上海市房地产联合世纪新筑阶段性推广框架(编辑修改稿)

上海市房地产联合世纪新筑阶段性推广框架(编辑修改稿)内容摘要：

、各阶段推广划分 3000%352015010203040第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段各阶段媒体投入比例 第一阶段：形象导入期（产品认知期）（ 3 月 — 6 月） 推广主题：上乘筑品 —— 高档次、优良的综合品质 推广目的：楼盘初次亮相，充分运用媒体，有节奏的推广其知名度，媒体宣传以形象导入为主，主要导入楼盘的地段特点、产品特征、 精神气质、核心推广主题，使得客众对楼盘建立初步的和大致的印象。 其中包括地段识别、档次识别、建筑综合品质识别、核心形象及精神气质识别等基础内容。 产品信息导入步骤： 地段导入 —— 地理资源导入 —— 产品基本信息及规划特点导入 —— 建筑设计特点、景观特点导入、配套特点导入 媒体组合策略： 第一阶段媒体传播，以形象传播为主，建立多方接触面，恰如初次试水，将面铺开，因此在媒体运用上以铺垫式的宣传手法进行，同时建立长期媒体的准备，在 宣传内容上以楼盘综合性的描述为主，突出产品的介绍，将楼盘信息最大化的散播。 此时运用的 媒体以大众媒体渠道为主，宣传推广的目的主要是急速的扩展知名度。 渠道组合： 报纸硬广告及软文 集中建立形象媒体（户外看板、路牌、车体、电台等） 房交会前宣传资料准备（ VI 应用体系、楼书资料、售楼处宣传） 铺垫性媒体（电视） 节点传播：第一次公开展示期 房交会是为推出新盘的绝佳时期，充分利用传播力度广、专业性强、目标客户集中、信息集中的特征，而将世纪新筑亮相，充分参与各媒体组织的宣传活动（如专刊等形式）同时在房交会期间进行一定的硬报纸广告的投入，以房交会为接点，将积累的宣传资料及信息（楼书等、客户接 待与咨询）进行散发，房交会初次亮相，迅速扩大知名度，给客户建立良好印象，提升一定的美誉度。 第二阶段：强化期及高潮期（产品认知深化）（ 6 月 — 9 月） 推广主题： 37 度住区概念深化 推广目的： 产品信息深化： 37 度概念与产品各要素的融合，产品品质支持 37 度概念。 急速对楼盘进行升温，通过广告宣传的放量，扩展楼盘知名度，同时深化美誉度，以其达到目标客户群在开盘期的热量极度释放。 另一方面，通过宣传推动客群决策，在以内部认购形式为市场销售探察为基点，从而为开盘期迅速消化打好基础。 强化期集中式媒体 传播策略： 强化期为受众的记忆强化期，为从房交会后宣传铺垫到开盘后的急速体温阶段，在宣传期间，跨越了内部认购期，广告投入量最为集中，其充分运用广。