某催化剂行业公司内部诊断报告(编辑修改稿)

某催化剂行业公司内部诊断报告(编辑修改稿)内容摘要：

析 评 价 • 与竞争对手相比，刚涉足汽车行业的贵研催化没有任何口碑积累 • 贵研催化对于在品牌建立上进行投入的意愿不强烈 • 贵研催化目前在品牌建立上的投入很小，几乎没有专门的预算 • 贵研催化对于工业半成品的品牌沟通渠道和方法缺乏了解，而竞争对手已经通过排放会议、媒体新闻等多种手段进行品牌推广 • 贵研催化通过在销售过程中树立品牌形象方面有待进一步提高 品牌管理及投入的意识 品牌管理的资源投入 销售中强化品牌的能力 品牌沟通的渠道 /方法 行业口碑积累 35 品牌表现及品牌管理能力弱的深层分析及对贵研催化的启示 贵研催化品牌能力 深层原因分析 •行业新进入者 •原有业务相关性差 • 研究所文化，“酒香不怕巷子深” • “品牌推广只适用于消费品，投入资金不值得”观念深 • 销售及市场费用预算很低，2020年不到销售成本的 5% • 公司的财务能力 • 缺少品牌推广经验积累 • 缺少精通品牌运作的人才 • 缺少销售中品牌构建的经验 • 营销体系不成熟 •提高树立品牌的意识 •新进入者更应加大对品牌构建的投入 •积累和优化品牌管理的方法 •改进营销体系运作 对贵研催化的启示 品牌管理及投入的意识 品牌管理的资源投入 销售中强化品牌的能力 品牌沟通的渠道 /方法 行业口碑积累 0 1 1 2 3 36 一体化研发是汽车零部件行业的主要趋势，中国的二类厂商在未来几年内这种需求将增加 客户关系 整车厂的一体化开发能力 产品研发和生产工艺 技术对成本的贡献 品牌 产能与质量 成本控制 快速响应 原料供应商 三级供应商 二级供应商 一级供应商 整车厂 原料供应商 三级供应商 二级供应商 一级供应商 整车 厂 整个供应链前移是因为整车厂间的竞争，其将更多的研发功能交给供应商，或需要供应商参与 历史上 今天 /未来 汽车零部件供应商的角色变化 一类厂 二类厂 三类厂 一类厂 二类厂 三类厂 100% 40% ＜ 10% 100% 80% 10% 2020年 国内整车厂一体化开发的需求将明显增加 2020年 资料来源：外部访谈，远卓资料库，远卓分析 37 在一体化开发技术上，中外厂商的差距较大，贵研这方面的技术力量相对薄弱 贵研催化与竞争对手的表现对比 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 评 价 • 国外竞争对手的积累丰富，贵研催化在行业上的积累十分有限 • 贵研催化认识到其重要性，但没有认识其紧迫性 • 由于远离一二类车厂，贵研催化获得与整车厂一体化开发的机会并不多 • 贵研催化在此方面投入的资金和人力都较少，威孚力达却在主动寻找并加大对与整车进行匹配试验的投资 匹配试验机会的获得 一体化开发技术的资源投入 培育一体化技术的意识 行业经验 /技术积累 资料来源：内外部访谈，贵研催化资料整理，远卓分析 38 一体化研发能力较弱深层分析及对贵研催化的启示 贵研催化一体化开发能力 深层原因分析 •行业新进入者 •技术积累机会少 •未培养或引进相关人才 • 前其市场操作中感觉需求不明显 • 对催化剂产品的技术依赖较大 • 缺乏明确的规划和预算 • 公司的财务能力 • 一二类厂商合作机会少 • 行业特点，即不信任你就很少给试验机会 •提高一体化技术开发重要性的认识 •视财力逐步加大投入，和相关人才的培养 •尽可能地争取合作机会 •加大与集成商（如联合电子）的合作 对贵研催化的启示 1 2 3 2 匹配试验机会的获得 一体化开发技术的资源投入 培育一体化技术的意识 行业经验 /技术积累 39 贵研催化在汽车催化剂产品方面有领先的技术能力，贵研催化自己认为与国外厂商的技术水平接近，远高于国内其它企业 客户关系 整车厂的一体化开发能力 产品研发和生产工艺 技术对成本的贡献 品牌 产能与质量 成本控制 快速响应 贵研催化自己的判断 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 贵研催化的依据 • 催化剂产品开发与国内比有明显优势 • 但与国外厂商比，市场导向性不强， 11个项目中，与新市场开发直接相关的只有 2 个 • 在涉及适应汽车零部件开发的能力经验不足 工艺技术 催化剂产品开发 贵金属及催化剂基础研发 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 • 国内最强：九五汽车尾气净化的项目都是属于公司 • 公司股东拥有 100多项贵金属方面的专利 • 世界三大贵金属研究机构之一 • 工艺技术含量高，基本上取得与国际竞争对手同等条件 • 工艺配方是我们的核心能力 资料来源：内部访谈，贵研催化资料整理 40 然而外部对贵研催化产品技术能力的看法与贵研自己的判断有较大的差异，但可以证实贵研在国内厂商中技术是领先的 外部专家的判断 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 生产工艺技术 催化剂产品开发 贵金属及催化剂基础研发 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 整车厂技术人员感觉 贵研催化 威孚力达 德尔福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 资料来源：外部访谈 贵研催化自己的判断 贵研催化 威孚力达 德尔福 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 41 内外部对于贵研催化产品技术能力评价差异的原因分析及对贵研的启示 15%20%40%25%•不断分析自己的差距，尤其是市场导向的产品开发的技术 •加强技术方面的宣传量和宣传技巧 •寻找收集可证明自己实力的方法和数据 •与权威第三方合作 对贵研催化的启示 外部评价较低的可能的原因 资料来源：远卓分析 贵研催化确有差距 •贵研高估了技术能力，尤其是产品开发和工艺能力 •贵研自己未能充分比较差距 不了解贵研催化 •不了解贵研催化的能力，无从判断 •从直觉认为中外的差距不在一个档次上 贵研无有力依据证明自己 •不相信贵研的判断，无 8万里老化依据 •没有大量使用的数据支撑 很难做出对比判断 •仅能从产品在市场上的反馈情况来比较 •可直接参照对经方面太少 42 贵研催化认为通过技术降低成本是自己的核心能力之一，远高于国内的竞争对手，甚至超过国外对手 客户关系 整车厂的一体化开发能力 产品研发和工艺 技术对成本的贡献 品牌 产能与质量 成本控制 快速响应 贵研催化自己的判断 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 贵研催化的依据 • 贵研催化有多年的研究实力，国家级的研究力量 三种贵金属配方技术 降低贵金属含量技术 二次回收的原料获取技术 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 • 中国唯一的二次回收技术研究机构，国家级的研究项目 • 不落后于国外的对手 •拥有独创的生产工艺技术，可以减少产品生产时间，降低成本 生产工艺技术降低成本 • 贵研催化有多年的研究实力，国家级的研究力量 • 国内厂商很少能做到 资料来源：内部访谈，远卓分析 43 贵研认为自己的总成为低于国外竞争对手 20%，技术的贡献是关系因素之一，但外部完全不认同这种优势 + 55% + 55% ＋ 20% 贵研催化产品成本 载体成本 贵金属成本 ＊ 技术因素降低成本 国外竞争对手成本 人工等成本 ＊ 贵金属成本－包括二次回收和商务关系二方面降低成本 资料来源：内外部访谈，贵研资料整理，远卓分析 5－ 8% 10－ 15% 2－ 3% 10－12% 技术对成本的贡献达到15－ 20% 贵研催化对于成本比较的判断 20%60%20%外部人员 ＊＊ 对此的看法 不可能 不清楚 宣传的需 要 ＊＊＊ ＊＊ 外部人员包括外部专家和整车厂的技术、采购人员 ＊ ＊＊ 宣传的需要－－国内厂商的成本降低都是以降低 产品的性能为代价的 44 外部对于贵研催化技术降低成本的能力不认同的原因分析及对贵研的启示 20%40%40%•对比并强化自己的优势，并转化成为市场层面的竞争力 •加强技术方面的宣传量和宣传技巧 •寻找收集可证明自己实力的方法和数据 •与权威第三方合作 对贵研催化的启示 外部不认同的可能的原因 资料来源：远卓分析 贵研催化的确没有优势 •贵研高估了技术能力，尤其是工艺技术上的能力 •能高于国内的竞争对手，但与国外竞争对手混淆 不了解贵研催化 •不了解贵研催化的能力，无从判断 •直觉上感觉中国的技术不可能超过国外 很难判断 •贵研催化的产品应用太少，难以真正比较 •贵金属收回没有真正实现，也不应属于贵研催化技术 45 远卓基本认同贵研催化在产能和质量控制方面的能力，即现阶段与国外竞争对手相差不大，在国内厂商中领先 客户关系 整车厂的一体化开发能力 产品研发和生产工艺 技术对成本的贡献 品牌 产能与质量 成本控制 快速响应 贵研催化自己的判断 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 贵研催化的依据 • 在线检测 • 最终检测所有产品 质量控制方法 产能 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 • 贵研催化目前生产能力能满足 50万升 /年的需求 • 在增加投资不多的情况可以迅速增加到 100万升 /年， • 并且预留了 300万升 /年的空间 • 通过了 ISO9000，正在准备 16969 • 公司自己建立一套有效的质量保证管理体系 质量控制设备 质保管理 /认证 制造柔性 • 贵研催化一直致力于柔性制造，公司的生产线柔性良好 • 最新进口检测设备，世界范围内都领先 资料来源：内部访谈，贵研资料整理，远卓分析 46 但如果产能迅速增加，必然给生产管理和质量控制上带来压力，贵研催化需要有充分准备 产能迅速加大的影响 对贵研催化的启示 40 2002 2020E 1110% 万升 • 生产的复杂性大增加 • 管理的复杂性增加 • 管理与协调的不可预测性增加 • 在规模生产时，还能保证有条理的生产和供货吗。 • 公司的生产柔性能支持大量的要求不一的复杂订单吗。 • 大规模生产时还能实现全部检测吗。 在线检测还能保证。 • 几年后的检测设备更新。 • 大规模生产时，我们的质量保证体系能支撑公司的质量要求吗。 47 在产品制造成本方面，贵研认为比国外和国内厂商都有优势，主要体现在贵金属的成本上 客户关系 整车厂的一体化开发能力 产品研发和生产工艺 技术对成本的贡献 品牌 产能与质量 成本控制 快速响应 贵研催化自己的判断 决定因素 贵研催化 威孚力达 德尔福 贵研催化的依据 • 人工成本远小于国外的厂商 人工成本 载体采购 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 • 载体采购上，与国内厂商成本接近，高于国外厂商 • 公司的运营效率低于国外的公司 其它制造费用 运营效率降低的成本 贵金属采购 • 贵研催化的二次回收和商务上的关系，在贵金属采购方面有明显的优势 • 在折旧未摊销前，其它制造费用也有较有优势 资料来源：内部访谈，贵研资料整理，远卓分析 48 结合技术对成本的贡献度分析，远卓初步判断贵研催化即使与国外厂商比较也没有明显的成本优势 贵研催化 德尔福 贵金属成本 载体成本 人工费用 制造费用 •贵金属采购方面的优势实质上存在于母公司，只能视为利润转移 •技术对成本的贡献方面贵研很难有明显地优势 •载体成本上，贵研催化明显处于劣势 •人工费用上，贵研催化有优势，但人工成本比例很小 •制造费用上，由于产能太小，在计算上折旧摊销后，成本将明显上升 其它费用 示 意 贵研产品成本没有明显优势 ＊ ＊以技术对成本的贡献相接近为前提 资。