仙湖山庄策划报告营销策略(编辑修改稿)

仙湖山庄策划报告营销策略(编辑修改稿)内容摘要：

项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。 由仙湖山庄策划报告（一）市场调研报告内容得知，深圳市自 97 年后缺少优质别墅物业供应，市场上已积聚了一定的需求量，仙湖山庄如果能够利用空间，必能事半功倍，据了解，深圳市下半年将会有几个别墅物业推向市场，彼此间一定存在竞争关系，分散市场购买力，并 且稍早时侯推向市场的物业，通过宣传，已在客户的心目中奠定了地位，及后推出的同类型物业，由于缺少先机，要能达到反客为主的目的，必须成倍的加大宣传力度，这样，会造成成本增加，甚至有时单靠宣传亦未必能达到理想效果，所以项目能够把握先机，抢在其它项目之前在市场上建立知名度，及早深入民心，先入为主，必对销售有利。 早期银湖国际会议中心正式发售，以其绝版极佳的位置将价格定在20000 元 /M2 以上，及其户型面积太大，总价达到 1000 万元以上，可算豪宅中的豪宅，客户层面非常狭窄，由于此项目的现场包装并不完善，销售手段无力等 ，未能有效吸引客户购买，但起码会唤起有兴趣购买别墅的客户对市场上别墅物业关注，综合以上两方面的情况，在“新世界豪园”和“名商高尔夫别墅”未推之前，仙湖山庄首先推出，必能占着有利的时机。 据内部了解，以上两项目将于 9 月至年底前推出，所以仙湖山庄的最佳销售时机应为现在至 8— 9 月份，但考虑现场工程的配合及 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 55 页 各项销售工具的准备工作，只能够将开盘时间向后推移至 9 月份中下旬。 鉴于会所的装饰工程现时毫无进展，目前仍未开工，中原较为担心售楼处于 9 月份中下旬仍无法投入使用，而担误了最佳开售时机。 从项目的现场来看，最理想的售楼处 位置应是会所的大堂，附近的其它地方无法相比较。 以中原的销售经验，一个堂皇的会所或售楼处一定可以体现项目的高档次，吸引客户逗留，否则，客户来去匆匆，销售人员难以把握客户的要求，亦难以体现项目的高档次及特色。 售楼处的最大特点是可以提供展销场所外，还可以向客户提供休闲、洽淡的场所，此功能是示范单位或其它别墅单位无法达到的，所以，在会所的大堂设置售楼处是最理想的方案，但是，如果 9 月份中下旬仍未能完成售楼处的装修时，中原建议将开售时间推至 10 月中下旬，同时要求会所大堂的售楼处能装饰完成。 以中原销售的经验，春节前一个 月及后两个月，均为深圳地产极为淡静的时期，对本项目的销售不利，并且在销售过程当中，如果中间停止宣传，未能使广告效应持续发挥，使广告的效果降低，等于浪费发展商的成本。 所以中原建议加速准备工作的进程，确保项目能尽早销售。 中国最大管理资源中心 第 26 页 共 55 页 三、 广告营销主线 从仙湖山庄项目分析中可以看出本物业拥有众多的卖点，经过中原对卖点的升华及总结深化得出适合本物业的营销主线。 建议本物业的营销主线为双线明暗进行宣传。 即： ①明线以正面宣传为主，通过社会公共媒体着重宣传本物业的环境及健康概念，体现出物业如香格里拉般 神秘和 稀有。 ②暗线以侧面宣传为主，宣传仙湖山庄与佛有缘，但不进行大肆宣传，而是以举行具体活动进行宣传，同时在社区内的规划中处处体现出“佛缘”之意，达到出奇制胜的目的。 中国最大管理资源中心 第 27 页 共 55 页 四、 广告受众分析 根据目前掌握的市场情况分析，本项目的目标受众主要有两大来源： 1． 分布在深圳市及周边城市（镇）的部分居民，这类客户占受众的主要部分。 客源主要有： ★ 市中心区居民为改善住房环境者； ★ 大企业及外资企业的金领阶层； ★ 机关、事业单位的高层人士； ★ 经商的部分私营业主； 共同特征： ★ 购房动机多数以自用为主，少数用于投资，年龄段在 2550 岁之间，购房信息主要来源于公共媒体； ★ 职业上没有什么共性，总体而言都是取得了一定成就，积累了部分或全部的购房资金。 ★ 共同心理特征为向往外面的世界，性格中明快的色彩较多，对于流行和时尚较敏感。 机变性强，对于快节奏的现代生活有较强的适应能力。 ★ 简洁明了，富于煽动性的广告诉求易被接受。 中国最大管理资源中心 第 28 页 共 55 页 2． 海外人士以及香港及经济发达地区的目标受众 客源主要有： ★ 港、澳及华侨，以投资或以渡假为主进行房地产投资的人士 ★ 经济发达地区人士以及具有特定背景的人士。 共同特征： ★ 年龄较大，阅历丰富，重视生活的质量，信息来源于特殊传播途径 ； ★ 更多看重深圳的环境条件、旅游资源等人文生活方式； ★ 要求广告诉求详实并能够体现精神附加值。 五、 广告诉求点 1． 广告形象策略运用 本物业的营销主题和目标客户的需求动向，决定本物业的广告不能沿用市场上的写实主义的广告路线。 但过于唯美主义的利益诉求又容易使客户群体产生看不懂现象。 因此建议以客户的角度展开利益的诉求，以一种推荐的方式向客户推出本物业的健康生活环境和休闲方式，描绘客户的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动。 建议广告形象以清晰、诚挚、友善、务实、专业的形象推广方式出现。 中国最大管理资源中心 第 29 页 共 55 页 2． 诉求点（主题语） 主 题口号语是房地产广告中的标题广告词，它具有通俗易懂，有内涵、有个性，易在客户心中留下印象的特点，同时它也是物业的主要诉求点的一个浓缩概括和升华，所以通过主题口号语，突出楼盘形象，加强客户购买信心显得尢为必要。 深圳最近两年销售业绩较好的楼盘都有一个很好的主题口号。 如： 帝廷峰 —— 享受成就顶峰，深圳帝廷峰 东海花园 —— 身份象征，地位见证 棕榈泉别墅 —— 希世难求，尊贵府邸 田园居 —— 田园风光，养眼养身养心；舒适豪华，尽享尽善尽美 建议本物业主题口号语为： 1） 特区内的香格里拉，大自然最后的家园； 2） 住仙湖山庄，感受健 康的气息。 3） 香格里拉里的健康别墅。 4） 仙湖、弘法寺、香格里拉 —— 深圳仙湖山庄 中国最大管理资源中心 第 30 页 共 55 页 六、 媒体选择 项目推广的最佳途径是通过媒体宣传，针对本项目的性质较普通物业不同，针对的客户群体亦有着明显的差别，客户的生活方式、兴趣不同等，接触的媒体也不同，所以仙湖山庄广告宣传选择的媒体亦与普通住宅推广所选择的媒体有所不同，并且本项目所选择的媒体当中，各类媒体应有所侧重，结合项目的营销策略，选择媒体为： 1． 报纸广告 以《深圳特区报》和《深圳商报》为考虑对象，二者均为深圳主要的报纸媒体，发行量大，接触客户群体较广，宣传速度相 当快，但本项目别墅户型所针对的客户群体极少有时间阅读此类报纸，所以此类媒体对别墅客户而言，针对性不强，但对公寓客户而言，此媒体应为最重要的宣传工具，有见及此，报纸广告只要用作项目的发售讯息，公寓的形象推广及项目各个活动的讯息等，而别墅的形象推广应考虑采用其它有效的媒体。 2． 户外广告（路牌广告） 在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的地方树立广告牌，吸引目标客户的注意，中原建议选择以下地点发布户外广告。 1） 深南大道沿线，最佳位置为五洲宾馆附近或沙河高尔夫球场附近，深南大道为深圳最主要交通要道，驾车人士 经常路过或必须经过，而五洲宾馆和高尔夫球场均为目标客户较为有可能出现的地方， 中国最大管理资源中心 第 31 页 共 55 页 故选择以上两地点之一发布。 据了解，五洲宾馆周边极难重新树立大型户外广告。 2） 深圳机场 目标客户因为事务或旅游而需经常乘坐飞机外出，深圳机场为必经之地，所以，在机场附近树立户外广告，亦是最有可能吸引客户注意的方法。 3） 项目现场 因为本项目的部分客户群体在每月的农历初一或十五，都会到弘法寺进香，仙湖植物园大门为必经之地，在此位置树立大型的户外广告牌，其效果非常理想。 4） 银湖路口 众所周知，深圳市内超过一半的别墅是在银湖 片区，聚居不少非富则贵的人士，如果在银湖路口设立一醒目的大型户外广告牌，使本项目将较快、较直接地接触目标客户的社交圈子，此举为项目最有效的宣传媒体之一。 户外广告的内容以本项目的形象宣传为主，突出项目的特色，建议以上户外广告的发布时间均为一年以上。 3． 杂志广告 1） 《世界经理人文摘》中国版，只在中国地区发行，针对的读者为各类公司的经营者，决策人士为主，与本项目的目标客户非常相近，此杂志的发行量大，为月刊刊物。 2） 《南方航空》杂志，此杂志为飞机上的读物，一般乘坐飞机的旅 中国最大管理资源中心 第 32 页 共 55 页 客均有机会阅读，接触目标客户的机会较大。 3） 《高尔夫 球杂志》针对高尔夫球爱好者，此部分人士亦为社会上的事业成功人士，商业巨子或高官，与本项目的目标客户社会层次相同，所以，在此杂志发布广告，同样能令本项目有机会接触目标客户。 4． 酒店媒体 和“阳光酒店”、“富苑酒店”、“五洲宾馆”、“南海酒店”等五星级酒店合作，在酒店的大堂、茶座或客房里摆放本项目的宣传小册子，令本项目接触社会上的成功人士。 次类活动预计并不可能直接接触目标客户，但可以接触目标客户的朋友或生意伙伴，然后通过朋友的口碑宣传令目标客户更深信本项目的宣传资料，更容易接受。 据知，阳光酒店十六楼的 聚贤阁为消闲茶座，所到之士均为达官贵族，如果在此“阁”摆放小册子，将能达到理想效果。 5． 现场电视广告杂志 电视广告通过脱离时空的纯美画面的展示，代言人绘声绘色的配音解说，项目的卖点及优势可以得到最充分的表达，特别是本项目，由于小区环境及智能化设置的优势在项目销售时未能充分发挥，客户凭空想象较为困难，极需借助电视广告的宣传效果，令客户对物业未来充满憧憬。 所以中原建议应拍摄及制作 10 分钟的电视广告杂志，在售楼处内通过投影设备循环播放，加强宣传力度。 中国最大管理资源中心 第 33 页 共 55 页 6． 其它媒体 1） 网页广告： 网页由中原公司协助发展商制作， 发布在中原地产咨询网页上。 （目前为免费服务） 2） 门票广告： 仙湖山庄门票上，与仙湖山庄合作，所有驾车游客在购门票时，顺送本项目的宣传小册子。 3） 珠宝、首饰袋 名贵珠宝首饰店，即在珠宝首饰店里摆放本项目的宣传小册子，或和珠宝包装袋一起附送给客户。 七、 媒体投放策略 以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的。