万科地产运河东1号住宅项目总体报告公寓住宅(编辑修改稿)

万科地产运河东1号住宅项目总体报告公寓住宅(编辑修改稿)内容摘要：

朝 1597 年，合尖于天启四年（ 1624 年），历时 27 年。 据悉，建塔之目的为“以培风气，亦堪兴家所宜也”。 原为抗御水害的镇水宝塔， 8角10层，塔高 50 米，后于清乾隆二年（ 1737 年）重建，塔基距水边仅三、五米之遥，此塔处于江心陆洲，三面环水，经二百五十多年，保存完整，基础稳固，巍然耸立于东江之滨。 1989 年 6 月，金鳌洲塔被列为首批省级文物保护单位，这座已有 400 多年历史的金鳌洲塔，至今吸引着许多中外游人前去观赏，具有极高的历史价值和艺术价值。 ⑷ 运河的前世今 生 东莞运河 ， 1958 年 5 月 1 日通水 的重点水利工程。 曾经的 运河两岸绿树成 荫，是东莞人引以为豪的一道亮丽风景线。 90 年代以来，由于东莞二、三产业的连年迅猛发展，沿岸工厂和人口急剧增加，排入东莞运河的污水也日趋增多。 运河的作用随之发生变化，变成了一条专门排污的河道 ， 河水逐渐变黑发臭 ， 水面上飘满垃圾，成为市区中心的重要污染源。 为了增加农民收入，东莞市曾经鼓励当地农民养猪。 之前东莞运河沿岸的养猪厂每年的存栏量为 28 万多头，仅每年 500 头以上存栏量的养猪厂就有 400 多家。 据统计， 1头猪的污染相当于 6 个人的污染。 2002 年 5 月 29 日， 在整治运河水质的同时 ， 东莞市运河路城市景观改造工程正式开工 ， 投资达 亿元，于 2002 年 11 月完成。 景观工程的范围北至大王洲桥，南至宏远大桥，全长约 ，设计为城市景观通道。 其中 文化广场段是运河景观的核心区 ， 构成运河沿线的景观高潮。 通过 拓宽人行步道 、 增设滨水平台 、 搭配动物雕塑 、 桥梁全部改造 、 绿地现代造园 等手法， 采用花岗岩铺设人行道路面，配古典的灯饰等等 ， 形成 了 城市空间的人文景观通道。 ⑸蚝岗苏氏 宗祠 坐落在东莞市南城蚝岗，宗祠坐西向东 ， 整座宗祠占地面积 ㎡，建筑面 积 ㎡，是南城区现存最大的一座宗祠。 该宗祠始建于明朝嘉靖二十年（ 1541）。 从宗祠第二进明间所挂的匾额 “ 德本堂 ” 落款的年代看，该宗祠又于光绪丙子年重修。 近两年，蚝岗的苏氏村民启动了苏氏宗祠的修缮工程。 2020 年 9 月 15 日 , 在蚝岗苏氏宗祠重修启用之际 ,东莞市的第一家村级博物馆一一蚝岗民俗文物馆也同时应运而生。 蚝岗民俗文物馆乃通过陈列清至民国时期的家具和陶瓷器等民间生活用具、用品 , 向人们展示当时的社会生活场景和习俗 ， 使得这座古老的祠堂再次焕发出生机 ,成为记载历史、传承文化的文物载体。 ⑹蚝岗 贝丘遗址公园 位于南城胜和蚝岗村，所在地是 5000 年前新石器时代古人活动的重要遗址之一：蚝岗贝丘遗址。 原规划广州南越王墓的专家已进行了规划建设，将建成一个展现东莞悠久历史的文化公园。 蚝岗遗址是东莞目前发现的年代最早的史前文化遗址之一，作为在市区中心发现完整的新石器时代遗址，全国也较为罕见，更显其价值的可贵。 墓葬中出土了两具珠江三角洲迄今保存最为完整的古人类遗骸，蚝岗贝丘遗址因此被专家誉为 “ 珠江三角洲第一村 ”。 ⑺却金亭碑 立于明嘉靖二十一年（公元 1542 年），现座落于莞城光明路与教场街交叉的街 角处，碑高 184 厘米，宽 102 厘米，青石碑身和红砂岩的底座显得非常厚重。 根据碑文的记载，演武场筑亭、建坊、立碑、挂匾，名却金亭，碑即名“却金亭碑”，此碑以表彰李恺的廉政。 这座 460 多年前由外国商人竖立的石碑，不仅记载了明朝时期东莞给外商创造良好投资、贸易环境的史实，也反映了当时东莞市民风淳朴，文明廉政的形象，是东莞市一处独具特色的人文景观。 “却金亭碑”已被列入广东省省级文物保护单位。 二、项目地块 SWOT 总结 优势（ S） 、医疗配套齐全，生活便利； ，城市文脉底蕴深厚 ； ； 中心区后院，莞太路银行扎堆； e. 万 科品牌优 势； 图：购房者对万科地产的认知度知道136%不知道73% （以上图表来自慧谷城市研究中心 2020年 3月数据库，后文资料来源同） [图表数据库说明 ] 研究方法：本次调研采用街头拦访的定量研究方式。 调查区域：选取了文化广场、东城步行街、沃尔玛三处作为拦截访问地点。 执行时间： 2020年 2月 26日－ 28日 访问对象要求： 1．未来一年内有可能在东莞市区内购买高品房； 2．年龄在 20岁到 60岁之间（包括 20与 60岁）； 3．本人及亲密接触的朋友不在 相关行业工作； 4．是商品房购买的主要决策人或者是参与决策人。 抽样方法：系统抽随机样方法。 样本量：计划完成样本量为 220份，实际完成有效样本 209份。 劣势（ W） ，出行不便利； ； ，社会环境较差； ； e. 紧 邻地块旁 的加油站 造成心理 障碍； 图：准备购买商品房楼盘汽车加油站的存在对于购房决策的影响度58%58%67%26%影响很大，完全不会考虑购买该楼盘的商品房影响较大，但会购买该楼盘离加油站较近位置的商品房影响较小，如果商品房合适，即使离加油站位置很近也会购买完全没有影响，我会无视它的存在 机遇（ O） ，土地出让金上调； 20 年控规 中“两 轴 两 带 ”的规划令区域向好； 坝头路改造 ， 现有坝头桥拆除重建 ； 建设； 、商贸区规划出台，区域环境向好； ，加建跨越运河的桥梁； ； ，商业部分处理得当可借势发展； 启用， 运河流域水污染 逐步得到 控制。 威胁（ T） 图：对目标楼盘购买的兴趣度11%86%32%72%8%非常有兴趣 比较有兴趣 一般 不太有兴趣 很没有兴趣 年房地产竣工面积骤增，市场供应压力加大； ，项目投资风险加大。 图：目标楼盘购买者年龄特征62%58%7%2%2029岁 3039岁4049岁 5059岁图：目标楼盘购买者户口特征17% 13%50%49%市区（万江/ 南城/ 东城/ 莞城）东莞其它镇区广东其它地区其它省份图：目标楼盘购买者职业特征517101748918113% % % % % % % %% %0102030405060机关/事业单位干部专业技术人员/教师/医生/律师企业管理人员/厂长经理私营业主/合伙人/私营老板白领/职员/办事员 工人/服务员/一般职工 离退休人员待业人员/没有工作农民 其它 图：目标楼盘购买者对商品房结构与总价需求特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%% % % % % %一房一厅一卫二房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅一卫三房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅三卫四房一厅一卫三房一厅一卫三房一厅两卫2 0 万元以下2 1 万 3 0 万元3 1 万 4 0 万元4 1 万 5 0 万元5 1 万 6 0 万元6 1 万 8 0 万元8 1 万 1 0 0 万元1 0 0 万 1 2 0 万元1 5 0 万元以上 篇章Ⅲ 总体 营销策略篇 一、建筑规划解读 对城市建筑肌 理的保留 一个时代的建筑 打上了 一个时代经济、文化的 烙印。 近代 工业文明的 痕迹令城市思索更多 ， 虽然 我们已经进入信息化时代，我们的空间形态也产生 了 相应的变化 ，但 城市的更新不需要摈弃历史。 建筑评论家王明贤在其《重新解读中国空间》一书中说：这么快地摧毁历史，却又创造不出新的历史 ，只是制造了 一个个毫无个性的建筑，一个个毫无个性的城市。 新的城市，新的建筑 ，不能 缺 少 文化的灵魂。 万科运河东 1号 对城市 建筑肌理、 文脉 的保留 ，使 厂房与现代感极强的楼体 “ 和谐无间 ” 地 相融共生 ，在 对如何处理城市历史与未来发展的问题上，达到了 理解、 思考和解读 ，整个社区成为 新旧建筑肌理 的和谐 交融 体。 原汁原味的改造 全国大大小小的城镇都在实施拆迁和重建 ， 问题在于，旧的拆掉了，新的在哪里。 新的是什么。 如果在巨大的物质废墟上，我们重建的是一座物质虽然华美，但却是一座无言的精神废墟。 万科运河东 1号深深领悟 文化遗存的意义所在， 为了一份新的城市遗产 ，项目整旧如故，以存其真，让人们触摸岭南工业文明的同时，体味辩证的破旧立新。 让历史告诉未来 从地 块 的现状，看到它的过去和未来；从它的自身，看到它的周边和环境；从它的经济效益，看到它的政治因素和文化价值； 从它的有形物态，看到它的无形神韵；从它的本土特色，看到它的世界感受。 对传统与时尚的重新捏合 ，使历史 与未来在一个现实载体上相融共生 ， 这种建筑形式成了会说话的历史。 北京 798（左）与上海新天地（右）的成功改造 二、形象定位 具有独特人文内涵的社区 具有 新 人文 主义 气质的 景观 ，将东莞 城市 的 性格 浓缩于老三厂的烟囱与包豪斯风格的厂房， 通过对 历史渊源 的 转化 ，使 独特的文化特质 成为营销的 动力源泉。 有回忆的建筑，有思想的街区 项目与 特殊年代 的 特殊记忆有关 ，那 是一个理想主 义盛行的年代，是 “ 激情燃烧的岁月 ” ， 中国的工业化进程和狂热的理想主义同步发生。 运河两岸的改造图：购房者对老三厂的认知度听说过67%没有听说过142%图：认知老三厂购房者认为最合适的旧厂房处理方式51%1%14%1%完全拆除 完全保留 部分保留 说不清 将成为新的 城市节点 ， 既有地理的概念，又有历史和文化的内涵 ，有希望 成为城市生命和城市活力复苏的温床。 三、主题概念 —— 传承东莞人文基因 —— 什么是基因（ gene） 遗传学 术语。 基因是 DNA(脱氧核糖核酸 )分子上具有遗传效应的特定序列总称 ， 是具有遗传效应的 DNA 分子片段。 基因不仅可以通过复制把遗传信息传递给下一代，还可以使遗传信息得到表达。 利用基因，人们可以改良果蔬品种 ， 更多的转基因植物 、 动物、食品将问世。 通过 控制人体的生化特性，人类将能够恢复或修复人体细胞和器官的功能，甚至改变人类的进化过程。 传承释义 传承就是传授和继承。 传授知识，有选择地继承，并将其发扬光大；创新，从本质上说，就是抛开旧的，创造新的，是开拓与突破，是 在吸收借鉴的基础上创造出新的形式。 继承传统 ,在于推陈出新 ， 创新更是渐进中继承，继承中的变革。 项目“万科运河东 1 号”传承了充满记忆的建筑肌理，同时创新出符合时代潮流的建筑实体， 融合亘久不变的 工业文明 传承 ， 激荡出传承与创新的和谐美感。 人文基因佐证东莞城市变迁 项目“万科运河东 1 号 ”具有 物理和精神层面的双重高度 ， 在 老三厂工作或 生活 过的人都 带上 了那里的 人文基因，当他们再次回到 老三厂 时，社区保留的城市人文基因，将能激发 记忆 或 文明的 碎片 ，由此见证出 东莞城市的变迁。 四、广告传播 广告风格 ⑴追求原创思考 通过对具有人文关怀、 人文底蕴 的 城市形态 ，进行富于 魅力 的原创 梳理 ，创作蕴涵项目 原创精神和城市包容精神的 作品。 原创 不仅是 努力 的 方向 ， 资本 和实效 也 是。 ⑵感动，沟通力，震撼力 以 简约清新 的广告 创意 ， 出奇制胜的 广告形式，让人在“心理不设防”之时主动接受广告诉求，达到既 叫好 又 叫座 的效果。 需特别提及的两个传播方式 ⑴楼书 —— “人文基因地产”蓝皮书 将楼书打造为热销书籍，业界有不少先例。 最近的一例是在去年年底， SOHO中国为了其项目 SOHO 尚都的热身开卖，出版了概念楼书 《杂碎》 ， 在上海住交会两天销售 7 万 多 元。 《杂碎》这本书有内容、有价值 ，跳出了 地产商只关心建筑 的 狭隘 视野， 把这个时代变化最明显的特征罗列 了 出来。 一个好的建筑，应该是这个时代的反映和记录，而不是单纯的像小孩搭积木一样，搭建建筑本身。 ⑵影像 — — DV 原生态 纪录 片 DV 原生态。