易居地产20xx年商业地产策划与定位培训教材前期定位(编辑修改稿)

易居地产20xx年商业地产策划与定位培训教材前期定位(编辑修改稿)内容摘要：

探寻…… 切入点 5—— 本项目由于无产权，极有可能只能租不能卖。 这就决定了投资客只限于二手的短期炒作，更多的则集中在经营者， 客户面 必然大大缩减。 本资料来自 46 与陈仁科一起探寻…… 切入点 6—— 人防商业最大的难题是如何将地上的人流、商气引入地下，这除了项目定位、业态组合准确外，在建筑形式、标志识别、入口处理、交通导线、装修风格等都必须有独特的 个性。 但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的设计和处理。 本资料来自 47 与陈仁科一起探寻…… 切入点 7—— 天河城人防商业由南北两端组成，现南段已开始招商。 该段定位是否准确、招商是否成功、业态是否统一规划、后期经营是否顺利将直接影响到本项目，而这一因素则是我方 不可控制 的。 本资料来自 48 与陈仁科一起探寻…… 切入点 8—— 南段虽然与本段一路之隔，但商业 价值 显然大于本段。 在南段定位准确的前提下，本段是否承接它的定位。 如果承接，本段 价值 则必然低于南段，如果区别定位，又如何与其保持协调、和谐。 毕竟整体上这是一个项目。 本资料来自 49 与陈仁科一起探寻…… 切入点 9—— 如果南段定位不准确、招商不成功，本段如何摆脱其不良影响 ，另辟捷径。 除了与其协商外，最可能的就是改变其业态组合。 但寻找新的业态不仅困难，而且北端仅有一万多平方的规模，是否能够支撑也是一大问题。 本资料来自 50 与陈仁科一起探寻…… 切入点 10—— 本段最大的难题是负二层的招商和招租，如果其业态无法与负一层 承接 ，则必须考虑其他业态，而这种业态又必须和负一层的消费相 衔接 ，但又不能影响整个项目的档次和环境。 本资料来自 51 与陈仁科一起探寻…… 以上只是对该项目的初步思考，这些将是项目开展下一步工作的方向和范围。 尤其是为项目的市场研究指明了方向。 本资料来自 52 与陈仁科一起探寻…… 第四层剖析 : 你，想 做什么。 对市场、地块、地理位置进行了详尽的分析后，定位的基本方向就确定了。 也许开发商的选择会很多 —— 但最适合的选择却只有一个。 本资料来自 53 与陈仁科一起探寻…… 那么项目真正适合做什么。 如何切入到准确的定位。 准确的项目定位必须从 终端消费者 的 研究 开始。 我 认为 —— 本资料来自 54 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者的研究是研究什么。 那 么 本资料来自 55 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其一 是否 当地人 婚否 文化层次 性别 职业 收入水平 家庭结构 年龄 终端消费者 人口特征 本资料来自 56 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其二 终端消费者群体的区分 按年龄区分 按收入水平区分 按地域来源区分 按家庭内地位区分 按职业区分 本资料来自 57 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其三 不同消费群体各自的 „„ 消费习惯 消费偏好 消费结构 消费实力 本资料来自 58 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其三 消费 习惯 消费 地点 消费 频次 消费 层次 „„ 消费 偏好 休闲 消费 健康 消费 „„ 生活 消费 消费 结构 饮食 服饰 日常 用品 „„ 本资料来自 59 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其四 因 为 所以 必须 一个商业物业是不可能满 足所有消费群体需求的。 找出各个消费群体的共性和个性。 本资料来自 60 与陈仁科一起探寻…… 终端消费者研究 其五 通过各个消费群体共性和个性的研究 把各个消费群体进行并类和分类 主力消费群体 次主力消费群体 特殊消费群体 主力消费群体 的特性 揭示项目的定位方向。 本资料来自 61 与陈仁科一起探寻…… 案例四：广州天河商业项目 项目位于天河长湴村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没发展起来的区域。 商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。 这里机会大于风险。 无需在规避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好机会，争取最大利润。 因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。 焦点 —— 本资料来自 62 与陈仁科一起探寻…… 关键之点 一： 如何确立项目在该市场的江湖地位 目前长湴村商业项目还不是很多，其档次也不是很高。 这为本项目的定位留下了较大的回旋余地。 本项目虽然不是最大，但近 3万方的规模也不算小。 那么摆在面前的有两种选择： 一是迎合现在市场的表面需求，稳中求利。 二是适度超前，做强做高。 不是最大的，但是最好的。 本资料来自 63 与陈仁科一起探寻…… 要确定终端消费者的真正需求，首先必须确认消费群体的特性，即消费群体的 …… 从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、大学生、流动人口。 新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。 我们研究消费者必须首先研究这两大群体。 在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定项目的建筑风格、业态定位、商家取向、功能配套、甚至装修标准。 关键之点 二：如何确定区域主要终端 消费群体的真实消费需求 本资料来自 64 与陈仁科一起探寻…… 本项目面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消费特性也各有不同。 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。 如果生拉硬扯，必然是失去所有的消费者。 同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次，专门只满足某类群体，但因受区域环境和区域人口的限制，任何单一的类别都无法支撑整个项目营运。 这对矛盾如何解决，必须提升到一个重要高度来认识。 关键之点 三： 如何处理必然出现的业态组合矛盾 本资料来自 65 与陈仁科一起探寻…… 功能定位是指项目准备做成什么商业形式，定位基础来自于两个方面： 一是对终端消费者的研究和判断； 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。 关键之点 四： 项目的功能定位决定项目的成败 本资料来自 66 与陈仁科一起探寻…… 现在我们得知本区域最大的消费群体，那我们重点要研究的是这两类群体之间的关系。 比如周边社区居住者多为年轻人（ 2035），那么他们与大学生就会有很多共性。 如果社区居住者都是有较高文。