“雍祥居”报告(编辑修改稿)

“雍祥居”报告(编辑修改稿)内容摘要：

便，这样也导致了中部住宅开发的困难，现在由于红荔西路即将开通，使片区内外的交通将非常畅达，也将进一步带动片区房地产的发展。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 15 由于该片区的住宅市场前景被看好，因此导致了一些实力雄厚的开发商的青睐，如振业、万科等，同时也造就一些有名的楼盘，如东海花园、香榭里花园，使其高档住宅区的片区形象初步确定。 片区住宅开发的光明前景也已呈现，如最近正在准备动工兴建的两个项目：联泰煜 景花园占地面积 万 m2，建筑面积 12 m2 万多 m2；龙电香蜜湖西北侧项目占地 7 万 m2，建筑面积 8 万 m2；以及最近公开拍卖的香蜜湖西北侧的 B303— 0038 地块，其占地 m2，总建筑面积为 56350 m2，其楼面地价为 3300 元 / m2等等，他们的容积率如此之低，地价又是如此之高，决定了他们今后必须走高档住宅路线，从而强化了片区楼盘档次的市场定位。 发展住宅市场的不利因素 虽然，住宅市场的前景一片光明，但是也有一些不利因素困扰该片区的发展，如果不解决好这些不利因素，那么再 好的前景也将暗淡下去。 其不利因素体现在： 交通状况虽好，但到达片区内的公交车很少。 片区内交通条件虽好，道路纵横交错，但是到达其内部的公交车却少之又少，如果不趁红荔西路开通时，把公交车引进来，使其出行方便，那么以后的住宅开发就会遇到交通不便的困扰，开发商又要大力投入，费 力而不讨好。 配套不完善 虽然目前配套设施种类比较齐全，但是要成为一个高档住宅区，其配套设施却远远不够，特别是一些与人们生活息息相关的“菜蓝子”工程、 银行、邮局、超市以及小学、幼儿园、医疗 机构等配套设施的不足，导致开发的难度加大。 片区知名度不高，联合造势不够 农科 — 香蜜湖片区在全市房地产市场上甚至不如某些楼盘知名度高， 这主要是发展商往往只注重楼盘广告，而不重视整个片区宣传，不愿为他人作嫁衣裳。 房地产有时也需要联手造势，尤其对一个片区形象尚未确立，人气不足的时候，是需要众多开发商联合起来进行宣传推广。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 16 值得庆幸的是，目前，该片区众多发展商已意识这一问题对项目开 发的负面影响，正联手进行整个片区的宣传推广工作，藉此提升片区知 名度。 人气不旺 目前，该片区只有靠深南大道一线，以及香蜜湖对面莲花西路一带， 已有社区雏形，但商业不旺，只有山姆会员店一家大型超市，而深南大道 两栋商业办公楼项目也前景暗淡，处于后劲不足状态，各商家目前仍不看好片区的商业氛围，不敢冒然进驻。 因此，目前的主要任务是怎样聚积人气，只有聚积了人气，才能聚积财气。 总的说来，农科 — 香蜜湖片区内仍有一些不利因素在阻碍住宅市场的发展，只有我们充分认识到这一点，并且努力加以解决，相信未来农科 — 香蜜湖片区的住 宅市场发展潜力是巨大的。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 17 ㈢ ．“雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点 本策划纲要根据区域市场状况，针对“雍祥居”营销中的竞争面，结合相关楼市及个盘进行重点阐述）。 农科中心 — 香蜜湖区域从九七年楼市创造辉煌业绩的“东海花园一期”和九八年推出的“香谢里花园”，集中体现了物业档次高、品质卓然，领导市场住宅新概念的住宅区，充分体现了现代住宅潮流的经典建筑群，自 2000年“东海花园二期”由于前期广告和销售两旺，名振深港两地，现被誉为“ AAA智能化住宅小区”和“国家顶级示范小 区；一经推出，产生的社会轰动给该花园带来了相应畅旺的销售，使该区域再次成为房地产市场的聚焦点。 加之二个楼盘应用品牌战略，使市场知名度迅速扩散，更加促进消费者对该区域住宅的认同；到 2000 年年锦上添花，人们对目前农科中心区域高档住宅区概念进一步得到了升华。 从而确立了该区域为深圳高档性楼市中创造热点、引导潮流的市场地位，为后期住宅的开发奠定了良好的市场基础。 同时，也为后期进入市场的楼盘提出更高的要求，增加了竞争压力。 那么，“雍祥居”在这种市场背景下具备哪些优势呢。 “雍祥居”与周边物业竞争的共性优势为“四大概念 ”，即：中心区概念、教育概念、地铁概念和自然生态概念。 这些概念是该区域楼盘不断创造热点的市场特质。 而抛开这些共性，“雍祥居”的个性体现在哪些方面。 这些方面所提供“雍祥居”营销最实质的卖点是什么。 下面就对此进行总结： a．建筑外立面充满现代气息，采用大阳台及凸窗设计，立面层次感强，视觉效果丰富，加之地处香轩路与“东海二期”紧密相邻，为物业形象的树 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 18 立和知名度的提高奠定了良好的广告基础； b．首层架空层及临街面积的室外空间，便 于总体设计景观及大堂入口配置，以体现高档次的自身品质； c．户型面积符合市场需求。 对“雍祥居”的调查，由于户型面积与“东海花园”相似。 加之，该区域其他楼盘消费最高的户型多为 110170 m2 的四房、 190210 m2 的五房。 因此，本项目户型面积配置合理，中高档次住宅的市场定位明确。 除前面提到的区域四大概念的共性优势外，“雍祥居”物业自身的个性特征很不明显，无法营造有效的物业卖点，同时，尚有许多必须正视的不足： 1．单栋建筑无法营造独立的小区生活配套和环境 景观，从而缺少人文化的建筑内涵； 2．物业所处位置，南面临近交通干道，存在噪音污染，冲减了南北朝向的物业优势，给销售带来负面影响； 3．总户数与停车位比例为 1∶ 3，与深圳中高档次住宅区对停车位的要求有相当差距，一般中等住宅物业应达到二户一个停车位的比例； 4．户外空间狭小，绿化面积、娱乐、休闲场地不足； 针对上述情况，如何营造物业卖点，主要应从以下三个方面入手： 1．弥补不足、创造个性、营造卖点 ① 在精雕细啄的原则下，充分利用有限空间，确定营造户外临街景观在鲜明的主 题概念下精心设计。 “雍祥居”的临街景观为了避免与周边物业的雷同，可在实用性与休闲性方面下功夫，如雕塑式小区入口、观景花台、阳光草坪、小广场、卵石池壁、喷泉、浅水池、羽毛球场、蓝球架等。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 19 ②．外立面在已具备的层次感和视觉效果丰富的基础上，在色彩搭配上大胆尝试极具个性化的色彩，如“绿景花园”自下而上由绿向浅绿、白色的过渡性色彩搭配，产生特色鲜明的视觉效果。 ③．楼盘以“雍祥居”命名，充满了温馨、详和和亲和力，既符合市场潮流，又应合消费层祈求详和的心理。 因此，应加大楼盘知名度。 2．营销手法方面体现开发实力和物业卖点： a．发售前建售楼处的同时，与之相呼应建成小区雕塑式入口、小区人行主入口和入口处的景观，售楼处应建在楼盘与通往“茶馆”的交口处，外墙采用将来小区拟采用的色彩及建筑风格，内部布局考虑未来物业管理的办公用途，一举二得，经济实用，售楼处内部装修要简洁明快和极富特色，能够充分体现发展商实力。 b．样板房的建造，作为预售楼盘和目前深圳楼市营销手法，样板房已成为前期销售必不可少的促销手段，各 发展商不惜高额投入建造高档次、高品味的样板房，一方面增强看楼的内观效果，另一方面更能引起消费者的购买冲动，同时，淋漓尽致地体现发展商的实力。 样板房选在东北角的六层或八层整层的 6 个户型。 c．看楼通道，大堂入口、电梯及过道的建造及安装。 从售楼处至大堂入口修建封闭通道，地面铺红色地毯。 大堂入口电梯过道按交楼标准一次装修到位，体现豪华气派。 提前安装首层到六层或八层的电梯。 d．在香蜜湖路与深南大道交汇处，小区东南角制作大型射 灯广告牌。 （其内容由专业广告公司策划设计）。 e．内容丰富的现场包装渲染（邀请礼仪公司专业策划）。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 20 三、“雍祥居”价格定位 根据深圳市房地产交易中心年初一项调查显示，深圳有 %的家庭有意购买小高层住宅， %的家庭有意购买高层住宅，前二者所能够承受楼价为 7000 元 / m2 左右。 同时依据我们长期营销的经验和“雍祥居”的户型配置，其主要目标市场为购房消费层面 中高等收入阶层，因此如何吸引中高等收入阶层购房一项，就成为“雍祥居”价格定位的核心。 另外，从如 何提高自身市场竞争力的角度考虑，其价格定位又必须充分考虑周边物业的价格水平和品牌效应，因此，建议发展商在项目价格定位上走低开高走的战略，实收平均价定位在 6500 元 /m27500 元 / m2的区间内。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 21 四、 “雍祥居”营销主题及营销方式 通过近期与“雍祥居”发展商反复的讨论和研究，我们已在营销思路方面达成了许多共识，特别是通过分析区域市场和物业本身，创造个性化的营销氛围方面取得了高度一致。 我们所提的“个性化营销”的内容可读性、可操作性方面，首先在本次营销策划中提出初步建议，从而使下一步的各项工作能围绕明确的、完 整的、可操作性强的此次营销思路进行开展。 ㈠ ．以“个性化营销”为前提的营销思路 前期大量的分析已说明，“雍祥居”除了与区域其他楼盘共享的四大优势外，物业自身优势不明显，而在区域市场竞争白热化的状态下，加之日益挑剔的消费者对充满个性张扬的地产作品表现了相当大的宽容和理解。 选择“个性化营销”也成为必然，那么，什么是个性化。 “雍祥居”个性化营销的内容是什么。 所谓“个性化”的核心就是区别与其他的鲜明特色。 而“雍祥居”从物业综合素质方面与众多周边楼盘雷同，甚至于户外空间，小区配套等方面还 谈不到优势。 因此，在物业自身缺乏卖点的情况下，“雍祥居”个性化营销的思路必须通过营销主题、营销方式、现场包装和广告宣传等具体的营销战略和战术来充分体现。 ㈡ ．时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题 这一营销主题是“雍祥居”个性化营销的灵魂，我们的营销方式、广告宣传、现场包装、环境景观和样板房装修都必须坚定地围绕这个主题进行。 这里所讲的“时尚居家空间”是指“雍祥居”目标市场所追求的居家潮 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 22 流，既然是“时尚”就需要在居家形式和内容上同时具备极强的感召力和向心力来引导目标市场 消费趋向。 而引导目标市场，就必须首先明确哪些人是“雍祥居”的目标市场。 这些目标市场的消费承受力、习惯消费行为及消费心理是怎样的。 根据“雍祥居”目前的定价，标准户型面积从 112m2150m2，总价从 81 万元 110 万元，首期款 25 万元 33 万元，月供从 2200 元，从户型面积的跨度来看，适合以居家为主的首次置业者和二次置业，作为适合投资的住宅其租金收益比银行按揭月供额高时才可能吸引投资为主的消费层面，显然，“雍祥居”不具备这一基础。 因此，从这个意义上讲，其目标市场为用家市场，而这一用家市场由什么样的人组 成呢。 我 们 就消费承受力来分析，购买“雍祥居”住房的客户为能够承受 81 万元 110 万元的总房款，首期能支付 2535 万元，每月有稳定家庭收入且能支付 2200 元 5200 元月供的个人和家庭。 由于“雍祥居”除优越地理的位置外，在户外空间、小区规模、小区配套等方面尚不具有完全吸引二次置业者的优势，因此，“雍祥居”的目标市场又可扩展到首次置业者的用家市场，那么，根据我们的销售经验，这一消费群的年龄段在 30 岁至 50 岁之间，从社会角色方面来看他们主要是工薪阶层中的中高层职工和自由职业人中的中高等收入阶层。 他们因年龄 的差异，对“家”的概念有着不同的诉求重点， 处于经过几年奔波，渴望拥有一个属于自己的稳定的生活空间（ 25 岁 30岁）； 或是准备组成家庭希望拥有一个浪漫温馨的家（ 30 岁左右）； 或是已成家希望拥有一个更大、更完美的家（ 35 岁 50 岁）。 大量管理资料下载 “雍祥居”营销策划报告 23 他们共同生活在到处弥漫和渲染商业化，处处充满着竞争而人生无常的都市中，一方面由于人际关系甚至于家庭关系中过度现实的一面，生活稳定仍存有挑战，保障未来仍需努力奋斗，因此家庭对未来仍存有恐惧感，这种恐。