海信集团新绿工程品牌规划工程综合(编辑修改稿)

海信集团新绿工程品牌规划工程综合(编辑修改稿)内容摘要：

步骤（外部） 评估要素 由海信品牌策略 委员会发起 各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。 评估人员填写 360度评估表并把表交给经理 经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色） 经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调） 360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。 行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分 圈脑 360度品牌管理步骤（内部） 圈脑 360度品牌管理步骤（内部） 评估要素 执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等 品牌发展目标 中期目标 35年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。 短期目标 12年内未提示知名度达到 10%，提示知名度达到 80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。 2000海信电视推广策略方案 目 录 19971999主要电视机品牌媒介投放分析 海信媒体策略建议 海信电视整合推广策略方案 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出海信最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 电视 报纸和杂志长虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %总计 92,677,590 42,042,1301997年 电视 报纸和杂志长虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %总计 84,096,410 29,459,4721998年 三个品牌中 ,长虹的投放量逐年增加 (98年增幅为 %,99年比 98年同期增幅为 %)，康佳则逐年下降 ,TCL在 98年大幅减少其媒体投入之后 ,在 99年成为投入最大的品牌。 资料来源： Xamp。 L 电视 报纸和杂志长虹 27,248,960 % 5,477,839 %康佳 17,094,110 % 6,853,525 %TCL 39,266,600 % 6,474,586 %总计 83,609,670 18,805,9501999年 18月 98年投资比例和市场份额比较 010203040康佳 TCL 长虹投资份额指数 市场份额指数98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同， 99年康佳虽然大幅减少 媒介投放 ,但其市场分额却有增无减 . 所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 资料来源： Xamp。 L, SinoMR 99年投资比例和市场份额比较 01020304050康佳 TCL 长虹投资份额指数 市场份额指数9799年三品牌各月广告投入 (电视 +报纸杂志 )总量 050010001500200025003000350040001月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月 9月11月1月 3月 5月 7月所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 与 97年相比， 98年的媒介投放的季节性更明显 (春节是明显的高峰期 ),投放季节性和销售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很少。 可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。 值得注意的是 99年 5月以后 ,尽管总投放量减少 ,但销售反而上升 . 销售曲线 资料来源： Xamp。 L, SinoMR 万元 97年投资地区分析 0 100 200 300 400 500 600山东地区福建地区浙江地区辽宁地区上海地区广州地区北京地区江苏地区广西地区所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 资料来源： Xamp。 L 万元 由于中央电视台媒体投入太高 (8千 4百万人民币 )，所以未在表中反映。 从９７年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要市场。 9８年投资地区分析 0 100 200 300 400 500 600 700山东地区 上海地区 浙江地区 北京地区 福建地区 广东地区 江苏地区 四川地区 辽宁地区 所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 资料来源： Xamp。 L 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体 (７千６百万人民币 )，山东、上海、浙江、北京、福建等投入最高。 99年投资地区分析 0 50 100 150 200 250 300 350广州地区浙江地区山东地区北京地区辽宁地区上海地区福建地区江苏地区河南地区广西地区所有品牌 9799年宏观媒体投资分析 资料来源： Xamp。 L 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体 (6千万人民币 )，广州、浙江、山东、北京等是 99年的主要竞争区域 . 9799年投资季节性分析 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒体投入的。 ９７年投放较少，各月投放量也比较均匀，９ 9年春节前有大量投放。 但市场占有率和投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。 可见长虹已日益受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源： Xamp。 L, SinoMR 市场占有率指数曲线 020040060080010001200140016001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月050010001500200025003000各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源： Xamp。 L 由于中央电视台媒体投入最高： 97年为 1千 5百万人民币， 98年为 1千 6百万人民币， 99年 18月为 1千 8百万人民币分别占各年总投入的 80%,52%和 67%。 98年投放大幅增加， 97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西， 98年则以山东、上海、北京等地为主。 99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏 . 97年投资地区分析 98年投资地区分析 万元 0 100 200 300 400上海地区山东地区辽宁地区江苏地区广州地区广西地区吉林地区其他99年投资地区分析 万元 万元 0 50 100 150辽宁地区福建地区广西地区四川地区青海地区其他0 200 400 600山东地区上海地区北京地区浙江地区四川地区辽宁地区河南地区福建地区其他97年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源： Xamp。 L 中央台32%省台28%市台30%有线台10%媒体使用 0200400600800100012001800190019002000200021002100220022002300其他 时段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%广告长度 媒体使用原则是主要运用覆盖率高的中央台 ,省台 ,市台 . 有线台运用得很少 ,这样的媒介策略会有很高的到达率 ,但费用较高 . 以黄金时段为主 ,很少有非黄金时段 . 15秒为主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源： Xamp。 L 媒体使用 时段分配 广告长度 中央台20%省台16%市台44%有线台20%01002003004005006007008001800190019002000200021002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有较大差异 .市台 . 有线台成为主要媒体 .总收视率和价格因素是 98年的媒体策略重心 . 仍以黄金时段为主 ,但时段分散较开 ,也有利于提高到达率 . 长度上和 97年基本一致 : 15秒为主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 资料来源： Xamp。 L 媒体使用 时段分配 中央台13%省台16%市台37%有线台34%020040060080010001200140016001800190019002000200021002100220022002300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒体策略和 97年基本相同 .市台 . 有线台是主要媒体 . 仍以黄金时段为主 ,但偏向于较晚的时段 .非黄金时间也有一定比例 . 15秒为主 ,和前 2年相比 ,5秒少了很多 . 广告长度 9799年投资季节性分析 投放比较有规律 ,春节是每年的广告高峰期 . 康佳是唯一逐年减少广告投入的品牌 . 市场占有率和投资有一定的联系 , 广告有一定影响作用 . 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源： Xamp。 L, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市场占有率指数曲线 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源： Xamp。 L 中央电视台媒体投入最高： 97年为 2千 5百万人民币， 98年为 1千 6百万人民币， 99年 18月为 1千万人民币。 97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地， 98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。 99年主力市场为广州、浙江、广东、山东 . 97年投资地区分析 98年投资地区分析 万元 0 50 100 150 200 250广州地区浙江地区广东地区山东地区辽宁地区广西地区湖北地区。