戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路策划案营销策划(编辑修改稿)

戴德梁行苏州新地国际公寓营销定位及推广思路策划案营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

展，吸取更多重‚质‛不重‚价‛的优质客源。 【 建议 】 阶层 /区域属性：苏州全市民营企业家； 新区外企金领阶层。 目标客群定位 15 中管网房地产频道 • 营销运作 – 市场形象 – 大众市场 – 小众市场 – 销售道具特别建议 16 中管网房地产频道 特立独行的市场形象 在市场产品同质化严重的今天，若采用 ‚ 人有我好 ‛ 的方式覆盖竞争对手，需要绝对的优势。 新地国际公寓可考虑 ‚ 打破度量衡，改变参照系 ‛ ，强调 ‚ 以我为主 ‛ 进入无竞争领域，以自我个性的项目主题定位以及极具标识性的形象推广，更新市场既定概念，树立项目品牌标签。 17 中管网房地产频道 SLOGAN 因为突破城市天际线的高度及外观 ， 新地国际公寓注定一经 诞生 ， 就肯定是全民关注 ， 不同寻常住宅项目的。 建筑科技系统集成是新地国际公寓 区别于传统住宅产品的革 命性突破，是利益、价值的保证。 更是发展商开发能力和专业 水准的高度体现。 科技给项目冠上‚专业级‛的标签，使市场 形象具有高度和力度。 科技的运用会给生活品质带来实质性改 善，乃至生活方式的改变，科技丰富了生活的无限可能。 因此，我们在主题创意中，要把这种 ‚不同寻常‛进行到底， 把不同寻常的外观形态和不同形态的内涵特质做乘法，力求把 项目划时代的精神表现极致。 瞰城 〃 智慧生活 18 中管网房地产频道  色调 本项目因建筑外观形态及科技智能的独特个性，成为苏州住宅市场的新锐代表。 因此，在色调的选用上，建议采用黑、红、灰三色组合。 以 70%灰色加银色作为主色，品质感极强、稳重但不冰冷。 黑色作为辅助色，稳重且内敛。 红色是建筑立面中‚铜‛的颜色，加入红色作辅助，在沉稳中又加入一些灵动与生气。 灰、黑、红正是主流中的非主流视觉表现，既传递了项目的卓越气质，又极具个性。  广告主画面 主画面建议采用对比的方式，以简约、务实的表现手法，咋看雷同，而非同质的画面，从不同的角度和层面剖析乃至提升意境，以此表达本项目‚高端、睿智、人性‛等不同方面的特质，展现项目与众不同的产品特性。 广告风格 注：此部分暂为抛砖引玉 ， 有待与广告公司做进一步深入沟通讨论 19 中管网房地产频道 大众市场 撒网式营销 小众市场 堡垒式营销 营销组合：活动 +户外广告 与新区政府实现参与合作，以新闻事件 维持项目的新鲜度，提升项目的影响力； 以高密度、大范围的户外媒体覆盖整个 区域市场，保持项目的关注度。 营销组合：活动 +小众媒体 逐点渗透终端渠道，利用活动的互动性扩 大小众群体影响力，发挥口碑传播效应； 在小众渠道进行长效连续的项目形象动 态的信息传递，深度挖掘精英客群。 营销运作 20 中管网房地产频道 新闻事件引爆市场营销法的好处： 速度快； 成本低； 有差异性影响深刻，规避了大脑对广告的屏蔽效应。 大众市场 —— 撒网式营销 无造势不入市，迅速吸引大众眼球 根据我行多年的市场经验，当前高端物业的宣传推广早已不在是‚酒香不 怕巷子深‛的营销年代了，业内人士公认的定律便是：‚无造势即无市 场‛，大众媒介的公信力和推动力不容忽视。 我们凭借本项目极具前瞻性 的物业形态及生活方式，在营销手法上也应有独树一臶的气度，不能流俗 与其他楼盘高声叫卖，广告漫天飞的做法等同。 我行建议将与新区政府合作各项活动的新闻事件作为契机，通过主流专业 媒介的宣传造势，同时配合在新区所有重要路段进行户外宣传，以期在项 目正式开盘之前形成良好的舆论导向，建立项目市场品牌形象，达到在社 会公众中广泛宣传之目的，在此基础上才能加速放大精英客群的人际传播 口碑效应。 21 中管网房地产频道 与新区政府实现活动联动，制造新闻热点，迅速炒热市场 可借鉴南京世茂滨江新城的成功推广经验，借助苏州高新区成立 15周年 的良好契机，联合苏州新区政府，重新对新区进行包装定位，将新区的 区域价值提升到一个新的高度。 主动出击： 由新地集团主办，以政府牵头进行如下系列活动，以加强与 客户的沟通与联系，在市场上建立良好的企业口碑与政治形象。 苏州新区规划设计国际专家研讨会 ‚设计锦绣新苏州‛大型问卷调查活动 ‚锦绣新苏州‛摄影大赛获奖作品展览周活动 专家研讨会：苏州科技智能住宅发展模式研讨会 防守反击： 参加新区政府举办的所有活动（参加而非主办，费用低） ， 尽可能获得活动的冠名权，此举既可以节约成本，又能保持项目的市场 热度。 （我行近期将走访新区政府，密切关注及落实各项活动，参与时间、主题及运作等企划有待进一步 沟通确认） 南京世茂滨江新城案例分析： 背景：本项目所属南京市下关区，该板 块在南京市民心目中一直保持着棚户区 形象。 南京城市规划中尽管多次强调要 重点对下关进行新形象打造包装，但一 直都是雷声大雨点小，周边住宅均价也 一直维持在 5000元 /平方米左右。 传播策略：南京世茂滨江新城首先提出 滨江板块的概念，并联合下关区政府对 板块概念进行炒作，待市场预热后继而 与南京市政府合作“设计长江之畔新南 京”活动，再次利用新闻事件引爆市场 热点。 随后陆续推出一系列以滨长江城 市开发设计及长江文化的主题推广活动，保持市场高关注度。 2020年 11月 20日，由南京团市委、市 旅游局、世茂集团、青年商会、东南大 学、南京大学联合倡议，扬子晚报、现 代快报、金陵晚报、南京晨报、南京日 报作为媒体支持单位的“设计长江之畔 新南京”系列主题活动在南京世茂滨江 新城会所前正式启动。 同期，来自南京 大学、东南大学的百余名大学生志愿者 将走上南京市主要街口，向市民派发活 动宣传手册并填写调查问卷，以面对面 的方式与市民进行交流和互动，号召全 城市民参与到新城市设计与文化教育推 广运动中来，为期一个月的大型问卷调 查活动在南京引起了极大反响，世茂的 项目形象也在此次活动中获得了广泛的 传播，产生了良好的口碑效应。 大众市场 —— 撒网式营销 22 中管网房地产频道 活动计划初步畅想（一）： 活动名称：苏州新区规划设计国际专家研讨会 活动地点：新地国际公寓营销中心 /新地中心 香格里拉多功能厅 活动目的：苏州新区不仅有稀缺的自然景观资源，同时又坐拥都市繁 华，但由于过往宣传力度的不到位，一直被苏州市民所忽视。 借苏州新 区规。