广州城建总品牌整合－69(编辑修改稿)

广州城建总品牌整合－69(编辑修改稿)内容摘要：

商角色看法 不重视 重视 •首次置业 •收集信息、看楼阶段 •有现楼 •未入住 •中低档 •二次以上置业 •买楼、收楼阶段 •楼花期 •入住后 •中高档 购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注 消费者目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 核心：价格、地段、环境 楼宇建筑特点、发展商 物业管理等 消费者目前对发展商角色看法 • 结论： – 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 – 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同 发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素 现状与挑战 品牌检验 我们在哪里。 要到哪里去。 如何到那里。 品牌检验 品牌策略 品牌机会 品牌写真 产品 现状 • 设计好、建筑好、档次 /品质中上 • 价格合理、交通便利 • 楼盘包装工作 /广告有待加强 • 物业管理 /售后服务水平待提高 • 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品 挑战 • 初步建议： – 加强品牌与楼盘的联结紧密度 – 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 •如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 •如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 通路 现状 • 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 • 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 • 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 • 售后服务对品牌有效支持待加强 • 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 通路 挑战 • 初步建议： – 着重加强对社会 /消费大众的品牌传播 – 销售场地的运用 – 开辟其他通路，如网站等 如何建立系统、有效的品牌传播通路 商誉 现状 • 行内 /业界认同的大型房地产公司 • 属良好的社会公民，与政府关系好 • 消费者对品牌认知度及了解偏少 • 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 • 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强 “墙内香，墙外未香” 商誉 挑战 • 初步建议： – 建立起品牌与消费大众间的联系 如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解 消费者 现状 • 中档消费者为主 • 外地来、积累一定资金；个体户；政府部门人员； • 较年轻、有挑战精神 • 业主对产品 /品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 • 业主对品牌并未形成明显好感 消费者 挑战 • 初步建议： – 建立品牌与业主的沟通渠道 – 增强品牌与业主间的实质联系 如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播 形象 现状 • 已有一定知名度 • 实在、经营手段成熟 • 经营手法灵活，富创新、挑战精神 • 有一定信誉、说到做到、稳健实在 • 企业现代气息不足、国营、老土 • 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀，且差距较大 形象 挑战 • 初步建议 – 发展有实质内涵的品牌核心 – 用品牌核心指导。