某催化剂有限公司营销运营体系报告(编辑修改稿)

某催化剂有限公司营销运营体系报告(编辑修改稿)内容摘要：

主要活动 • 制订客户计划包括 – 客户档案 – 机会和困难 – 目标，策略 – 行动方案，资源分配 • 略 • 片区销售代表、经理定期拜访客户，听取意见 • 制定改善措施，并实施 主要输入 • 客户资料信息 • 机会 /困难分析 • 略 • 客户拜访 • 改善计划 最终成果 •关键客户计划 –阶段目标 –策略 –资源配置 –行动方案 • 略 • 客户调查报告 • 客户意见整合入下一次客户计划进行更新 • 依照客户开发计划的进度要求进行客户拜访 • 根据客户类别合理安排销售代表时间 • 介绍公司及产品、了解客户需求、关键决策人 • 客户开发计划 • 营销工具包 • 客户拜访 • 客户关键需求 • 关键决策人 • 下阶段计划 客户关系维护 制订客户计划 客户拜访 客户开发 接口 • 营销规划流程 客户分类信息 38 各部门在客户管理流程中的角色 营销总监 销售经理 技术支持 综合管理 • 批准关键客户计划 • 主持关键客户计划编制 • 信息提供 /参与 • 信息提供 /参与 • 组织客户开发计划实施 • 参与 /协调技术中心 • 过程监控 • 组织 /参与 • 根据需要参与 • 完善客户档案 技术中心 • 信息提供 /参与 • 参与 • 批准调整后的客户开发计划 • 略 • 略 • 略 • 略 • 略 客户关系维护 制订客户计划 客户拜访 客户开发 39 技术支持流程的预期效果及要点 流程 预期效果 要点 • 提高客户开发的针对性和主动性 • 提高产品技术推广的针对性、说服力 • 形成可选的标准产品方案，提高技术支持效率 • 各阶段任务、责任明确 • 技术支持充分、有效 • 根据客户开发计划下达产品方案准备计划，技术中心按计划进行方案准备 • 将解决客户技术问题的实际经验进行归纳总结，形成技术问题的标准陈述和有针对性的培训材料 • 根据市场主流产品，设计可供选择的标准产品方案 • 明确各开发阶段技术支持的内容，协调人、参与人 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务 /预算管理流程 40 技术支持流程 建立标准 技术支持 信息 /需求了解 主要活动 • 收集客户发动机型号、电控系统、排放标的等相关技术信息 • 直接或通过片区了解客户技术方面的主要需求 • 与客户技术部门充分沟通，加强客户对公司的信心 • 有计划地实施客户培训 • 编制 /提交配套申请书 • 编制实验方案 • 签订技术协议 • 样品试制 /封装 • 匹配试验 /产品定型 • 认证实验 • 外协技术标准制定 • 售后技术服务 • 针对客户在技术方面关注的重点： – 编制标准陈述 – 完善客户培训资料 • 建立开发技术档案 • 分析市场中主流的发动机、电控系统，以现有产品为基础，开发备用的标准产品方案 主要输入 • 客户拜访 • 市场调查 • 资源配置计划 • 片区申请 • 客户需求分析 • 现有产品技术积累 最终成果 • 客户技术信息档案 • 建立配套关系 • 标准陈述 • 培训资料 • 标准产品方案 41 各部门在技术支持流程中的角色 建立标准 技术支持 信息 /需求了解 • 收集并反馈客户技术信息 销售经理 /销售代表 技术支持 技术中心 • 收集客户发动机型号、电控系统、排放标的等相关技术信息 • 直接或通过片区了解客户技术方面的主要需求 • 了解客户技术需求 • 与客户技术部门充分沟通，加强客户对公司的信心 • 组织实施客户培训 • 组织配套申请书编制 • 签订技术协议 • 参与匹配试验 • 组织认证实验 • 售后技术服务 • 针对客户在技术方面关注的重点： – 编制技术问题的标准陈述 – 完善客户培训资料 • 执行产品方案准备计划，做好产品方案的事前准备 • 编制配套申请书 • 编制实验方案 • 样品试制 /封装 • 样品筛选 /产品定型 • 外协技术标准制定 • 建立产品技术档案 • 分析市场中主流的发动机、电控系统，以现有产品为基础，开发备用的标准产品方案 42 定价管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果 要点 • 根据营销规划中给出的ABCD类客户，制定合理的定价策略，建立市场竞争优势 • 针对客户产品的需求特征，不同的贵金属含量，制定合理的定价，以达到价值（市场份额或利润）的最大化 • 以充足的市场数据作为定价的依据 • 以价值最大化为最终目的，选择定价战略及战术 • 对市场、竞争者及客户对定价和调价的反应作事先的分析 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务 /预算管理流程 43 吸引力 赢得客户的能力 高 低 高 高报价 低报价 具竞争力 的报价 试探性报价 价格 成长期 衰退期 随着产品的成熟逐步降低价格 定价 渠道加价 整车厂采购价 根据客户类型，制定合理的定价策略寻求利润最大化是定价流程需实现的主要目标 客户类型 •A客户定价策略 /方法 •B客户定价策略 /方法 •C客户定价策略 /方法 •…… 策略 /定价方法 • 财务部通报当期市场贵金属行情（月度） • 制造成本和载体成本（月度） 产品定价 • 客户的实际需求情况，产品配方，贵金属含量等 44 定价管理流程 主要活动 • 综合考虑客户重要性、客户产品生命周期、销售渠道等因素，确定定价目标（年度） • 依据年度定价目标，结合信息管理流程中收集到的客户实际情况和竞争对手情况， 确定使用的定价策略和方法 • 根据制定的定价方法，确定数据需求 • 收集定价所需的各类数据 – 月度 成本估算 （原材料成本、载体成本和制造成本） – 客户需求数据，配方 – 竞争对手 技术配方，成本和价格 • 确定产品价格 • 销售代表在允许的产品价格范围内与客户进行商务谈判 • 销售代表即时反馈客户对价格的反应 ， 公司 做出调价决策 • 如果需要，由技术中心调整产品技术配方，重新制定产品报价 • 销售代表和销售经理依据自己的权限进行价格调整 主要输入 • 营销策略 • 客户实际情况和竞争对手情况 • 定价 策略和 方法 • 定价方法 • 产品报价和变动区间 • 更新的技术方案（必要时） 最终成果 • 产品定价目标 （年度） • 特定客户的 产品定价策略和方法 • 产品报价和变动区间 • 最终的产品技术配方（可能） • 成交价格 价格执行和调整 收集数据 /定价 确定定价目标和方法 接口 • 营销策略 营销规划流程 45 各部门定价管理流程中的角色 • 批准 • 批准调整后的产品价格 • 主持产品定价工作 • 收集数据 • 制定产品定价 • 执行产品定价 • 反馈客户对价格的反应 • 提出调整价格申请 • 信息提供 /参与 价格执行和调整 收集数据 /定价 确定定价目标和方法 经理办公会议 营销总监 财务部 • 审核定价策略及方法 销售代表 / 销售经理 • 信息提供 /参与 • 审核 • 批准 • 审核调整后的产品价格 • 调整定价策略及方法 • 无 • 确定产品配方 技术中心 • 更新产品配方（必要时） 46 营销预算管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果 要点 • 费用执行标准明确 • 核算有据 • 增强费用预算控制的意识 • 预算能适应实际业务的变化 • 根据年度经营目标编制费用预算 • 以费用预算为标准自我控制费用支出 • 以费用预算为标准进行财务核算，将结果与业绩考核挂钩 • 建立费用预算追加确认机制 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务 /预算管理流程 47 以财务预算为依据，加强事前控制是营销预算管理的重点 事前控制 事后考核 • 制定销售 /客户开发预算 • 按预算标准支出费用 • 预算不足时需事前申请，经批准后执行 • 超预算不予报销 • 可借支部份款项，在奖励中扣除 • 将预算执行情况纳入业绩考核 • 成本费用可控 • 满足销售 /开发所需 目标 48 营销预算管理流程 预算执行评估 费用控制 报销 /核算 财务预算 主要活动 • 汇总销售各项目预算 • 测算支出总额 • 统计营销各部门预算执行实绩，作为绩效考核依据 • 公司预算执行情况评估 • 营销部预算执行情况评估 • 各片区预算执行情况评估 主要输入 • 销售计划 • 品牌推广计划 • 考核激励办法 • 公司各部门预算执行情况报表 • 营销部各片区预算执行情况报表 最终成果 • 年度营销预算 • 预算执行评估报告 接口 • 营销规划程序 • 客户开发程序 接口 • 绩效管理程序 • 执行实绩 • 费用支出部门需严格按照费用预算标准开展营销活动 • 因实际情况发生变化，预算不足时，费用支出部门必须于事前提交费用预算追加申请，按审批权限，经公司领导批准后方可执行 • 超过预算的费用支出不予报销，费用支出部门可借支部份款项，在日后奖励费用中扣除 • 费用预算追加申请 • 有效控制费用支出 • 费用预算执行实绩 (事前 ) • 依据年度销售费用预算审核各片区、营销部所发生的差旅、房屋租赁等费用 • 依据客户开发项目费用预算，核算客户开发过程中发生的招待、业务、检测等费用 • 每月将费用预算执行情况向相关负责人报告并通知费用支出部门 • 年度营销费用预算 • 客户开发费用预算 • 有效控制费用报销（事后） 49 各部门在营销预算管理流程中的角色 总经理 • 主持营销预算制定 营销总监 财务部 销售人员 • 协助营销预算制定 • 提供所需要信息 • 评估批准各项预算内营销支出，预算外支出协调 • 审核 /备档 • 费用预算追加申请 预算执行评估 费用控制 报销 /核算 财务预算 • 按权限审批 • 按权限审批 • 日常报销，审查是否预算内 • 按费用预算标准支出 • 备齐单据，申请报销 • 预算执行实绩报告 经理办公会议 • 审批决定 • 对超预算的最终审批 • 根据预算执行实绩报告调整预算执行 50 品牌管理流程的预期效果及要点 流程 预期效果 要点 • 确定 y催化品牌清晰鲜明的价值定位，即真正的“品牌” • 提高品牌推广的有效性 • 培养品牌管理能力 • 提高 y催化品牌价值 • 品牌号召力具有对目标客户的实在意义和与竞争对手相比的独特性 • y催化内部各功能部门对价值号召力有清晰的认识，并在工作中一贯地实现 • 定期了解和分析 y催化的品牌形象 定价管理流程 技术支持流程 营销规划流程 客户管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 财务 /预算管理流程 51 品牌推广 • 充分的客户覆盖推广 • 专业媒体广告、学术会议 价值诉求 •结合客户需求，制定鲜明的价值诉求： – 充分展示品牌价值的促销工具包 – 客户培训资料 – 企业宣传资料 – 有代表性的客户案例 明确品牌价值定位，制定鲜明的价值诉求，提高品牌宣传的有效性是品牌管理流程的重点 价值定位 •明确 y催化品牌的价值 – 技术进步带来的低成本。 – 品质稳定。 – 民族品牌。 – 服务周到。 52 品牌管理流程 • 分析客户品牌价值需求 • 分析竞争对手的品牌价值优势 • 分析自身价值创造的优劣势 • 明确品牌价值定位，制定鲜明的品牌价值诉求 • 以突出品牌价值定位为宗旨，制作促销工包：标准陈述、企业画策、产品介绍资料 • 制定详细的品牌推广计划，确。