中田德清住宅项目策划报告及市场营销推广方案(编辑修改稿)

中田德清住宅项目策划报告及市场营销推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

内有排屋区、花园洋房区、小高层区、会所、幼儿园、各类地面地下停车场、商业设施等。 各类业态相互联系又相对独立，如何有效监控与协调各类物业不同功能部 分的保安，是物业日常运作管理重点。 2） 绿化园艺：本项目最大特点在于园内各类型景观设施及绿化空间，尤其是排屋区的景观中轴与排屋区的私家庭院，以及商辅屋顶部分绿化环境， 应在交付使用后，由物业公司统一管理，才能使小区在交付后长期保持高品质居住品味。 3） 接待 /指示牌：为配合整体物业内部住宅、幼儿园、会所、停车场等布置与统一管理，物业公司协助广告推广商在物业园区内设计统一及全面性指示牌。 同时，区内主要入口、会所，商务公寓等主要入口设客户咨询接待处。 4） 车辆交通管理：车辆管理同样是目前交付物业管理中的难点与重点。 本项目地下停 车场分散，物业管理公司应作好区内车辆进出与停放的妥善安排。 在本项目智能化管理方面结合物业管理应重点做好以下几个方面 安防系统：主要具体运用在各个单元入户门安装可视对讲系统。 周界防盗报警系统：对于区内主要出入口以及消防通道口、车库进入口安装闭路电视监视系统。 宽带入户可由运营商直接提供。 （电信、联通、网通）， 保安巡更系统：对区内主、次干道与地下停车场，地下自行车库，进行24 小时巡察。 水表、电表、煤气表、三表实行远程抄表。 对区内各主要公共活动区域、电梯公寓、会所、商务公寓、地下半 地下停车场，安装统一背景音乐系统。 整体设计应严格按照消防规范，并配置音量控制器，并有消防强切功能，可及时播出各类安全信息。 每个单元住宅，至少接入三个信息点，二个语音，一个数据。 跃层公寓 与排屋区应考虑预留信息点。 设置有线电视信息点，并预留卫星接收无线基座和控制机房。 管线预埋至每户住宅。 六、分期开发计划 根据本项目地块特点，考虑当地每年市场住宅供应量与消化量，本项目开发地块，分二个区域，北区、南区。 以群益东街与舞阳街居中，以规划中东、西二个次入口为界。 东、西次入口以北为北区，以南为南区。 北区开 发又可分为二期，以群益东街北主入口为起点，以景观中轴为分界，分为西北，东北二期。 西北区即项目规划 A 组团，东北区即项目规划 C组团。 首期开发以试探市场反应与市场容量为主，开发量与销售量不宜过大。 如西北区为一期，则推向市场以 67 万方建筑面积较为合适，同时应该推出多种住宅形态供应市场以增加消费者选择的丰富性与多样性。 一期开发中：我们向市场推出多层主力户型 85 ㎡、 120 ㎡、 130 ㎡、 140㎡；小高层主力户型： 95 ㎡、 120 ㎡、 130 ㎡、 150 ㎡；排屋主力户型： 180㎡、 210 ㎡、 233 ㎡ 其中：一期根据目前总平 ，估计暂定开发量 7 万方（除公建、配套、商铺），小高层约 方，多层 方，排屋 方。 多层占 52%，小高层 40%（其中小户型约占一期高层 25%），排屋 %左右。 此比例多层合理，高层略多，排屋略少。 多层面积比例中 120 ㎡ 130 ㎡ 140 ㎡的比例占 60%左右，跃层 170 ㎡ 180 ㎡，占 20%，小户型 90 ㎡占 8%左右，此比例还是较合理的。 和当地市场的需求与实际在销售的楼盘的热销户型面积比例相吻合。 由此可见一期的最主要的销售压力来源于高层。 一期同时向当地市场推出小户型公寓，在广告推广 中将针对小户型的投资、父母居所、新城市青年居所概念与高层主力户型相区别。 小户型面积将分散缓解一期高层销售的压力。 一期同时推出一、二层商辅 —— 沿曲园路与群益路。 一期应该将北入口与景观轴、中心绿岛、绿带等主要景观区建造完成，将为本项目带来最直观的景观视觉效果，为北区二期开发带来品质保证。 北区一期预计总户数约 620 户，如交付使用，将形成较完整的组团，生活配套等设施应该为入住业主提供便利，所以北区一期开发同时完成幼儿园建设，同时考虑在沿群益街北入口处二层剩余商铺设置小型分会所与物管处以方便物业管理。 北区二 期开发，可视一期销售情况随机而动。 如一期销售完成较快，二期开发可提前进行。 北区二期开发小高层供应量与一期持平，多层供应量降低，排屋供应量增加。 相对于一期，二期的销售压力理论上较小，市场风险还是来源于北面的高层。 但根据一期的各方面投入，二期的消费者在看到一期的整体形象与品质时会有较大的接受度。 我们同时应考虑到二期的多层在布局与单元拼接上优化于一期，如排屋在做好价格控制的情况下，与多层的销售压力不会过大。 但市场永远存在风险，一旦当地类似地块推出定位档次相同楼盘，同样会分流部分客户。 北区二期开发可跟根据一期销 售情况，在价格上分别调整。 如小高层销售不理想，可作销售价格控制；一期排层销售如较理想，二期可适当拉升价格（但必须在消费心理承受范围内） 本项目南区开发： 当北区开发将结束，南区开发跟进，南区同样以二期连动式开发为主。 待北区二期交付前，南区一期开始，以舞阳街与云岫路相交东南区域为南区一期（在规划中为 D 组团）。 南区二期为规划区域 B 组团，项目西南区块。 南区一期住宅，小高层比例大幅下降，多层为主，同时景观中轴应该全部建造完成，同时完成主会所、泳池等施设。 整个项目景观优势全面体现。 建议开发南区一期应将小区南面主入 口建造完毕，将项目的整体气势作最好的体现。 最后项目开发完成西南区域。 其中西南区域中，公建项目（商务公寓）建议以带标准装修成品房推为市场，以提高本项目最终档次。 综上所述，在本项目整个分期开发过程中，开发量最大，销售压力最集中于北区一期开发中。 北区一期开发销售的住宅形态最复杂，户型多变，小高层集中，住宅区域中多层单元拼接过长。 但同时我们必须看到，同样这一期开发中，景观优势同样最集中，最丰富。 所以北区一期开发对我们至关重 要，必须打品牌，树立优良品质形象，为后期开发带来口碑效果，形成开发销售良性循环关键在一 期。 在建筑品质上，必须加大投入，在景观建筑上应该舍得投入。 同样在市场推广上，北区一期的投入在整个项目推广中所占比例最大，在前期推广中一旦形成开发项目整体品质优良的效果，后期开发才能作到较高回报。 本策划报告将着重提供在市场推广上策略与具体方法以及北区开发推广大致的费用测算。 注： 商铺销售 商铺在本区域并不占明显优势，加上一、二层统一销售，面积略大；但一期开发中曲园路、群益路已形成商业氛围，估计销售压力不大。 建议商铺考虑销售置后，待住宅销售情况稳定后，销售率达 50%以上再向市场推出商铺，先集中力量主攻住宅 小高层与多层销售。 如果在每一期开盘销售之时将所有物业形态一起推出，市场消费者无法收到集中信息，选择的方向感不明确，会影响我们的主攻对象（高层与多层）。 推出商铺前期届时具体对商铺制定销售价格，销售方式。 七、推广计划（北区一期、二期） 一期项目筹备期（市场调查、方案规划、扩初完成 —— 打桩前一个月） 市场目的：确定项目的市场形象与推广总方向。 工作重点：确定项目定位，参与前期各项工作、提供策划建议、推广计划。 一期项目导入期（打桩前一个月 —— 开盘后三个月） 工作重点：开始将项目以各种形式推向市场， 重兵投入，整体宣传造势，项目开工、开盘等各类重要信息传递。 一期项目强销期（开盘后四个月 —— 一期交付前六个月） 工作重点：项目品质延续推广，针对项目不同特点作侧重点不同的分章阐述，将项目优势推广深入人心。 并配合不同阶段的销售重点与工程进度节点重点宣传。 一期项目持续期（一期交付前六个月 —— 一期交付使用） 工作重点：此阶段推广重点在于强调项目一期准现房概念；以及物业品质即将体现，物业投资保值增值。 二期项目导入期（二期与一期相结合）（一期持续期开始 —— 一期交付使用 —— 二期正式开盘） 工作重点：推广 重点一期准现房、现房概念，高档社区优质生活体现，二期品质将延续一期。 二期项目强销期（二期）（二期开盘 —— 二期交付前六个月） 工作重点：延续一期推广思路，如一期销售消化较快，二期推广可稍降低投入，只在某些销售与工程重要事项或节点加强宣传即可；如一期销售平缓或有较大压力，在此阶段可考虑在周边城市（杭州、温州）投入宣传力量。 二期项目持续期（二期交付前六个月 —— 二期交付使用） 一、二期同时结案（一、二期交付使用后三个月） 注：以上为北区分区分期推广总体计划，以常规销售推广为例，暂不考虑项目销售情况不 可预期性，如有特殊情况发生，将在项目推广销售过程中及时调整。 八、具体推广计划 根据本项目分期开发计划，在推广计划制订中应参照项目开发进程同步进行，如本项目开发中，北区一期确定 2020 年 2 月底三月初进行项目扩初方案会审。 2020 年 5 月底工程进入打桩阶段。 预计 2020 年 910 月领一期销售许可证，根据此 进程，本次一期策划推广计划暂定如下： 2020 年 11 月 —— 2020 年 4 月筹备期工作 项目市场调查（ 2020 年 11 月） 前期各项规划建议（ 2020 年 11 月 2020 年 3 月） 项目整体策划报告提交 —— 项 目定位、总体推广方案（ 2020 年 3 月） 拟定具体案名、总体推广口号（ 2020 年 3 月） 完成工地围墙和工地形象（工地现场落地和高托广告牌）设计（ 2020 年 3 月） 完成正式现场展示中心寻址，推荐展示中心设计公司，并建议设计方案（ 2020年 3 月底） 完成项目整体形象 VI 系统设计，项目 LOGO 设计（ 2020 年 4 月） 简单装饰临时售楼部，展示前期的方案模型（ 2020 年 4 月） 20。