伊利乳业集团公司手册(编辑修改稿)

伊利乳业集团公司手册(编辑修改稿)内容摘要：

差异处。 在 差异营销 的策略下，公司决定在两个或几个细分市场内经营，针对每一细分市场，分别设计不同的产品及营销计划。 第三种策略就是 集中营销 ，尤其当公司资源有限时，它们可全力争取一个或几个次级市场的高占有率，而不争取一个大市场中的低占有率。 集中营销是小规模新兴行业抵 抗大规模财力雄厚的竞争者，并从中获取立足点的有力武器。 选择市场覆盖策略 必须考虑下述五个因素：  公司 资源  产品同质性  产品处于的生命周期阶段（新产品采用差异或集中营销策略；而成熟产品应改用差异营销策略）  市场的同质性  竞争者 的营销策略 4． 市场定位： 公司第一营销组合 公司第二营销组合 公司第三营销组合 第一细分市场 第二细分市场 第三细分市场 公司营销组合 整个市场 公司营销组合 第一细分市场 第二细分市场 第三细分市场 A．无差异营销 B．差异营销 C．集中营销 管理咨询部 销售手册 第 11页 产品的市场定位 是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式，即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。 产品的市场定位分类： 潜在定位 指企业进入市场前的定位； 再定位 指企业产品进入市场后的定位，又称重新定位，以拉开差距，进一步创造自己的特色； 心理定位 指从消费 者心理需求出发，考虑自己的产品以怎样的形象出现。 追求自己的产品在某一方面在消费者心目中占据第一的位置。 定位策略步骤： 1． 找出一组竞争优势以形成定位（真正的定位开始于公司真正将其营销方式差异化，即根据产品、服务、人员、形象差异得到竞争优势） 2． 选出正确的优势 3． 有效的沟通及传达选好的定位到该细分市场。 管理咨询部 销售手册 第 12页 拟定营销组合 营销组合 （ 4P’s）包括 产品策略（ product）、定价策略（ price）、营销渠道（ place）、促销策略（ promotion）。 产品 产品的整体概念： 品 牌 是指一个名称、标记、符号、设计或它们的联合使用；以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。 品名 是品牌中可以用语言念出来的部分。 品标 是指品牌中不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分。 商标 是指厂商为其申请专属使用权，并且在法律上给予特别保护的品牌或其一部分。 版权 即厂商将其文学、音乐、艺术创作申请专属印刷、出版与销售的权利。 品牌决策 是营销人员的重要挑战之一： 包装 是指为设计与制造产品的容器及包 装 材料 的 活动。 营销人员必须在包装成本、消费者通过包装所增加的价值认款式 包装 核心利益或服务 品牌 售后服务 特色 质量 安装 交货和 信用 保证 附加产品 有形产品 核心产品 品牌供应者决策 家族品牌决策 品牌决策 公司产品是要个别命名或只取一个家族品牌。 是否要为产品发展品牌。 由谁提供品牌。  个别命名  只取一个名称  不同产品类取  不同家族名称  公司名称加个 制造商品牌  中间商品牌  混合品牌  有品牌  无 品牌 管理咨询部 销售手册 第 13页 识，以及包装在协助达到 营销目标中所起的作用这三者之间加以权衡。 常用的包装策略有类似包装、组合包装、附赠包装、再使用包装、分等级包装以及适时改变包装等。 新产品 是指公司通过研究和开发部门的努力推出的崭新产品、改良产品、修正产品以及新品牌。 新产品开发过程包含 8 个主要步骤： 产品生命周期策略 产品生命周期：特征与策略 引进期 成长期 成熟期 衰退期 特征 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退 利润 易变动 顶峰 下降 低或无 现金流量 负数 适度 高 低 顾客 创新使用者 大多数人 大多数人 落后 者 竞争者策略 稀少 渐多 最多 渐少 策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率 营销支出 高 高（但百分比下降） 下降 低 营销策略发展阶段 设想筛选阶段 产品概念发展与测验阶段 设想产生阶段 产品生命周期图 0 衰退期 成熟期 成长期 开发期 引进期 销售额 销 售 额与利润 损失 /投资额 利润 管理咨询部 销售手册 第 14页 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性 分销方式 凑合式 密集式 密集式 选择性 价格 高 较低 最低 渐高 产品 基本 改进品 差异化 不变 定价 价格 是消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。 公司的价格 决定于某些公司内部和周围环境的因素。 内在因素： 营销目标 营销组合战略 成本 定价的组织 定价决策 外在因素： 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素（经济、中间商、政府） 影响价。