度山地艺墅传播推广策略报告72营销策划(编辑修改稿)

度山地艺墅传播推广策略报告72营销策划(编辑修改稿)内容摘要：

自身劣势  开发商品牌力量弱  项目开发周期过长， 市场推广较少，于市场建立了不良的品牌印象。  产品细节素质不高，较之顶级项目尚有一定差距。  部分单体别墅，结构设计不尽合理。  目前本案周边上没有形成完善市政与生活配套，缺乏医院、学校、商业、水、电、气、热等有关设施；  本案处于沈阳市郊区，交通网络较薄弱，消费者有心理距离较远的认知；  本案处于风景旅游区，目前高档居住板块形象尚未建立，周边缺乏居住氛围，没有形成市场认同感，存在如何引导高档消费者认同本案区位的难度 中国最大资料库下载 SWOT— 市场机会  政府已将金融中心、会议中心、会展中心设在本案附近配合沈阳 “ 东北商贸金融信息中心 ” 的城市定位，该区域具有一定的 “ 会议 +商务 +旅游 ” 的发展潜力与趋势；  由于政府的控制，单体别墅将不再批地，抬高了市场准入门槛，有限的土地储备将会降低单体别墅的开发速度；  沈阳郊区化居住趋势初现，郊区大盘开始出现，消费者的居住模式正发生改变，本案可把握这一市场契机加以引导；  本案区域已有奥园、新天地别墅、维也纳森林别墅、天柱山庄等项目开发，而且周边已有多个潜在项目开发，高档别墅区形象将才不久的将来逐渐形成，为二期开发建立新的市场契机；  沈阳东部规划初步确定，为本案的超常规操作思维提供了广阔的空间，奥园等多个大盘的加入，将有机会引导东部的适配规划，配合本案的开发；  沈阳处于大发展时期，沈阳未来城市人口目标是 1000万，沈阳房地产市场还处于初级阶段，在产品、土地价格市场需求等方面还有很大的空间。 SWOT— 市场威胁  沈阳市民 “ 东贫西贱，南富北贵 ” 传统心理；  地块靠近植物园部分，在心理上已基本是 “ 非沈阳 ” 概念，心理距离大；  随着外地及大品牌发展商的进驻，发展商的整体专业化水平能力短期内迅速提升，对本案造成威胁；  市政规划进程与本案推出市场可能存在偏差；  浑南板块的火爆及西北部新项目的出现将无可避免的分散市场的部分注意力；  TOWNHOUSE作为经济形别墅类产品以其独特的超优性价比优势将分流一部分投资为导向的高端客层。  同时，部分以居住为主要需求的高端客户将更有可能选择市城市中心，总价与本案产生竞争的其他建筑形式产品，如曼哈顿庄园。 本案发展定位分析 Development makes a reservation 本案发展定位体系五大组成 市场定位 解决项目在市场上的档次问题 主题定位 确定指导产品设计的主体风格 形象定位 确定将来在市场上树立的形象及地位 价格定位 确认项目进入哪个细分市场 产品定位 确定产品的物业形态及品质度 市场定位 —沈阳城建规划分析  沈阳将建成为多功能区域中心城市，重点建设“三大核心区”： 浑南新区，棋盘山国际旅游度假开发区，铁西装备制造基地。 两大王牌 定位 发展趋势 功能分区 浑南新区 集高新技术产业、教育科研金融商贸、生活居住为一体的现代化新城区 政府目前正领路建设该区。 高新科技产业区，中央商务区，居住区，大学城 棋盘山度假开发区 现代化、多功能的国际旅游度假区 目前还只是个设想，成型将是长期规划 运动休闲区、生态观光区、度假中心区、文化娱乐区 市场定位 —本案市场定位 沈阳首席高档假日休闲主题别墅 ★沈阳：本案属高档类别墅项目，市场容量及影响必将扩散到整个沈阳乃至沈阳周边地区。 ★高档：由地块特征及目标客户所确定，产品主要面向沈阳消费塔尖级以上客户，符合沈阳房地产需求现状。 ★假日休闲主题：本案作为棋盘山独家开发区中的别墅项目，有着得天独厚的自然地貌和生态环境，延续假日休闲主题既符合市政发展主导方向，同时亦是满足塔尖级目标消费者对于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求。 ★首席、高档：从项目品质来看已经具备高档别墅项目特征，就上前市场来看本案作为一家以休闲为主体的高档别墅“首席”当之无愧。 （浑南板块项目以商务居住为主题） 本案主题定位（主要针对产品设计） 源自北美，山地原生态别墅 ★源自北美：主要是针对本案别墅设计风格，即高档的市场定位。 ★山地：本案地块拥有丘陵地貌，最高海拔 107米，同时符合北美别墅地形地貌。 ★生态：本案更拥有罕有的自然资源，绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气 … 生态，代表着一种更自然、更健康的居住环境，是北美风格别墅精髓的终尽再现，更是理想居住主义的感性描述。 中国最大资料库下载 本案形象定位（主要针对市场传播） 沈阳首席北美山地密林假日别墅 ★沈阳首席：在以旅游度假为自然属性且以假日休闲为主题的高档别墅中，本案综合品质最优。 ★北美：针对本案别墅设计风格，及以高档为基调的市场定位。 ★山地：通过对本案地形地貌的直观描述，强化本案北美、生态的双重特质。 ★密林：密林，本案的最显著生态特质。 密林一词很容易令消费者更为直观的联想到绿树成荫、湿地成湖、天然泉水、野生动物、高氧空气，使生态特质更为量化和直观。 ★假日别墅：更直观展现本案作为棋盘山度假开发区中的假日休闲主题别墅。 本案价格定位 加权指数类比 沈阳奥林匹克花园 山地艺墅 锦绣山庄 品牌： 奥林匹克花园★★★★★ 位置：棋盘山板块★★★★★ 自然环境：★★★★★ 周边配套：★★ 交通：★★★ 开发主题：休闲、生活 物业形态：联排、双拼、洋房★★☆ 物业档次：中档、中高档★★☆ 物业：★★☆ 交屋标准：★★ 工程质量： ★★ 品牌：★★ 位置： 棋盘山板块★★★★★ 自然环境：★★★★★ 周边配套：★★ 交通：★★★ 开发主题：休闲、度假 物业形态：单体别墅★★★★★ 物业档次：高档★★★★☆ 物业：★★★ 交屋标准：★★★☆ 工程质量： ★★★☆ 品牌：华新国际★★★★★ 位置：浑南板块★★★★☆ 自然环境：★★★★☆ 周边配套：★★☆ 交通：★★★ 开发主题：休闲、商务 物业形态：单体别墅★★★★★ 物业档次：高档★★★★★ 物业：★★★★★ 交屋标准：★★★★★ 工程质量： ★★★★★ 与本案同板块 典型类比对象 与本案相同类物业形态 相同目标客层典型类比对象 本案价格定位 沈阳奥林匹克花园 综合品质 ★★★ 均价 联排 3528元 /㎡ 双拼含地下室 3937元 /㎡ 双拼不含地下室 4229元 /㎡ 锦绣山庄 综合品质 ★★★★☆ 均价 7350元 /㎡ （锦绣山庄虽已退出市场，但由其带来高档别墅品质指标与对别墅市场高档价格的界定已然形成一定程度的标尺作用） 山地艺墅 综合品质 ★★★★ 建议首期以高档产品推广基调，中高档价位在同板块乃至同物业形态和等级别墅市场创造高性价比产品形象，已期迅速达成首期产品于半年内的全面销售，在新的竞品出先前达成最迅速的利润回笼，赢得市场份额。 49005200元 /㎡ 本案价格定位 省内富享旅游资源的高性价比生态别墅 ★省内富享旅游资源。