声誉资本模型的建立与应用科研项目结题报告书(编辑修改稿)

声誉资本模型的建立与应用科研项目结题报告书(编辑修改稿)内容摘要：

合成。 设上一层次（ A 层）包含 mAA ,1  共 m 个因素，它们的层次总排序权重分别为 maa ,1 。 又设其后的下一层次（ B 层）包含 n 个因素 nBB ,1  ，它们关于 jA的层次单排序权重分别为 njj bb ,1  （当 iB 与 jA 无关联时， 0ijb ）。 现求 B 层中各因素关于总目标的权重，即求 B 层各因素的层次总排序权重 nbb ,1  ，计算按下表所示方式进行，即 mj jiji abb 1， ni ,1。 12 对层次总排序也需作一致性检验，检验仍象层次总排序那样由高层到低层逐层进行。 这是因为虽然各层次均已经过层次单排序的一致性检验，各成对比较判断矩阵都已具有较为满意的一致性。 但当综合考察时，各层次的非一致性仍有可能积累起来，引起最终分析结果较严重的非一致性。 设 B 层中与 jA 相关的因素的成对比较判断矩阵在单排序中经一致性检验，求得单排序一致性指标为 )(jCI ，（ mj ,1  ），相应的平均随机一致性指标为)(jRI （ )()( jRIjCI 、 已在层次单排序时求得），则 B 层总排序随机一致性比例为 mjjmjjajRIajCICR11)()( 当 CR 时，认为层次总排序结果具有较满意的一致性并接受该分析结果。 3． 5 层次分析法的应用 在应用层次分析法研究问题时，遇到的主要困难有两个：（ i）如何根据实际情况抽象出较为贴切的层次结构；（ ii）如何将某些定性的量作比较接近实际定量化处理。 层次分析法对人们的思维过程进行了加工整理，提出了一套系统分析问题的方法，为科学管理和决策提供了较有说服力的依据。 但层次分析法也有其局限性，主要 表现在：（ i）它在很大程度上依赖于人们的经验，主观因素的影响很大，它至多只能排除思维过程中的严重非一致性，却无法排除决策者个人可能存在的严重片面性。 （ ii）比较、判断过程较为粗糙，不能用于精度要求较高的决策问题。 AHP 至多只能算是一种半定量（或定性与定量结合）的方法。 AHP 方法经过几十年的发展，许多学者针对 AHP 的缺点进行了改进和完善，形成了一些新理论和新方法，像群组决策、模糊决策和反馈系统理论近几年成为该领域的一个新热点。 在应用层次 分析法时，建立层次结构模型是十分关键的一步。 4 声誉资本评价体系的实际应用 (比较两个企业声誉资本的大小 ) 13 以下是一个企业的声誉资本的量化的过程 ,构造评价指标体系见 声誉资本体系构件 表 , 本文 先对 对 第三 层进行讨论，为了计算 项目 层中 的 7 个因素相对于 声誉资本模型 B 的组合权重， 通过多方讨论及专家咨询，根据下表，对各指标进行两两比较，采用层次分析法，确定其权重， 构 造出 判断 矩阵 判断矩阵中各元素的确定 aij 两指标相比 解释 1 同等重要 指标 i和 j同样重要 3 稍微重要 指标 i比 j略微重要 5 明显重要 指标 i比 j重要 7 重要得多 指标 i比 j明显重要 9 极端重要 指标 i和 j绝对重要 8 介于两相邻重要程度间 以上各数的倒数 两目标反过来比较 社会关系评估的判断矩阵及权重 B1 P11 P12 W1 P11 1 2 P12 1/2 1 企业内部管理评估的判断矩阵及权重 B2 P21 P22 W2 P21 1 2 P22 1/2 1 企业资产赢利能力 评估的判断矩阵及权重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 4 5 P32 1/4 1 3 P33 1/5 1/3 1 确定各指标权重 1）首先将判断矩阵的每一列元素作归一化处理，其元素的一般项为 1ijijnkjkpPp （ i,j=1,2,3,„ ,n） 2) 将各列归一化后的判断矩阵按行相加 1ni ijjWp （ i,j=1,2,3,„ ,n） 3）再将向量 12[ , , ..., ]TnW W W W 归一化，得到 14 1ii njjWWW （ i,j=1,2,3,„ ,n） 得到的1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W即为所求特征向量。 4）计算判断矩阵的最大特征根为 max 1 ()n ii iPWnW 式中： ()iPW 为 PW 的第 i个分量素。 5）进行一致性检验。 1）计算一致性指标 CI。 max 1nCI n   2）由下表查找相应的平均随机一致性指标 RI。 随机 一致性指标 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 计算随机一致性指标 CR。 CICR RI 一般而言 CR愈小，判断矩阵的一致性愈好，通常认为 CR，判断矩阵满足一致性检验；否则，应对判断矩阵进行适当调整。 通过上述步骤（ 3）（ 4），得到各指标权重系数，同时，通过了一致性检验（ CR，见下表），各个指标的权重系数 W见以上各表 一致性检验 指标 B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 通过同样的原理和步骤 ,我们可以得出该企业的声誉资本的综合得分矩阵为 15 若记 Bk 为第 k 层次上所有因素相对于上一层上有关因素的权向量按列组成的矩阵，则第 k层次的组合权系数向量 Wk 满足： Wk=BkBk 1B2B1 由 W1=B1B2=( 0.0926 )T 则 W= 以上矩阵特征向量的计算是根据方根法近似计算。 下面是另一家企业的声誉资本的基础数值 : 社会关系评估的判断矩阵及权重 B1 P11 P12 W1 P11 1 3 P12 1/3 1 企业内部管理评估的判断矩阵及权重 B2 P21 P22 W2 P21 1 5 P22 2/5 1 企业资产赢利能力 评估的判断矩阵及权重 B3 P31 P32 P33 W3 P31 1 3 4 P32 1/3 1 5 P33 1/4 1/5 1 声誉资本模型综合评价的判断矩阵及权重 A B1 B2 B3 Wi B1 1 1/2 3 B2 2 1 3 B3 1/3 1/3 1 确定各指标权重 16 1）首先将判断矩阵的每一列元素作归一化处理，其元素的一般项为 1ijijnkjkpPp （ i,j=1,2,3,„ ,n） 2) 将各列归一化后的判断矩阵按行相加 1ni ijjWp （ i,j=1,2,3,„ ,n） 3）再将向量 12[ , , ..., ]TnW W W W 归一化，得到 1ii njjWWW （ i,j=1,2,3,„ ,n） 得到的 1, 2 ,[ ..., ]TnW W W W 即为所求特征向量。 4）计算判断矩阵的最大特征根为 max 1 ()n ii iPWnW 式中： ()iPW 为 PW 的第 i个分量素。 5）进行一致性检验。 1）计算一致性指标 CI。 max 1nCI n   2）由下表查找相应的平均随机一致性指标 RI。 随机一致性指标 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 RI 0 0 计算随机一致性指标 CR。 CICR RI 一般而言 CR愈小，判断矩阵的一致性愈好，通常认为 CR，判断矩阵满足一致性检验；否则，应对判断矩阵进行适当调整。 通过上述步骤（ 3）（ 4），得到各指标权重系数，同时，通过了一致性检验（ CR，见表 9），各个指标的权重系数 W见以上各表 指标 B B1 B2 B3 λ max CI RI CR 我们得出该企业的声誉资本评价值为 W= 由此可知第二个公司的声誉资本要比第一个企业的声誉资本好 ,从而我们 17 说其具有良好的无形资产。 第三部分 声誉资本与公司治理 1 声誉资本与风险管理 作为一种企业研究的新视角，声誉理论最近几年迅速融入主流管理学并非偶然，最起码有两种动力在推进。 其一是商业伦理在西方国家越来越受到重视，尤其是安然公司和世通公司等大企业接连爆出商业丑闻，印证了 Davis Young的话 ，创建声誉可能需要数年的时间，可要使名声扫地却只需片刻功夫 ，这使得许多学者和管理者都开始重新审视企业声誉问题，并把声誉管理与商业伦理、危机管理、风险管理等结合起来考察，而企业声誉理论的研究视角恰好满足了这种需求；其二是 20 世纪 90 年代新经济的迅速崛起，正如 Cravens 等学者指出的，声誉在风险投资行业有着格外重要的价值，因此在研究科技企业上市和电子商务等热点课题时，也需借助声誉理论的支持。 虽然管理学者做了大量工作，目前企业声誉理论还存在不少缺陷。 第一、企业声誉的定义及属性不够明确。 Fombrun 原本是 战略管理学者，自然更关注企业的宏观层面，而且他的初衷就是建立一种新的研究视角，而不仅仅把企业声誉理论作为战略管理、无形资产或商业伦理等任何一个领域的扩展。 此外，虽然 Fombrun 没有在文献回顾中说明，但他的理论框架事实上非常倚重利益相关者理论，利益相关者的多元化使得企业声誉的定义必须有很强的包容性。 这种包容性导致企业声誉的定义非常宽泛，宽泛的定义又造成企业声誉与企业形象、企业识别、品牌价值等范畴的界限不是很清晰。 关于企业声誉的性质，Fombrun， Gray 和 Balmer 都强调声誉积累的长期性，而 Kotha 对 网络公司的研究结果并不支持，这一方面可能因为 Kotha 等所理解的声誉与前者不尽相同，另一方面，费时性肯定不是声誉的独特属性，因为企业文化的塑造也被公认是需要较长时间的。 所以对企业声誉的定义和属性还需要做进一步发掘。 第二、企业声誉定义的宽泛性为在管理实践中应用声誉理论设置了障碍。 客观地讲，迄今为止声誉管理更多地体现为一种理念，它在企业内部管理体系中的位置还比较模糊。 声誉管理由什么部门执行，它与品牌管理、公关管理的关系如何处理，都是没有解决的问题。 许多学者借助 Fombrun 的思路，实证地分析了企业声誉创造与维 持的决定因素，但还没有形成成熟的理论模型。 Gray 和 Balmer的研究从侧面说明，坚持 Fombrun 对声誉的定义，就很难在管理实践中操作（虽然他们把自己的模型命名为可操作性模型），而 Deephouse 对声誉管理可操作化的努力又建立在对声誉原始定义进行修正的基础上。 企业声誉理论的 利益相关者导向 或许有助于从企业外部全面评价企业声誉，但单个企业在做内部管理时却无暇兼顾这么多方面。 正如 Hutton 等所讲的，传统的公共关系管理更多地指向组织的直接利益相关者（雇员、顾客、股东等），而声誉更多地指向那些和组织没有太 多直接关系的人，品牌管理的指向则介于二者之间。 从这个意义上说，声誉管理可能还不适合处理组织与直接利益相关者及那些对组织有直接了解的人之间的关系，一些需要不断和新的顾客、雇员或捐赠者打交道的组织如大学、基金会等更适用目前的声誉理论。 第三、声誉评价方法有待完善。 利益相关者导向 使得企业声誉理论非常适合做声誉评价，但这并不说明声誉评价方法没有问题。 根据 Hutton 和 Goodman 18 的研究，目前评价企业声誉的指标（如《财富》杂志所用标准）存在缺陷，否则企业总体公关支出与声誉排名的相关度不至于那么低。 FombrunHarris 框架较《财富》指标有重大改进，但一个核心问题没有解决，即声誉本身是一种整体印象，整体的评价不太可能用孤立的指标来衡量。 企业的各类利益相关者对企业有不同的评价标准，现行的各类测评方法都是把企业声誉定义为一系列指数的加总，这种数字运算是不是真实客观地反映企业声誉值得商榷。 此外，学者们对用于排名的声誉评价研究比较多，对适合单个企业使用的评价方法的研究很不充分。 虽然企业声誉理论还存在不完善之处，但作为参照系仍然可以给国内的学者与企业家以启发。 部分中国企业已经开始重视维护形象和声誉，尤其是 冠生园事件 后，许多学者也开始关注这个问题。 即使对照不甚成熟的企业声誉理论，国内企业在声誉管理方面仍然存在许多不足。 一方面，对声誉的理解有失全面，缺少完整性和包容性，重视顾客、媒体和政府，忽略员工、投资者和其他社会单位，甚至一些上市公司也是这样；另一方面，国内企业对企业声誉的长期积累性没有充分认识，只在广告等见效快的方面做声誉投资，忽略深层次的价值认同。 北京大学和《经济观察报》自 2001 年起评比 中国最受尊敬企业 ，每年都有大量外资企业入选，从一个侧面暴露出中国企业在声誉管理方面的欠缺。 因此，无论在理念层面、理论层面 还是实。