年快速消费品行业营销专题培训教材(编辑修改稿)

年快速消费品行业营销专题培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

l 31 第二类是以一些地方杂牌为代表的 “ 功利派、游击派 ”。 它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长久的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利则退。 工商管理学院 Management School 32 第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的 “ 稳健派 ” 、“ 渠道派 ”。 他们以强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实的市场基础。 工商管理学院 Management School 33 第四类是以宝洁、统一等企业为代表的 “ 技巧派 ”。 他们在构建市场基础的前提下，技巧更灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。 工商管理学院 Management School 34 第五类是以可口可乐等为代表的 “ 规范派 ”。 他们注重品牌文化的营造，具有中长远的市场规划，按既定方案和操作程序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充足。 这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以 “ 成者为王，败者为寇 ”为标准 工商管理学院 Management School 35 五、快速消费品的营销策略 产品：快速消费品新品营销关键点控制 渠道：快速消费品的渠道现状及其发展策略 价格：快速消费品省级市场价格体系设计和管理 促销：快速消费品如何走出产品同质化的促销困境 工商管理学院 Management School 36 快速消费品新品营销关键点控制 快速消费品企业为了生存和壮大，一方面必须对原有产品进行不断的改进、调整以适应目标市场的不断发展，另一方面必须满足在企业整体战略布局下老产品无法满足的新细分市场或切割机会点，在以上两种情况下新产品开发成为必然。 新产品成功上市并取得长足发展是每个企业所期盼的，如何能在新产品开发及上市过程中有效规避失败风险，获得更多胜算指数成为所有产品经理重中之重的工作。 工商管理学院 Management School 37 关键环节一：市场机会捕捉 定期进行老产品目标市场测试。 老产品目标市场测试的内容不需过于复杂，要有所针对性即可，基本项目应该并必须得包括： 产品包装适应性指标、产品功能性指标、消费者购买习惯及动机、消费者追求与理想。 此种方式不但能非常有效地支持老产品的不断升级，满足消费者不断提升的消费需求，甚至能够发现同品类中存在的市场机会点，有助于一个公司在同品类下的产品线扩充，形成产品梯队，切入到更宽泛的细分市场。 工商管理学院 Management School 38 基于小群体思考需求的产品导向型市场机会培育与发展。 这种方式在国内企业较为普遍，尤其在以企业家精神为主导型的企业更为盛行，我们知道，一个新的市场机会发现往往是根植于大量市场数据的搜集与分析，但纵观国内很多成功的品牌又有哪家企业在开发新产品的时候是基于了大量的数据分析。 这看似不正常，实属符合中国国情。 在此情况下的 新产品开发往往依赖于公司高层多年的市场经验与悟性，甚至是来源于高层领导独特的处事哲学与思考逻辑， 比如早期的旭日升冰茶在上世纪九十年代末，曾经掀起了 “ 冰茶热 ” 并很快培育和壮大了一个新生的行业，此前，这种充入二氧化碳的茶饮料是消费者不曾想到和追求的。 此种方式下的新产品虽然在特定的条件下能获得成功，但充满着巨大的市场风险，这也许恰恰验证了国内企业的产品寿命普遍较短的事实，因此这种市场机会捕捉的方式要慎用，为了尽可能地避免市场风险，建议具备坚强利润支撑的企业在发展 “ 子品牌 ” 战略时可以考虑此方式，但同时，产品经理必须对新产品功能性与感情诉求方面进行必要的消费者调研或专家座谈，确定最佳的产品概念与上市策略。 工商管理学院 Management School 39 定期的消费者调研与渠道调研。 产品经理团队要建立一套完善的市场信息捕捉与分析系统，最重要的是要与消费者紧密沟通，能时刻把握住消费者的脉搏，抓住稍纵即逝的市场机会，支持老产品的不断更新与开发更合适的产品满足新的细分市场，与此同时，也要与公司现有渠道成员建立完善的信息沟通渠道，渠道成员会帮助企业开发更适合市场的利润导向型产品。 工商管理学院 Management School 40 关键环节二：新产品概念与特征的形成 产品名称。 产品名称的确定过程看似简单其实蕴藏着很深学问，涉及到产品功能的提炼、产品卖点的确定、消费者心理行为、产品名称联想、传播效应、市场实际等等，每一个环节产品经理人都要深层次地进行思维拓展，找到最佳切入点，最终确定产品名称。 北京：青岛啤酒进军北京市场的产品名称亲和力改造 二锅头：小二 青岛啤酒（优质大瓶）：大优 雅客 V9维生素糖果 娃哈哈营养快线 工商管理学院 Management School 41 产品卖点的提炼。 为产品塑造一个鲜明的差异化卖点不仅能为产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，而且也能找到切入细分市场致命工具。 在此，要特别强调一点，在提炼产品卖点的过程中好多产品经理人往往分析和挖掘竞品或类似产品不具备的东西并希望从中找到突破口，这不乏是一个办法，但并不能仅仅如此，其实一个卖点提炼并迅速的传播出去，即使这一卖点竞品同样具备，但消费者仍然会认为只有你的产品才是这样 因为消费者具有天生的先入型传播认同本性。 我们的瓶子是真用蒸汽清洗。 —— 喜力滋啤酒广告 (克劳德 霍普金斯 ：预先占用权理论 ) 工商管理学院 Management School 42 产品背后的故事。 任何一支新产品背后都是一种文化的体现，这种文化说到底是企业文化或老板个人文化的综合体现，抓住这一点进行丰富产品背后的文化内涵是产品经理责无旁贷的。 因此，不要急着上市，请先为你的新产品编一个动人的故事，情动方能心动，心动达成行动。 农夫茶广告 产品包装。 产品包装要与产品的市场诉求一致，就像一个人如果他是一个幼儿园的教师，不考虑儿童的喜好，经常穿一身深沉的西装、再系一个领带，那怕他非常敬业和专注，我敢肯定他也决不会被学生们喜欢和接受。 反过来我们的新产品也一样，上例中的儿童就像我们的消费者，如果不考虑包装带给产品的致命影响，必将以失败告终。 可口可乐五金行 产品的市场定位。 一旦选择了某个子市场作为目标市场后，也就明确了将来要服务的客户类型以及竞争对手。 因此，接下来考虑的该是如何使自己的产品看起来与竞争对手的产品不一样，从而使得用户更多选择自己的产品，达到在竞争中脱颖而出的目的。 工商管理学院 Management School 43 关键环节三：新产品商品化过程中的营销分解 新产品传播策略的确定 新产品具体形态及概念确定以后，要进入到传播策略确定阶段。 当今产品同质化竞争异常激烈，如果找不到很好的传播渠道与传播方式传达给市场，不能与消费者进行有效沟通，再好的产品也只能是产品经理的 “ 黄梁一梦 ”。 在制定传播策略时，有几个方面必须要把握好： 首先，产品卖点有效传播的设计，让消费者以简单且直接的方式知道你的产品独特的利益主张。 其次是，与新产品相对应的消费者生活方式的演绎与传播，要让消费者通过所设计的传播内容，很清楚地知道新产品是要满足什么样的消群，是在什么样的一种生活方式下进行选择，追求这种生活方式的必要性等。 第三是，线上线下互动推广。 线上传播要对线下各类推广内容进行造势。 第四是，品牌文化的有效传播设计，任何一支新产品必然对应着一种文化，这种文化体现在产品的品牌之中，消费者可以接受这种产品，但并不意味着消费者可以接受所有公司的类似产品，这实质上是消费者对品牌文化认同的结果，因此，在传播内容的各个环节要将品牌文化渗透其中，比如麦当劳在推广其任何一支新产品时，无论是电视广告还是户外媒体等都可以让消费者感觉到一种快乐、自由的品牌文化。 工商管理学院 Management School 44 新产品市场测试 经过细分市场、选择了目标子市场、又明确了产品的定位后，下面就是把产品投放到市场中进行检验。 对于每一种产品来说，市场投放总是有步骤的。 首先，找一个小范围的市场投放一段时间，在适量推广的支持下，观察市场的反应。 这个市场就是测试市场。 测试市场不仅是测试产品、营销方案，更重要的是观察产品早期使用者的特征以及他们在使用中的反应。 整合营销百分百－－可口可乐原叶茶上市侧记 工商管理学院 Management School 45 渠道 渠道定义 快速消费品的渠道现状及其发展策略 专题：快速消费品的渠道压仓 工商管理学院 Management School 46 形态模式 定 义 及 特 征 现代渠道 K/A卖场 （ A1） 营业面积 4000㎡ 以上 ,经营内容经营 70%是食品 ,30%是非食品；配有10台（含） 以上的收银机和不小于经营面积 40%的停车场，如麦德龙 ,乐购，家乐福 连锁超市 （ A2） 营业面积 500㎡ 以上 ,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有 2台（含）以上的收银机；门店数量 5个以上，如联华，上海华联 连锁便利 （ B1） 营业面积 100㎡ 以下 ,经营内容为食品、饮料； 24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数 5个以上，如可的、快客 商场超市 （ B2） 类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥） B类超市 （ B3） 营业面积 3001000㎡ ,经营内容为食品、饮料；通常配有 3台（含）收银机。 C类超市 （ B4） 营业面积 300㎡ 以下 ,经营内容为食品、饮料；通常设有少于 3台收银机。 工商管理学院 Management School 47 传统渠道 食杂店 （ D类） 营业面积 50㎡ 以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。 D1： A类 城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 D2： B类 城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。 城市零兼批 （ F类） 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。 一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。 渠道分销商 （ G类） 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 片区分销商 （ H类） 是指在经销商所在城市的郊区 /县，进行产品批发销售与服务的分销商。 根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。 形态模式 定 义 及 特 征 工商管理学院 Management School 48 特通渠道 餐 饮 （ C类） C1： A类 有消费引导力，品牌宣传力的酒店（ 60桌以上，包厢 10个以上） C2： B类 植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、。