年市场营销信息在企业中应用培训教材(编辑修改稿)

年市场营销信息在企业中应用培训教材(编辑修改稿)内容摘要：

主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 有的著作称：“营销情报系统乃是营销人员日常搜取有关企业外部的市场营销资料的一些来源或程序。 ” 这方面主要由企业专门部门负责，通过网上收集、实地调研、报刊杂志上搜集的二手资料为主要方法，详细了解一切和公司相关的内容。 营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察： ① 无目的观察，观察者心中无特定的目的，但希望通过广泛的观察来搜取自己感兴趣的信息； ② 条件性观察，观察者心中有特定的目的，但只在一些基本上已认定的范 围 内非主动地搜取信息； 12 中管网制造业频道 ③ 非正式搜寻，营销情报人员为某个特定目的，在某一指定的范围内，作有限度而非系统性的信息搜集； ④ 正式搜寻，营销人员依据事前拟订好的计划、程序和方法，以确保获取特定的信息，或与解决某一特定问题有关的信息。 营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性。 管理有方的企业则采取更正规的步骤来提高情报的质量和数量。 主要通过下述途径实现： 训练和鼓励销售人员收集情报； 鼓励中间商及其他合作者向自己通报重要信息； 案例：日本在 51分钟获得世界各地金融行情， 13分钟可查询日本出口到世界各地的产品规格型号， 12分钟内获取世界各地发生的重大 事件。 13 中管网制造业频道 与 购买有关竞争对手、市场动向的情报； 参加各种贸易展览会。 西方营销学学者曾就市场营销情报活动提出“情报循环”理论，可作为企业建立营销情报系统的一个范例，见图 32。 研究与修改 情报的定向 ① 信息需求 ② 有线次 ③ 指标 ④ 搜集系统 搜集 使用 传播 ① 谁获得 ② 资料 ③ 获得什么资料 ④ 方法 处理和分析 ① 适合行 、 可靠性和有效性 ② 将信息转换成情报 图 32 企业的市场营销情报系统示例 14 中管网制造业频道 这种情报循环由 5个阶段构成。 第一阶段是情报的定向。 主要目的在确定企业营销所需的外部环境情报及其优先次序，并观察这些情报的指标和收集系统的建立。 第二阶段是情报的搜集。 主要目的在观察各种环境，以搜集适当的情报。 情报的来源通常十分广泛，如政府机构、竞争者、顾客、大众传播媒介、研究机构等。 第三阶段是情报的整理和分析。 通常情况下，对于收集到的情报，要分析其是否适用、是否可靠、是否有效。 也就是说，收集到的信息需要经过适当的处理才能转变成有用的情报。 第四阶段是将经过处理的情报在最短的时间内传播到适当的人手中，为此，要确定接收人、接收时间和接收方式。 工作中，应特别注意经各种途径传播的情报有无失真的情况。 15 中管网制造业频道 第五阶段是情报的使用。 为有效地使用情报。 必须建立一种索引系统，帮助营销人员方便地获得存贮的情报。 同时，还应。