都江堰二环胥家路口及产品策略研究报告(编辑修改稿)

都江堰二环胥家路口及产品策略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

了解到房地产项目相 关信息，再次为阅读报纸或亲朋好友介绍了解，有九成的受访者阅读成都商报与华西都市报。 居住本案的可能性高于投资本案的可能性。 第三章 项目基地分析 项目地块位于都江堰市胥家镇高桥村六组，围墙内占地面积 ㎡，约。 为十分平坦的川西平原地貌。 优势（ STRONGTH） 本项目最大的优势，是周边知名学校较多，教育配套环境较好，可以十分方便学生的读书。 项目地块周边是农田，而且临河不远，自然环境较好。 劣势（ WEAKNESS） 本项目最大的劣势，是区位上的劣势，项目处于二 环外 1 公里，周边没有任何商品房开发项目，远离都江堰市区板块的主要开发区域，地块很生。 本案 项目地块周边缺乏基本的生活配套设施和服务网点，生活十分不方便。 项目地块本身规模太小，仅 20 亩，无法形成规模开发优势。 项目的交通距离和交通条件也有一定的问题，道路条件较差。 我们通过消费者需求调研，也证实了本案的上述优劣势，说明本案的优劣势十分明显，而且得到消费者的普遍认同。 威胁（ THREAT） 如果项目走向中高端，则面临幸福大道片区和天府大道片区的强劲竞争，无论是在区位、交通、配套、规模上，均处于较大的劣势。 如果定位于中偏低档，则面临周边众多低端的乡镇产权房的激烈竞争，从而在价格上也不具有优势。 机会（ OPPORTUNITY） 本案面临的最大机会，是都江堰市区向东扩展过程中，带动周边区域的房地产开发，从而带来的机会，但这个时间周期太长。 其次，本案依托于较低的地价，可以开发中档偏低的住宅，以多层为主，以价格吸引力和产品形态来吸引成都及阿坝州地区的退休养老型客群，以及对价格比较敏感的都江堰本地的中低端客群。 面对未来激烈的竞争局面，本案应当实行差异化竞争策略，寻求规避直接竞争的途径，寻找市场供应空白和市场需求 机会。 相比都江堰市区竞争对手形成鲜明的特点和楼盘亮点，创造竞争优势。 本案可以从目标客群、建筑形态、户型类型、空间结构、灰空间创造、建筑风格、外立面处理、园林风格、推广主题、宣传策略、营销手法等角度实现差异化竞争。 第四章 项目定位思路分析 STP 营销思路阐释 A、 STP 营销，又称为态势分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有 一定的决策性。 B、运用 SWOT 营销分析方法时，主要有以下几个方面的内容：  市场细分 以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 细分因素可选择单因素法、多因素法。 标准 细分因素举要地理因素 地区，气候，人口密度人文因素 年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层心理因素 生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益行为因素 消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度  目标市场选择 对细分市场进行评估，挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标，即进入目标市场。 符合项目的细分市场，应满足以下条件： 有一定的需求和规模， 细分市场必须有现在和潜在的需求，这是进入目标市场的前提。 有现实的支付能力， 准确分析该目标市场顾客群体的经济实力 和收入水平，按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。 细分市场的结构吸引力， 如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就会降低吸引力。 因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等，造成销售成本过高利润降低。 开发机构的目标与实力， 无论哪个细分市场，企业要在其中取得成功，必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力，并且符合企业的长远发展战略，这样才能进入成功的目标市场。  产品定位 房地产产品定位，就是根据竞争者产品在市场上所处的位置，针对顾客对楼盘某种特征或功能的 需求程度，强有力地塑造本楼盘与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。 C、 STP 营销的策略层面  无差异营销策略 房地产无差异市场营销策略，是指推出满足有关细分市场共性的单一产品，并运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。 这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场，只考虑顾客楼盘需求的共同点，如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。  差异性营销策略。 房地产差异性营销策略，是针对不同的细分市场，设计不同的营销组合。 面对不同的细分市场推出不同的楼盘，采取多品种经营，多样式的市场营销，满足顾客的不同需求。 这一策略适用于实力雄厚的房地产大中型企业。  集中性营销策略。 房地产集中性营销策略，是集中力量进入一个细分市场，或是对一个细分市场进一步细分发现其中更有潜力的 “市场缝隙 ”。 如低收入顾客群的住宅细分市场。 房地产营销采用集中市场营销策略比较适合于中小企业，它的经营对象比较集中。 目标市场细分 A、按客户群体的来源地细分 根据项目所处的地理区位，以及目前的房地产市场状况，可以根据客户群体的来源地（主要是指户 籍地），把客户分成四部分：成都市区客群、都江堰市本地客群、成都郊区（县、市）客群、外地客群。 对于成都郊区（县、市）客群，我们认为，如果与都江堰市没有什么经济或亲属上的联系或来往，一般不会在都江堰市购房，因此，我们首先排除此类客群。 外地客群，主要是指成都以外的其他地区的客群，他们选择在成都购房的可能性是存在的，特别是中国西部地区的客群，而且他们对都江堰市有一定的倾向性。 特别是退休养老型和休闲度假型客群由青城山板块向都江堰市区转移的趋势逐渐凸显，更增强了都江堰市区板块对外地客群的吸引。 这类客群应该是本案 的重要客群之一，特别是再细分下去，我们会发现都江堰市区板块对阿坝州的退休养老型客群的吸引力特别大，都江堰市基本上成了阿坝州在内地的后勤基地。 成都市区客群，是青城山板块的最重要的客群来源地，但正在向都江堰市区板块转移，这一类客群正在日益成为都江堰市区板块的主要客群来源地。 都江堰市区板块对成都市区客群的吸引，目前仍然停留在高性价比的类别墅小公寓产品，即郊区产品的产品吸引力和价格吸引力，来吸引成都市区的休闲度假型客群，以实现他们对 “5＋ 2”式的周末休闲度假生活方式的追求。 我们认为，成都市区客群也是本案的重要客 群之一。 都江堰市本地客群，一直以来，都是都江堰市区板块房地产开发的主要推动力，但随着对中等阶层的购买力的深度挖掘，目前剩下的优质客群并不明显，要么是有较强实力的偏高端客群，转向偏高端以上的产品，要么是缺乏购买力的中低收入者，对价格十分敏感。 因此，本案面临诸多劣势和激烈竞争时，可以考虑为这类客群建筑中低端产品，但不应成为本案的主力客群，可作为一个少量的补充。 B、按客户群体的分层细分 根据客户群体的收入水平、消费层次、社会阶层等，我们把客户群体分成以下三个部分：高端客群、中高端客群（主流消费客群） 、中偏低端客群。 （低端客群基本上不具有购买力，从略） 高端客群，收入水平和消费能力、消费层次处于全社会的顶尖水平，家庭年收入应该在 50 万元以上，社会地位较高。 该类客群追求的是别墅类产品或者城市豪宅，这与本项目明显不相符，首先排除。 中高端客群，收入水平和消费能力、消费层次处于全社会的较高水平，家庭年收入应该在 10 万元以上，社会地位较高，其价值观念受到社会大众的普遍认同，成为社会主流价值观念。 成都市区的该类客群追求 “5＋ 2”式的周末休闲度假生活方式，应该是本案的重要客群来源之一。 中偏低端客群，收入水平 和消费能力、消费层次较低，处于全社会的中等或略偏下水平，家庭年收入在 3~5 万元左右。 该类客群追求的是产品性价比较高、适合居住的产品，可接受的产品总价受到一定的限制，如一般多层或电梯公寓等，对社区规模、环境绿化等要求较代，但对家居生活配套要求较高。 这类客群按来源地，有两类可成为本案的客群，一是来自阿坝州及中国西部的退休养老型客群，二是都江堰市本地的中偏 低端收入客群。 目标市场选择 根据上述分析，我们认。