创x市场研究手册(编辑修改稿)

创x市场研究手册(编辑修改稿)内容摘要：

顾客。 赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。 80%的成功的新产品或服务的点子来自于顾客和建议。 一、 听顾客的意见，应对顾客的需求 面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改善企 业的市场努力的关键。 最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这 家公司是真正看重他们的意见，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。 实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。 顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。 在当今的商业社会，倾听顾客的意见 —— 无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。 澄清你的公司与顾客期望的差距创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 19有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败的距离有多远。 二、 外部顾客进行的市场调查 创信调查公司帮助企业 确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见，系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者 —— 公司或企业直接地表示他们的不满 —— 他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。 创信调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助客户把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；评估顾客的竞争地位；预测顾客未来的需求；调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。 三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业 研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量 ：他们将与竞争者的产品或服务进行对比。 假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高更快，那么，实际上你的“可感知的质量”是下降了。 顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意的水平过于武断。 本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。 经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 20实际上，业绩不俗的企业一般会树立下 面标杆： —— 该企业最主要的竞争者 —— 该企业所处的产业的平均水准 —— 在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商 四、衡量满意的主要维度 在问卷的设计对顾客的具体要求的前提下，创信调查公司的顾客满意度调查区分为 产品满意度 和 服务满意度 两个方面。 创信公司的产品满意度的主要维度为： —— 风格 —— 可靠性 —— 耐用性 —— 可维修性 —— 可感知的质量 创信公司的服务满意度的主要维度为 ： —— 服务信用度 —— 有形度 —— 服务响应 度 —— 服务保证度 —— 服务移情度 五、调研的准确之一 —— 确定调查地区、配额安排 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 21根据有重要信息价值的次级因素 —— 承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义指标来确定。 六、调查的准确之二 —— 确定访问频率 顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查，一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非一劳永逸的事情。 满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。 访问频率依赖于下列的因素： —— 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。 例如 满意度评价按月进行。 —— 除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要做太频繁的满意评价，例如满意度评价按季进行。 —— 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次 数 —— 当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿等与顾客满意相关的措施时需要频繁的满意评价 —— 应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 22果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。 七、顾客满意度调研方案 创信公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。 方式包括定性调研和定量调查两大类。 定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。 建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。 顾客 投诉、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。 满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。 入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。 电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式 的顾客则会被排除在调查范围之外，造成顾客样本构成不一致。 电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。 拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。 在定量 部分，创信调查公司访问员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。 创信公司的访问员将根据具体项目的要求，或以你公司的名义进行访问，或以中立的第三方—— 创信公司的名义请求受访者给予合作。 每一个调查项目包括若创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 23干针对你所关心的具体方面的问题，调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问，当数据录入并清理干净后，创信公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。 八、满意度调查的最终报告 最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：创信公司将提供具体的报告，内容包括委托顾客 及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上顾客满意度水平的内部横向比较。 对于连续的顾客满意度调查，创信公司的最终报告还可以体现出顾客满意改进方案的实际的效果。 第五章 品牌取名测试 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别一个（一群）卖主的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 24品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 一个好的品牌名称的作用可以总结为以下几方面的作用： 一、 区别功能 这是品牌名称的基本作用，目的就是使消费者能将该品牌名称所代表的产品与其竞争产品明显地区分开。 二、吸引功能 在产品品质相同或相似的情况下，一个有创意的，新颖的品牌名称更能吸引消费者的注意，增加产品的首购率，从而获得更多的市场机会。 特别是在新产品刚入市时，一个好的品牌名称的作用尤为明显。 三、描述功能 恰如其分的品牌名称能表明产品的外形、性能等方面的特点和优点，也可以表达出产品的使用者定位，起到介绍产品和宣传产品的作用。 四、传播功能 有关研究表明，无论是对消费品还是对工业产品来说 ，消费者之间的口碑传颂对消费者的购买决定起着非常大的作用。 如果产品品牌名称不利于消费者之间的口碑传颂，即使产品本身的品质不错，在相同的销售时间内该产品的销售增幅也要低于一个具有顺口易记易于传播品牌名称的产品的销售增幅。 因此，在日趋激烈的市场竞争中企业必须注意对产品品牌的命名。 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 25根据对品牌名称作用的分析，创信公司创建了品牌名称的评价指标体系，并经过若干个项目的实验分析，确定了每个指标的权重。 该指标体系从易记性，顺口性，独特性，突出产品的特点上（ 包括突出产品所独有的技术优势、功能特点、外观、质量、原料等 ） ，引起的正面联想（ 如联想到该产品能给消费者带来的利益满足，联想到高档次、时尚等 ），引起的负面联想，品牌名称与使用者相符性和与产品种类的相符性等几方面对品牌名称进行全面的分析和评测，并最终根据权重调整每个单项指标对综合评测结果的贡献度，从而保证了科学全面地对品牌名称进行分析测评和选择。 同时因使用品牌名称指标体系对候选品牌名称进行测评是通过对目标消费者进行随机抽样调查的方式完成的，得出的结论能较好地代表消费者的看法，避免了企业自己起名时因主观性较强造成产生的名字不符合消费者意愿，给将来产品的销售带来负面影响。 该指标体系不仅可以科学全面地评价一个品牌名称的好坏，也 可以根据该指标有依据地创造出满足评价体系的品牌名称。 创造品牌名称的方法可以通过消费者座谈会法，消费者征集法，专家意见法和内部征集法来完成，然后再进行消费者抽样调查挑选出最好的品牌名称。 品牌选择模型在市场研究中的应用主要有：  发展新的产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略；  测试既有品牌的市场再定位，同时也可测试经过修正的包创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 26装和广告策略；  测试竞争对手推出一种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应，从而达到监测竞争对手 活动的目的。 第六章 价格测试 一、测试方法适用的营销问题 —— 新产品定价 在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能最大限度地为消费者所接受。 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。 27—— 现有产品价格的变动 已上市产品在调整定价策略后将引起何种市场反应。 同样，竞争对手在产品定价上的新举措，又会引起何种市场反应。 二、主要特点 —— 问卷式调查 —— 潜在消费者样本调查 三、主要测试方法 —— 直接询问法 ，包括：最简单的提问法“您愿意支付多少钱”、不同价位上被访者的购买反应、 PSM 测试等等 —— 权衡法， 包括：联合分析、需求弹性测量系统、离散选择模型等等 四、 PSM 测试 （一） 能够得到的信息 能够得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收 ”（换而言之，价格既不太高，也不太低）。 （二）测试方法的说明 主要问题的文字表述 —— “多少钱觉得太便宜，而会怀疑它的品质” —— “多少钱比较划算” —— “多少钱觉得比较贵但还可以接受” 创信市场研究手册 202039。 创信调查 CMRH 技术版权所有 169。