众多，并且对手实力强大，那么该细分市场可能出现过于稳定 或者萎缩的状态，固定成本过高，挤出市场的壁垒过高；竞争者投资过大，想要坚守这个市场等情况。 这些情况将会导致价格战，广告争夺战，新产品不断的推出，因此，要参与竞争所要付出的代价就会十分高昂。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 30 页 B、 替代产品的威力大 随着别墅市场的发展，别墅的概念拓展得理为宽广，这也使一些别墅产品出现了可替代的产品，如城中的空中别墅，可能会与周边区域内的豪华公寓造成直接的竞争。 进入细分市场 别墅的产品定位在对市场上的细分市场的分析总结基础上，定位项目将要进入的产品细分，形成产品细分组合方案。 在选择进入细分市场时，应符合以 下房地产市场细分准则： （ 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （ 2）细分市场必须是可以识别的。 （ 3）细分市场必须是媒体能够接触到的。 （ 4）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。 如果用一种市场营销计划就能够达到所有的细分市场，就没有必要它们分开。 （ 5）就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （ 6）细分市场应该具有合理的一致性。 （ 7）细分市场应该不断增长。 （ 8）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目遭到失败。 五、别墅项目的市场定位 别墅的开发营销，必须有科学的市场品位，而不应由经验引导 定位。 所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需求的产品。 房地产市场定位包括：项目定位、 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 30 页 品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 项目定位 拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。 如广州华南板块的锦绣香江，对项目的定位就瞄准了一个市场空缺， “在一个公寓为主导产品的市场中建别墅社区 ”，这一个定位成功的弥补了市场的空白，使它得以在同质化的激烈市场竞争中脱颖而出。 品质定位 一哄而上的 INTERNET 网络、闭路电视、管道热水与你的别墅的品质是否相匹配。 高品质别墅带来高价位、高入住费用、高生活使用成本又是否能被客户所接受。 目前市场上，一些品质适中的别墅在市场上取得了比高档别墅更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合目标市场的实际需求。 太高的品质诉求会给项目的成本带来负担，同时不必要的附加功能如不能符合购房者的需求，也不会得到买家的认同。 总的来说，高效适中、低使用成本，高附加价值的品质定位才使一种能为别墅的销售带来良好动力的 品质定位。 客源定位 不同消费者的需求和偏好有很大差异，依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。 房型和面积的定位 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 30 页 业内有一句说， “来不来看地段，买不买看户型 ”，充分说明了户型及面积定位在项目成败中 “临门一脚 ”的重要定位。 从一些积压的别墅项目来看，其中一个重要的原因是户型设计过是，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。 要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客源的需求的产品，以保证市场的供需平衡。 对于别墅这种个性化特征比较强的产品， 户型的功能设计以及面积的合理性更显得重要。 在各类型的别墅中，高档别墅对户型的功能设计要求偏高，而经济型别墅则更关注面积的适中得当。 价格定位 高价的别墅，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销或者销售时间较长，资金回收较慢等问题。 若价格定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。 制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。 别墅价格的定位一般来说会根据发展商对资金回收的期限考虑以及市场可接受 最高承受力来衡量。 西安的 “高山流水 ”别墅项目就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益，达到了快速回收资金的效果。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 18 页 共 30 页 实操步骤三： 从规划设计角度全面提升别墅竞争力 一、别墅社区规划设计的人文特点： 由于别墅项目往往占有城 市人文、景观的稀缺资源，别墅社区的设计规划更体现出传承城市文脉，融合自然景观地域特色的特点。 别墅历史中曾称别苑，作为人们的第二居所，承栽着更多关于居住精神层面的寄托。 因此，在 “别墅的五大国际标准 ”中， “逸事 ”被列入一个重要的地位。 现代别墅被人们称为一种 “亚文化的载体 ”，成为众多地地产规划、设计中最具人文特征的种。 别墅作为一种商品化住宅在国内发展已有十年左右，随着社会经济文化水平的提高，消费者越来越关注别墅的文化内涵。 无言的建筑和风景环境一起不但是社会结构及人与人关系一种重要的载体，而且是一种无处不在，无时 不在具有潜移默化深远影响的文化载体。 一方水土养一方人。 相对于只能产生一定时间段心理冲击力的媒体艺术而言，显然山水林泉及其后营造的建筑和风景环境，对于生活在其间的人的素质孕育和培养，有着重大的影响。 别墅消费面对的一群目标消费群处于 “消费金字塔 ”的顶部，这些消费者社。