济南佳宝乳业营销执行计划书(编辑修改稿)

济南佳宝乳业营销执行计划书(编辑修改稿)内容摘要：

合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。  媒介行程：大致与销售曲线吻合，采用脉动式行程配合销售高峰的到来。  媒介费用地区分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提高有效暴露频次。  选用合适的，具有经济效益的媒体，最大程度地传递信息。  使用非传统的媒介购买方式，以降低整体的投资成本。  广告时长组合：新广告采用 30秒广告为主，一个月后减少为 15秒，利用 5秒广告主打频次。 媒介策略 中管网通用业频道 31 媒介组合策略 电视42%报纸20%电台5%户外3%公关、公益10%广告制作5%体育赞助10%机动费用5% 中管网通用业频道 32 媒介选择与组合之一 电视运用原则  佳宝广告的有效暴露频次必须控制在 5+为宜，在此条件下合理安排电视广告的到达率和投放金额。  促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动的电视投放，为活动或新品上市营造声势。  在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提高收视率。 中管网通用业频道 33 2020年投放电视广告 交叉投放电视广告 : 省级电视媒体 : 品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告 济南市及周边地区（根据不同地区的竞争情况选择） : 功能诉求 —— 新鲜活力的表达，佳宝乳业 新鲜活力诉求 —— 佳宝，让生活充满活力 外埠市场 : 品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告 中管网通用业频道 34 报纸运用原则 媒介选择与组合之二  在省级媒体整版广告的支持下，选择重点市场的重点媒体进行辅助投放。  由于目标群体的知识面高低不齐，对文字信息的接受力有限，故报纸的广告必须通俗易懂 ,避免采用复杂的功能诉求。  报纸广告投放必须在市场部的监控下，监控内容包括报纸广告的品牌精神，广告概念，创意的一致性，统一性。 中管网通用业频道 35 2020年投放报纸广告 齐鲁晚报 : 品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告 济南时报、都市女报及周边地区重要媒体 : 功能诉求 —— 新鲜活力的表达，佳宝乳业 新鲜活力诉求 —— 佳宝，让生活充满活力 外埠市场 : 品牌形象：充满活力的牛奶、新品广告 中管网通用业频道 36 公关活动运用原则 动态新闻是 2020年佳宝整合营销的重要组成部分，特别是新鲜概念的推出、品牌形象丰富时的概念推广、产品理念的推广、前后推广之间的衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广的层次更强。 拓宽软性文章的发布手法，并通过适当资金投入来提高软性文章的新闻力度或者可信度。 通过佳宝在山东市场的领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。 媒介选择与组合之三 中管网通用业频道 37 媒介排期策略  各种品类交替安排，延续品牌的暴露度 通过对各种品类的诉求，不断的刺激消费者，使其保持对佳宝品牌的新鲜感。  竞争对手跟进策略 留出一定份额的预备资金，随时准备对竞争对手的攻势进行反击。  高峰期提前投放策略 高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手的动向。  新品上市及大规模促销集中投放策略 在每周整版购买的前提下，在新品上市或大规模促销的前期追加小版面的密集投放，以增加有效的到达率。 中管网通用业频道 38 2020年媒介排期表 项目 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 合计 比例 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 大众媒体 电视 30 20 60 30 40 50 20 50 60 20 20 20 420 % 报纸 20 20 26 17 17 20 18 18 20 7 7 10 200 % 电台 3 2 6 6 3 6 3 3 6 6 3 3 50 % 户外 5 10 10 0 0 5 0 0 0 0 0 0 30 % 公关、公益 10 5 10 10 10 5 10 10 10 5 5 10 100 % 广告制作费 0 50 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 50 % 体育赞助 25 25 25 25 0 0 0 0 0 0 0 0 100 % 机动费用 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 0 0 50 % 合计 98 137 142 93 75 91 56 86 101 43 35 43 1000 100% 比例 % % % % % % % % % % % % 中管网通用业频道 39 2020年经营方针 2020年营销目标 2020年营销系统组织架构 2020年营销推广策略及政策 市场开发策略 渠道开发策略 产品策略 价格策略 品牌推广策略 媒介策略 促销推广策略 2020年人员培训计划 2020年营销系统执行服务体系 中管网通用业频道 40 佳宝 2020年促销推广策略 渠道推广 消费者推广 终端生动化竞赛 商业优惠活动 （促卖） 认知推广 （促买） 牛奶消费有奖调查 模范店建设 免费试饮 常规促销 礼品促销 联合促销 整箱促销 经销商奖励 送奶上户教育活动 抽奖促销 中管网通用业频道 41 模范店建设 模范店建设标准： K/A类店 A、 B类超市 C/D类店 货柜上有 80%以上的产品品种 各产品有 10个以上排面陈列 常温产品有 50~100割箱陈列 在冷风柜侧面有一个常温产品端头陈列 冷风柜上方有灯箱片张贴 产品陈列处有醒目的价格牌 每个月有促销活动 有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。 货架 /货柜上有 60%以上品种 各产品 4个以上排面 常温产品有 1015个的割箱陈列 产品陈列处有醒目的价格牌 有不间断的导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。 统一的店招悬挂 产品陈列在黄金位置 佳宝常温产品陈列面积占50%以上 低温产品陈列面积在 80%以上 有佳宝提供的冰箱 产品陈列处有醒目的价格牌 POP张贴在显眼位置随时更新 中管网通用业频道 42 模范店建设 模范店建设步骤 费用预算 30 10000+50 3000+800 500=85万 时间 2020年 12月 2020年 1月 2020年 2月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 K/A 选点 30家 谈判 安装、实施 A类店 选点 50家 谈判 安装、实施 C/D类店 选点 800家 市场部考察 安装、实施 中管网通用业频道 43 终端生动化竞赛 竞赛目的：  提高业务人员的标准化产品陈列意识。  提高产品在各售点的陈列效果。  提高业务人员的工作积极性。  竞赛时间： 2020年 3月、 4月、 6月、 9月  竞赛地点： 山东省区域内各售点  参加人员： 业务代表 中管网通用业频道 44 终端生动化竞赛 竞赛内容：  按公司订制的标准陈列原则进行陈列。  保持最长时间的标准化陈列。 竞赛结果：  由业务代表上报参加竞赛的售点。  由公司营销部进行评选。  对于获奖业务代表奖励现金 300元，获奖售点促销人员每人 100元，获奖售点商场相关人员价值每人 300元礼品。  每个竞赛月，获奖售点控制在 20家左右。 费用预算： 10万 中管网通用业频道 45 礼品促销 1 促销主题：一样买多一样 活动目的：  提高市场份额  推荐新品 促销产品： 950ml屋顶包牛奶 活动地点：各商超卖场 活动时间： 04年 3月 活动内容： 即日起购买佳宝 950ml屋顶包牛奶一盒，即可获得由佳宝公司赠送的精美厨房围裙一个。 费用预算： 2元 5万盒 =10万元 中管网通用业频道 46 礼品促销 2 促销主题：新鲜夹起来。