房地产广告传播黑皮书地产广告(编辑修改稿)

房地产广告传播黑皮书地产广告(编辑修改稿)内容摘要：

【第四式】 传播策略 —— 说什么。 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱 一、传播面临的问题 来自销售的压力 来自消费者 来自楼盘本身 来自发展商战略发展的考虑 二、策略的总体指导原则 必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格。 但必须在传播中清晰呈现。 识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 目前看来，第二种方式更有效。 三、传播策略总体思路 四、卖点分析 五、传播的语调 六、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期 、 蓄势铺垫期 、 观念树立期 、 形象丰满期 、 清盘答谢期） 七、促销活动策略 八、公关活动策略 【第五式】 传播表现 —— 怎么说。 有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座 一、广告表现的优劣标准 看得到 —— 广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂 —— 广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完 —— 广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。 留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性， 1+1将大于 2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场、展场等 【第六式】 传播媒介 —— 何时说。 在哪说。 一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里。 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致 …… 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求 一、 目标受众媒介消费习惯分析 平面媒介消费习惯（报纸、杂志） 电视媒介消费习惯 在线。