广州合景鹭江楼盘品牌策略麦肯光明地产策划(编辑修改稿)

广州合景鹭江楼盘品牌策略麦肯光明地产策划(编辑修改稿)内容摘要：

独具匠心的 McCANNERICKSON GUANGMING 27 品牌个性  品牌个性 (Personality)： What the brand 合景 “ is”? 与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么。 鹭江楼盘的主要个性特征是什么。 McCANNERICKSON GUANGMING 28 合景鹭江品牌足迹 品牌价值 means(意味着 ) 品牌个性 is(是 ) 用心思的楼盘 认真的 公园人家 精品的 广州生活 温暖的 McCANNERICKSON GUANGMING 29 鹭江楼盘销售策略 The Selling Strategy McCANNERICKSON GUANGMING 30  楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。 品牌是通过概念 (idea)建立起来的。  A product exists on the supermarket shelf.  A brand resides in consumers’minds.  品牌足迹 (Brand Footprint)是对品牌的定义。  销售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念 (idea)的过程。 McCANNERICKSON GUANGMING 31  销售策略 (Selling Strategy)的目的是发展出销售主张 (Selling Idea)。  销售主张 (Selling Idea)是策略与创意的衔接点。  销售主张 (Selling Idea)明确广告说什么 (what)。  创意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明确广告怎么说 (how)。 McCANNERICKSON GUANGMING 32  Overall Perceptual Shift认知的改变  从： Brand Position品牌位置 鹭江楼盘 目前在消费者心中的认知地位 广州人对该片区的认识 杂乱、低档 McCANNERICKSON GUANGMING 33  Overall Perceptual Shift认知的改变  到： Brand Objective品牌目标 我们希望 合景鹭江楼盘 在消费者心中所占据的认知位置 合景鹭江楼盘是一个中档的精品 McCANNERICKSON GUANGMING 34  Specific Role of the Advertising广告的角色 实现 合景鹭江楼盘 品牌目标，广告所担任的特定角色 为合景鹭江楼盘建立差异化特征 并触发积极的情感反应 McCANNERICKSON GUANGMING 35  Selling Strategy Platform销售策略架构  Conceptual Target概念目标 与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象 并不富有但追求小区生活的广州人 (调查表明本片区购楼者 65%为广州本地人 ) McCANNERICKSON GUANGMING 36 Core Desire核心愿望 与 合景鹭江楼盘 相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧 买楼。