消费者心理(编辑修改稿)

消费者心理(编辑修改稿)内容摘要：

（ 2）马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活。 （ 3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机。 第十章 消费者心理 4。 消费者购买行为的心理类型 （ 1）信誉型：崇尚品牌的名牌信誉；企业信誉；营业信誉。 （ 2）习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。 大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。 价格和促销很有效。 （ 3）选购型：选价为主；选质为主。 非常仔细认真，左顾右盼，邀同伴当顾问。 （ 4）随机型：没有预定的设想，随遇而购，一切以兴趣为转移。 （ 5）触发型： （ 6）执行型：长者的嘱托、同事的委托、孩子的强求等。 第十章 消费者心理 5。 信念与态度 信念 是人们对事物所持的描述性的思想。 人们通过实践和学习 获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为。 因为信念构成了产品和品牌的形象，而人们是根据自己的信念行动 的。 如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度 是指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价、情感上的感受和行动上的倾向。 比如： “ 度假对职业人员是必 不可少的 ” 、 “ 应该到异国旅游 ” 、 “ 北京市中国文化遗产最丰富的地 方 ” 等。 态度可以使人们对相似的事物有相当一致的行为。 态度一旦 形成很难改变。 企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变 人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则 另当别论。 第十章 消费者心理 三、购买决策过程 （一）购买角色 1。 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 2。 影响者：其观点或建议对决策者有影响的人。 3。 决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人。 4。 购买者：实际购买的人 5。 使用者：消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择 ， 可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新 车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 第十章 消费者心理 （二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者 也越多。 阿萨尔（ Assael） 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程 度，确定出四种类型的消费者购买行为。 1。 复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解 品牌间的显著差异。 如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并 且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 营销策略：必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。 必须突出品牌的这 些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店 售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 第十章 消费者心理 2。 寻求平衡的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但 看不出各品牌间的差异。 购买会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。 主要关心的可能是 合适的价格和购买的便利程度。 例如购买地毯。 因为地毯比较贵而 且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的 地毯都差不多。 购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。 营销策略：市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自 己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 第十章 消费者心理。