中国特色营销方略(编辑修改稿)

中国特色营销方略(编辑修改稿)内容摘要：

行销案例，我们的确已经能够领略到“注意力经济”的威力了。 但是我们知道，任何行销策略都得有支撑和孕育它的平台和土壤，才可能有“存在之理”。 那么事件行销的支撑平台和生 存土壤是什么呢。 首先，我们都知道一个常识性的问题，那就是事件行销是要依靠媒介的传播来支撑的，也就是说媒体的传播速度和覆盖面积是支持事件行销成功的最重要的后盾。 非常庆幸，今天我们正处在一个“信息爆炸”和“媒体爆炸”的时代，在市场经济的推动下，不但纸质媒体更加有声有色，而且广播电视媒体更是风生水起，日渐兴旺。 更加令人兴奋的是随着国际互联网的诞生和兴盛，使得“事件行销”的发展有了更大的舞台。 但是不幸的是“信息爆炸”和“媒体爆炸”的时代既是“事件行销”发展的庆幸，也是一个不大不小的“不幸”。 因为，虽然随着因 特网的横扫世界，不但为人们的生活、工作带来了许多便利，同时也为企业带来了更为激烈的竞争环境，使得企业面临的营销环境更为复杂和多变。 因 这 快 速 而 巨 大 的 环 境 改 变 ， 如 何 以 更 有 效 的 方 式 与 消 费 者 沟 通 ， 如 何 塑 造 本 身 的 独 特 性 ， 如 何 增 加 在 大 众 传 播 媒 体 上 的 曝 光 度 ， 如 何 以 有 限 的 预 算 创 造 出 最 大 的 价 值 ， 都 是 目 前 企 业 行 销 人 员 所 面 对 的 挑 战。 正如在“注意力 经济”中阐述的那样，“信息爆炸”和“媒体爆炸”也使得广大受众无所适从，甚至开始麻木不仁起来。 那么，在此情形下就要求“事件行销”的操作者不能再局限于以往传统的制造新闻的局限性思维中，而应该跳出为炒作而炒作的怪圈，站到怎样突破信息量过剩的围城和怎样使得自己的“事件行销”更具有差异化特征。 以及怎样避免“无用功”的炒作，更好的凸现和强化企业的核心竞争力的更高处考虑问题。 那么，究竟怎样才能突破这些局限性，使得“事件行销”产生更大的效力呢。 笔者认为， 第一，应该变单纯的制造新闻为制造事件； 第二，应该在与竞争对手 的互动中去思谋差异化的表现形式； 第三，应该以企业的核心竞争优势为依托进行延展式的造势，而不要一味做一些短期效应的造势； 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 17 页 共 103 页 第四，应该使得“事件行销”符合消费群体的需求趋向，不要只是胡乱弄噱头； 第五，“事件行销”应该有自己的特色和独特个性，以在目标受众中建立清晰的识别。 企业只有做好了以上几点，你才算是真正做好了事件行销。 因此，如果像 现在 一些 策划人 搞得那些 高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行 等这些所谓的“事件行销”的伎俩就很难获得持续有效的效应了。 尽管 这 些活动的初衷 本身并没有错，毕竟一鸣 惊人是每一个品牌的愿望。 但是笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。 由于所谓的轰动事件搞得太滥 、太缺乏有效的策略支撑，可能就只能是“赔钱赚吆喝”了。 因此， 笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。 通过这些策略指引， 使 得 事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。 譬如奥克斯的“ 中国特色事件行销”就是始终贯穿在“优质平价”的核心理念中进行的。 因此，基于此原理，奥克斯自 从 参与市场竞争以来就对“事件行销”运动的施展乐此不疲。 “ 米卢代言 ” ； 到 “ 吴士宏风波 ” ； 从 “ 中巴之战 ” 到 ；从 “ 9 11 反恐计划 ” 到 “健康空调红皮书”，以及一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断的被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。 最后，如果要我们用一句话来评论奥克斯的事件行销的话。 我想说的是，从奥克斯杀入空调市场的第一天起面对着强大武林高手的时 候，奥克斯就一直精彩的打着“地趟拳”虽然姿势不好看，但是却令那些自以为的老大们恨得牙根发痒，但却无计可施。 现在我们应该知道了，推动奥克斯超速成长的核心原动力是什么了吧。 依托中国特色市场经济下的消费者对价格的敏感度，和热点事件对消费者购买决策的影响下的“注意力经济”的市场属性下衍生的“优质平价”产品价值理念和“中国特色事件行销模式” 就是推动奥克斯超速成长的核心原动力 综上所述，我们可以下一个结论了。 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 18 页 共 103 页 笔者认为，在当今的中国特色的市场环境下，一个善于利用社会资源制造有自己特色的“注意力经济”效应的企业一定是 一个明智的企业，因为制造“注意力经济”不但传播效果好而且还非常为企业节省营销宣传的成本。 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 19 页 共 103 页 第二章 怎样的市场背景催生“优质平价”和“中国特色事件行销模式”形成 ——— 故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。 以利动之，以卒待之。 故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。 任势者，其战人也，如转木石。 木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。 故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也 „„ 奥克斯进入空调行业的时机对形成“中国特色事件行销模式”的影响 先来看一个故事。 管庄子是远近闻名的勇敢的猎手，他常常一个人猎杀虎豹豺狼，无所畏惧。 一次，管庄子来到一座山前，见有两只老虎在那里争吃人肉，正在拼命厮打着。 它们时而举起前腿互相猛扑，时而互相咬住脖颈不放，两虎的咆哮声震撼着山林。 管庄子举起锋利的猎叉，正要上前刺杀这两只老虎，与他同行的管与连忙拉住他，说： “老兄且慢。 ” 管庄子说：“还等什么。 现在两只老虎正在厮打，我得乘它们不备刺杀它们。 不然的话，这两只老虎一会儿平静下来，重新和好，我还对付得了吗。 ” 管与说：“最好的时机还没 到。 你想，老虎是凶猛的野兽；人肉，是老虎最美的食物，它们为争夺这块食物正疯狂搏斗，不最后见一个高低，它们不会罢休。 两虎真的动怒拼打，弱些的肯定会被咬死，而强些的那只虎也会被咬伤。 等到它们死的死了，伤的伤了，你再行动，只需要轻而易举地将受伤的老虎刺死，这两只老虎就都属于你了。 ” 管庄子恍然大悟。 原来管与给管庄子出的是一个只需付出刺杀一只伤残老虎的代价，却能收到杀死两只老虎的主意。 这真是一个好主意。 这则寓言告诉我们，做任何事情时都要善于分析矛盾，把握时机，以逸待劳，收到事半功倍的效果。 竞争理论告 诉我们， 竞争本质上就是动态的，一家企业的行动会招致竞争对手的 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 20 页 共 103 页 回应，竞争回应又导致原来引发争端的企业再度行动，行动和回应塑造了每个企业在经营战略层面的竞争地位。 这就是一个处于竞争漩涡中的企业战略形成的直接动力，而这里面很重要的一点就是回应和反击时机的把握。 因此，一个企业的任何战略或策略的产生一定都是在特定的市场背景下与竞争对手的互动中善于分析对手的弱势，并准确的把握进攻时机而形成的。 譬如 谈论中国房地产品牌，很少能漏过万科。 许多人都觉得好奇，大江南北的媒体都在谈万科，万科为何有这样的名气。 更重要的是，这些媒 体谈万科，不是因为一时的新闻事件，也不是谈一阵就淡忘，而几乎年年都在谈论万科，万科何以有这样的持续力。 其实， 多少了解万科的人都会知道，万科成名 的首要武器就是 其物业管理，万科是首家提出物业管理也是生产力的房地产企业，这充分表现在其花大精力做物管的发展策略上。 但是我们知道，万科的这个核心竞争优势的产生却并不是与身俱来的，而是在进入房地产界打拼的过程中，万科发现了在众多房地产开发商大卖概念时，却都不同程度的忽视了物业管理的提升。 于是，万科抓住了这个时机一方面稳固自己的常规战略，同时又针对竞争对手忽略的弱项 首 家提出 了“ 物业管理也是生产力 ” 的 理念，并下了大功夫为这一“ 生产力 ”配置资源，从而在业界一大批潜在顾客的心目中树立起了“花钱买万科的物业管理也值”的价值趋向，也铸就了万科房产金字招牌的秘密武器。 同理，奥克斯“中国特色事件行销模式”和 ]支撑该体系的“优质平价”卖点的形成，与奥克斯进入空调市场的时机把握和与竞争对手的充分互动有着密不可分的联系。 从空调业的发展来看，我国的空调器生产是从 70 年代中期起步的，进入 八十年代末 期，在计划经济的按需定产的体制下， 我国空调器的生产 依然 不到４０万台。 直到 进入九十年代后，随着 从计划经济向市场经济的转型使得一批合资、独资企业的崛起以及消费者收入的不断提高， 空调器 开始得以 逐步进入普通消费者家庭 ， 市场需求随之剧增。 从 １９９１ １９９４年 的三年间 ， 我国的 空调器的产量以每年９９．６％的速度递增；１９９４年，空调器产量达到３９３．４２万台。 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 21 页 共 103 页 可见进入 1994 年，日渐成熟的制造技术和空调企业借此推出的系列产品概念，已经对市场的潜在消费量的起到了激发作用，迅速扩大的市场潜在需求的确是投资者进入的一次好时机。 从当时市场的竞争格局来看， 经过 进入快速发展期的 几年激烈竞争，上海夏普、日立（上海）、 海尔、春兰、爱特、美的等国产名牌市场占有率 开始呈现 稳步上升 的势头。 而进口品牌占有率呈下降趋势。 当时 空调器市场零售量居前的品牌，在北京为海尔、三菱、东宝、上海 为 日立、美的；广州是华凌、三菱、美的、科龙、胜风；沈阳是三菱、三洋、海尔、春兰、迎燕；天津是海尔、春兰、月兔、科龙、上海日立。 综合当时的市场状况来看，一批国产品牌凭借快速发展带来的规模效应生产出大批的价格低于“洋品牌”的空调投放市场，极大的激发了消费者的购买欲望，因此国产品牌普遍呈现旺销的势头。 从参与竞争的企业的价格策略来看，由于空调产品的成本透明 度很低，消费者自身无法判知产品的真实价值，因此大批企业普遍采取市场撇脂战略，导致 市场上优质空调很多，但价格高。 从传播策略来看，由于一线品牌均以大规模的广告攻势轰炸市场，因此便在消费者心智中造成了这样才是名牌的印象。 于是越来越多的跟风企业为了塑造名牌效应，也只得忍痛砸广告，一时间空调市场高调声一片。 但是，高额的宣传投入也使得大多数空调企业进入了一个惯性的怪圈 —— 高营销费用投入 —— 高价格销售。 很明显，这样的市场局势大企业还可以撑得住，但是一批在 90 年代初期刚上马的企业和一大批典型的“螺丝刀工厂”的生存就大成 问题了。 这些企业大都缺乏强有力的广告支持，因而就被业内大企业挤到了一个狭窄的夹缝中几乎窒息。 于是在万般无奈之下，这些企业开始发动了价格战，一时间大量质次价低的空调充斥整个市场，使得消费者逐渐开始对很多空调产品失去信心，开始逐渐不敢轻易相信企业的承诺。 由此，空调市场开始出现了结构性疲软的现象 —— 一方面是劣质产品四处出击四处大包大揽快速圈钱使得顾客失去信心，而另一方面是质量不错的空调受到影响大量积压。 为了缓解被动局势，一些一二线品牌也被迫卷入了降价的漩涡。 顿时市场喊杀声一片不绝于耳，一些投资者和业内人士纷 纷惊叹：“做空调还有钱赚吗。 ” 奥克斯“中国特色事件行销模式”全程解码此 资料来自 , 大量管理资料下载 第 22 页 共 103 页 而恰恰在这个时候，奥科斯、志高等一批“新人”宣布进军空调产业。 对于“现在做空调还有钱赚吗。 ”的疑问，奥克斯是这样的回答的。 奥克斯认为，所谓竞争激烈的市场，是还有着高额的利润空间的市场，之所以有不断的新进入者，就是因为这个行业依然保持着较高的利润率。 其实奥克斯所说的高利润在那里。 这在当时的确是很微妙的问题。 笔者认为，当时的奥克斯底气很足的原因可能只有一个，那就是奥克斯座落在一个四周布满空调配套企业的产业圈里。 正如 奥克斯的老板郑坚江后来所描述的那样，当他看到同村的那个百万 富翁仅仅做一个空调的小配件就发成那样时，郑坚江在心里说：“乖乖，我要是做空调，不是发煞。 ”可见当时在宁波空调配件的生产连已经很发达了。 笔者认为，也许正是这个底气，使得 郑坚江暗下了一个决心：“大不了我做低价产品嘛，我就不相信质优价廉没人买。 ” 有一段话是郑坚江经常说的： 宁波商人的市场观 就是 听老百姓的话。 得民心者得天下，得民心者占市场。 商场如战场，民意如天意。 谁造得出老百姓满意的产品，谁就有市场。 拥有了市场就找到了利润之源，拥有了消费者的信赖，就找到了衣食父母。 郑坚江说，当今科技日新月异，高科。