亚华乳业公司国内和湖南地区乳品市场需求分析(编辑修改稿)

亚华乳业公司国内和湖南地区乳品市场需求分析(编辑修改稿)内容摘要：

● 亚华乳业调研工作小组 ● 第 11 页 率均较高，完达山为 %和 %；三鹿为 %和 %，所以这两个奶粉品牌总体销量应该接近伊利和雀巢。 奶粉市场品牌忠诚度高，雀巢却忠诚度相对低。 调查结果显示，奶粉市场品牌忠诚度较高。 一年中只购买一个品牌的占 %，购买两个品牌的占 %，两者合计为 %，占了所有奶粉消费者的七成，也就是说有七成的消费者相当长的时期内只会在 1～ 2 个奶粉品牌中选择，不会考虑第三个品 牌。 只有三成的消费者会在三个以上的品牌中选择自己喜欢的奶粉品牌。 消费者购买的心理价位： 15 元左右。 调查显示，消费者对奶粉产品每袋最能接受的价格是 15元左右。 有一半消费者（ %）认为每袋奶粉的合理价格应该在 11 元～ 15元之间。 其次是 16元～ 20元，占 %。 可见，如果一个品牌要想获得较高的市场占有率，每袋的价位定在 11元～ 20 元之间最为适宜。 （ 3） 2001 年底 奶粉市场综合占有率 根据中华全国商业信息中心全国重点大型百货商场对前十名商品市场综合占有率的统计监测： 2001 年底 的奶粉市场， 雀巢综合占 有率稳步提高，继续占据榜首。 伊利与三鹿互换了座位，登上了亚军的位置，三鹿居第三。 完达山、多美滋、惠氏、美赞臣保持上月格局未变，继续排列在第四至第七位。 南山、秦俑、红星替代了味全、森永、力多精入围前十。 华北地区 ：雀巢依旧占领着冠军之位，三鹿以小幅之差超越完达山，居第二位，完达山退居第三。 红星前进两位至第五位， “黑龙江 ”前进一位至第七位，和氏由上月的第五降至第八位。 伊利、惠氏、多美滋、森永位次未发生变化，仍然分列第四、第六、第九、第十位。 东北地区 ：本地区本月品牌的位次变化较大，完达山仍然是本地区的冠军，龙丹 ● 亚华乳业调研工作小组 ● 第 12 页 成绩优良，由上月的第六位一举夺得第二，仅与冠军之位相差 1． 8 个百分点。 大庆、多美滋也有上佳的表现，分别由上月的第五、第八位升至第三、第五位。 三鹿退出三甲，居第七位。 伊利小步前进一位至第六位，雀巢、松花江按兵不动，仍排第四、第九位。 惠氏替代正元，入驻榜底。 华东地区： 雀巢、三鹿分别以 22． 2％和 11％的市场综合占有率位居排行榜冠亚军，多美滋与完达山互换了座次，分列第三、第五位。 伊利依然固守在第四位。 英雄、秦俑各前进一位至第六、第九位，光明前进两位至第七位，惠氏下降两位至第八位，圣元出局，雅士利跻身第十。 中南 地区： 雀巢依然是本地区的优势品牌，其市场销售份额占据了 44． 3％，以27． 7％的市场综合占有率继续高居榜首。 南山成绩优良，由上月的第五位升至第二位。 多美滋继续守住第三，紧随其后的是上月的亚军三鹿。 完达山、惠氏分别上移一位至第五、第八位。 扬子江由上月的第八升至本月的第六位，伊利降到了第九位，美赞臣保持第七位置不变，古城入围。 西南地区： 排名第一的伊利在本地区深受消费者喜爱，本月的市场销售份额继续扩大，占据了本地区的半壁江山，紧随其后的雀巢也扩大了其销售成果，缩小了两者差距。 多美滋超越了阳坪，居第三位。 美赞臣、 三鹿分别稳固在第五、第七位，完达山降到第十，应加以努力，金星入驻第八位。 西北地区 ：雀巢、三鹿继续提高各自的市场综合占有率，保持在前两位的格局不变，北塔以 0． 4 个百分点的微弱优势超越完达山，居第三位，完达山且居第四。 伊利也与秦俑互换了座次，居第五。 惠氏、美赞臣由上月的榜底升到了第七、第八位。 多美滋略有下降至第九位，蒙牛进入十强 ● 亚华乳业调研工作小组 ● 第 13 页 液态奶 类产品分析 （ 1） 、液态奶居乳品主导地位，规模持续扩大 根据现有资料显示，从 1996 年起，液态奶产销量已超过奶粉，成为国内乳品消费市场中的第一大品种。 2000 年液 态奶产量已达到 190 万吨，同期的奶粉产量为 58万吨。 从近几年各类乳品消费的发展状况来看， 1996 年到 2000 年的 5年内，液态奶产销量年均增长率达到 53％左右，而同期奶粉的年均增长率却只有 13％左右。 因此，液态奶已经成为我国乳品产业中规模最大、增长最快的细分市场。 （ 2） 、杀菌乳占据优势，灭菌乳增长快速 2000 年的统计表明，在该年生产的 190 万吨液态奶中，巴氏杀菌奶的产量比重约为 55％，为主导型品种；灭菌奶的产量比重约为 25％，位居第二；酸乳产量比重约占 12％。 值得注意的是，该年巴氏杀菌乳的产量与上 年相比下降了5％，而灭菌乳的产量与上年相比却增长了 4％。 种种迹象表明，未来一段时间内，乳品企业对灭菌奶的投资与生产将进入一个高潮，而经济型利乐枕、百利包等品种的开发将对这一过程起推波助澜的作用。 灭菌乳快速发展的深刻原因源自产业内部的驱动因素，主要为：一是我国的原料质量低下，细菌总数严重超标，为安全起见，采用超高温灭菌、无菌包装的液态奶可以大大降低质量事故的发生率。 二是现代零售业在我国的发展相当缓慢，大部分地区商业冷链设施匮乏，极大限制了巴氏杀菌乳尤其是中高档的屋型纸盒牛奶的发展；相反，在这样的商业 环境中，无需冷藏、货架期长的灭菌乳的 ● 亚华乳业调研工作小组 ● 第 14 页 适应性就比较强，可以利用的销售渠道种类比较广泛，由此带来更多的销售机会。 三是各类乳品企业的战略需求：北方奶源带企业由于远离主要的乳品消费市场，因此用长效奶进行市场区域扩张是其主要策略之一；一些区域或地方品牌出于对周边市场渗透的目的运作灭菌奶；在大城市，以巴氏液态奶为主的大型乳品企业的战略目标是想加强侧翼防御。 虽然灭菌奶市场是这些企业战略中次要的细分市场，但为防止竞争者在这个细分市场建立起桥头堡，进而威胁到它们的主要细分市场，这些企业对灭菌奶进行适当的投资。 虽然最 近灭菌奶的增长势头比较强劲，但由于其性价比不如杀菌奶，因此巴氏杀菌奶无论现在还是将来占据主导地位的格局不会被改变，尤其当原料奶的质量得到提高，前处理环节得到改善，生产工艺进一步完善之后，巴氏杀菌奶的优势会充分发挥出来。 （ 3） 、经济型灭菌奶将扮演重要角色 2000 年灭菌奶的快速增长在很大程度上有赖于经济型无菌包装产品的推广，主要品种有利乐枕液态奶与百利包液态奶等。 据预测，在未来的一段时期内经济型灭菌奶将成为灭菌奶持续、快速增长的主要拉动力。 经济型灭菌奶之所以能扮演重要角色，关键是价格。 过去 一段时期内，液态奶无菌包装以利乐包为主，由于价格较高，只能锁定消费群面窄的高端市场，在整个液态奶市场中所占据的份额一直没有很大起色。 如今，由于利乐枕与百利包液态奶的廉价，使得灭菌奶可以向下延伸到消费群庞大的中、低档市场，这样势必带来灭菌奶市场规模的扩张。 经济型灭菌奶特别适合在二级地级市、县城等市场的销售，因为在这些市场中缺乏商业冷链设施，乳品消费水平低，对价格敏感，尚未形成主力乳品消费品 ● 亚华乳业调研工作小组 ● 第 15 页 种，因此，经济型灭菌奶的进入一方面可以满足消费者对产品廉价的需求，另一方面可以作为主要品种培养消费者的消费习惯。 在鲜奶消费量大的大城市，经济型灭菌奶可转换一部分图方便、使用瓶袋装牛奶的消费者。 从整体上讲，经济型灭菌奶的消费量将是北方地区高于南方地区，因为北方消费者更习惯于一次批量购买乳品。 此外，从目前市场现状来看，利乐枕液态奶的价格还未走向理性，价格背离价值，普遍存在高价撇脂的动机，这将严重拖延市场发展的速度。 （ 4） 、巴民消毒奶无菌灌装成为新亮点 我国液态奶目前面临着两大问题：质量低与产品结构不合理。 产品质量低归结于三大原因，即原料奶质量差、鲜奶储存与运输等前处理设备简陋以及加工、灌装技术落后。 如 果对整个系统同时进行改造，将耗费巨大，历时过长，并且不同生产工艺对乳品的营养、风味、质地等有不同的影响。 巴氏消毒方式能够较完整地保存鲜奶的营养、纯正风味以及内在质地，且物美价廉，势必成为中国乳品市场中主流品种。 其不足之处是货架寿命期短，具有显著的地域限制性，不利于某些大品牌的市场扩张。 因此，对这个主流产品的改良命题就显而易见了。 通过无菌灌装，可以控制产品加工后期的细菌总数，延长。