乌鲁木齐金色港湾策划提案(编辑修改稿)

乌鲁木齐金色港湾策划提案(编辑修改稿)内容摘要：

污井、垃圾箱（站）、建筑附属设施（围墙、护栏）等应服从与整体的景观风格，达到配套的景观化设计原则。 营销景观设计： 将营销中心的外部环境，包括营销中心的立面外观设计 ，作为小区整体景观设计布置内容来整体考虑，与整体景观风格或小区风格相一致。 其他建议 : 可考虑在小区内 (会所 )设置学生自习室、阅览室为一体的学习中心，并配以指导老师 ,营造良好的学习氛围 ,提升小区的人文生活形象 ,也能与其他打教育牌的楼盘区隔开来 ,体现差异化 . 项目需要的创新 我们不仅卖楼盘，更卖一种生活方式 在当今的乌鲁木齐市，房子的生存功能开始衰退，人们只会为一种绝然不同的生活所感动，才会趋之若鹜。 新区又是一个正在崛起的城中之城，人们希望尽快追赶时代的脚步，融入日渐和谐的生活方式中 去。 住宅可以先行，发展商可以先行，为楼盘赋予独有的生活方式，使金色港湾拥有长久的、文化的、心理的吸引力。 有思想的建筑才有长久热销的可能性 不管是楼盘还是大型企业，都在以某种方式表达它的某种追求，虽然形式各异，但最重要的内涵就是文化思想，它是现代人赖以生存的关键。 金色港湾销售面积虽只有 3 万余平方米，但属于高层建筑。 开发周期较长，必须以文化作为其与人沟通的支点，才能保持长期热销。 引领市场而不是迎合市场 新区也有新区文化。 发展商有自己的独特企业文化，二者的融合，唯有引领市场而不是迎合市 场，方可锻造出具备鲜明文化特征的精品之城，才能树立起小项目锐意革新的市场领导者风范。 四、 目标客户群定位分析 目标客户分析 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 目标客户群总体描述 总体特征 他们处于城市社会形态的中坚阶层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。 收入构成：显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，而是中坚层，因为 30 万左右的房款，也“要求”他们有每年有一定的稳定收入， 而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。 年龄构成：目标人群应以 65 年 —— 75 年出生的人群为主要群体，也有少部分 49 年—— 65 年、 75 年 —— 80 年出生的人群。 家庭构成：这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。 在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。 目标客户群的构成状况 目标一：私营企业主 群体特征：不注重价格，但注重品牌消费，部分人文化较高，由于工作压力大，向往能有一个处静谧之地生活，但苦于身处闹市之中； 虚荣心重，攀比心理强，较显性化、讲求尊贵感，但同时非常精明；购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活、为父母置业（怡养天年）、为子女置业。 在购买方向上特别注重，楼盘的质量，发展商品牌和良好的人居环境及物业价值；也注重考虑生活配套，儿女教育问题。 目标二：个体工商户 大多数属于近年新兴经济的个体商人，文化修养大部分偏低，但头脑精明，消费较为理智，注重性价比的追求。 购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格上往往会计较得失，对楼盘综合质量认识不深。 购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的为了 改善居住环境，享受生活；购买方向上注重楼盘的性价比，对区位选择的敏感度不强，主要是想离所经营的铺面近一点。 据调研，当地新开楼盘以公务员为主要目标集群。 这一人群是项目客户挖掘的一个重点。 目标三：科、教、卫系统从业人员 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 主要从事医生、专业教师、律师等专业技术型人才，有较丰厚的收入或福利保障，有较多的积蓄。 属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者；虚荣心并不十分强烈，但眼光较为挑剔，容易接受新事物；购买行为上属于首次或二次置业，主要目的为改善居住环境或为儿女、父母置业。 购买方向上，更多地关注楼盘的综合素 质，环境及社区的文化氛围，生活方式；由于有车人士不多，其大多关注交通问题，会选择交通较为便利的区位。 目标四：政府工作人员 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上；心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家；购买行为多数为个人置业，二次或首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指已有一套福利分房；在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的住宅单位的实用与质量；对区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套；关注儿女升学问题和生活 配套齐备与否。 目标五：企事业单位管理人员 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和区域发展前景；有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显；购买行为属于首次置业或二次置业，首次置业指在有福利房的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款。 购买方向上，注重性价比的同时，关注小区的人文氛围；对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作不远。 目标七：外地潜在购买人群 消费心理和行为特征分析：高新区作为政府未来规划的物流基地，对乌鲁木齐周遍区域的人群形成强有力的向心力，吸引着底下 的购买群体，这一人群主要看好高新区良好的生活环境及氛围，能够有这种选择的人，在原地也多为高收入阶层。 目标八：老龄家庭 由于买房主要是为了养老，主要考虑因素是项目的区域环境、生活配套和价格，大多选择大型社区，购买的物业首选多层，选择的户型主要以两房为主，由于工作多年，子女都已成家立业，手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款。 比较关注项目周边的生活配套。 总结 ：从上面的分析我们可以看出，项目主要目标客户群消费共性：欲改善居住环境， 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 注重社区环境，消费能力较强，需求社区的成熟度高，消费较为慎重，注重性价比因素；首先会关注项目的生活、教育、交通配套等实际问题；属于首次置业或二次置业，其中二次置业占相当部分；对于此部分客户，他们需求的以中档为主，而在性价比优良的前提下，他们中的相当部分会选择中高档盘。 五、项目定位 准确的定位是指导整个营销成功的关键。 在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 项目定位 业内有句俗话：“没有不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 当前，随着市场经济发展日渐成熟，商品 的形象已渐渐成为消费者认识的第一要素，房地产产品也不例外。 在乌鲁木齐市当地已有不少优势企业开发的项目特别显著突出，如盈科大厦等，他们普遍都在广大消费者中得到了认同。 因此，开发商或者产品能否在当前逐渐激烈的市场竞争中站稳脚根，就不仅要对竞争对手作深入分析和准确地应对外，还应建立自身独特的优势和发展空间 位思路 对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。 ”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 ● 要提倡一种什么样的生活 态度。 ● 要倡导一种什么样的生活方式。 ● 要营造一种什么样的生活状态。 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题： ● 项目提供给消费者的核心利益是什么。 ●如何确立社区的核心价值观。 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 ●如何培养项目的核心竞争力。 ●项目的终极目标是什么 ? ●项目的核心特色是什么。 ●如何构建小区特有的文化。 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 综合以上所述，本案的开发思路定为： ①高质中价盘为其市场定位 ②以优质的配套为其主力诉求点 ,以居住的舒适性与方便性为其辅诉求 ,以周边配套设施为其支撑 . ③同时提高产品品质 ,以品质优势提升项目的竞争力 . 项目市场定位 楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性的。 其中项目引发的城市高品质住宅和郊区大型优美环境的小区住宅潮流，可谓各自精彩。 其实在房地产市场上每个楼盘都在力求创造和突出自己的个性，其中有成功的也有失败的个案。 因此亦引发了我司一连串的反思 —— 要在芸芸众生中脱颖而出，能否成功塑造楼盘的品牌就十分关键，同时仅停留在平面园林和单一 概念的楼盘形象是远远不够的。 我司认为：唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。 定位依据： 房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群 ,文化是整个社会生活方式的总和 ,而亚文化群则是在特定的区域具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群。 都市繁华的负面效应 ,使大部分人有回归自然。 享受幽静的意愿 ,其田园时代的艺术感和精神提升感被“物质化”和“家园化”。 可以说 ,“健康文明家园情节”亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。 按照马斯洛的“需求理论” ,现在的乌鲁木齐地区大部分房地产社区 ,实际上是满足人们最基本的第一层需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求发展，仅有少数项目以面向第二层次需求 ,尤其是跨出安全性缺乏性需求 ,向对自身安全的保护的丰富性需求发展 ,这些房产商可谓大获全胜 ,赚得盆满钵 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 满。 因此，可以预见的是，以更具前瞻性的开发理念 ,采取面向第三层归属与爱的需求发展 ,将是金色港湾稳立于全局高度上，走差异化开发之路的强势战略思路。 而这也是为什么当今的社区一定要有会所和其他文化生活配套设施的重要原因 ,她与第二层安全健康的需求 同时存在 ,是当今的新住宅运动中不可忽视和重要亚文化消费群 ,不仅符合人类个性的需求 ,也是符合当地社会文明发展的必由之径。 人类对城市的依恋和对繁华的追逐从来都没有中断过，即使在物质主义尘嚣日上的日子里，在人们潮水般的涌向郊区的时候，回归都市的声音也依然不绝于耳。 然而，回归都市不是简单的轮回，回归应该以一种崭新的姿态，回归的应该是一个新都市、一种新生活，回归应该是一个新的方向„„ 理想的居住形态首先要有一个理想的居住大环境，高新区作为乌鲁木齐的第二个主城区，近两年随着“高新区第三产业的迅速发展，无论是商业氛围还 是人居环境都取得了长足的发展，是新都市主义滋生的肥沃土壤。 新都市主义又要求住宅不仅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在软件上，也要有所突破，表现为同类人群的聚合、新生活方式的倡导等方面。 本地块开发不仅具有得天独厚的区位、配套优势，建筑、园林优势，软硬兼施，无疑代表了新都市、新生活的新方向。 为此我司建议把 金色港湾 定位为：新都市主义人文生活示范特区。 阐释：“新都市主义人文生活示范特区”，集中体现了新都市主义的特征，优越的地段、人文、教育、交通、生活配套，是理想的居住形态之首先，而示范特区代表着项 目将成为乌鲁木齐新都市、新生活的领跑者与典范，就像当年的深圳一样。 其最终目的也是最大限度地突出和体现耳目一新的项目特点。 正因为如此，项目所呈现的状态才富有现代活力、都市魅力、时尚色彩，才是现代都市人群推崇的主流生活方式。 这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、文明的生活。 为业主构筑全方位的生活观念。 “新都市主义人文生活示范特区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。 产品定位解析 户型定 位：沿袭项目开发思路，本项目定位为精品中小户型。 因受到 70/90 政策影响 ,只能如此 . 中国最大房地产资源下载中心 中国最大房地产资源下载中心 社区商业定位： BLOCK 街区。 BLOCK 概念来源于美国，是商业和居住的集中融合。 该设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发设计理念。 所谓街区，即 Block，是 5 个单词的缩写，BBusiness（商业）、 LLiefallow(休闲 )、 OOpen(开放 )、 CCrowd(人群 )、KKind(亲和 )，是居住和商业的集中融合。 街区，即要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套，它要向城市开放，有一定的规模， 能聚集一定数量的人口，又要有亲切和谐的邻里关系。 它与其说是具备商业特征的商业城，不如说是应有尽有的生活城，以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。 它不同于区域性购物中心，更有别于郊区的大型商业集散地，以满足人们生活需求为前提，是无法与生活区别开来的商业形态。 巴黎的香榭丽舍、纽约的第五大道和日本东京的银座等都是世界著名的 BLOCK 街区。 BLOCK 的主要特征是 : 功能复合：整合多种资源，进行高水平的综合规划。 除了设计类型丰富的住宅产品外，还规划建造各类商业设施、休闲设施、健身设施、超市 等，成为一个集居住、商业、休闲、健身、文化教育于一体的大型综合性社区，可实现居住、休闲、购物、运动、上学、交友等多。